泸州老窖调研报告

泸州老窖调研报告

泸州老窖近期

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告

组织单位：诗仙太白市场发展部调查单位：渝东分公司各区域市场整理：吴继恒

时间：2012年5月19-22日

背景：近期泸州老窖紫砂大曲、百年泸州、特曲等在我大重庆区域市场销售处于上扬状态，特别是在团购渠道的运作，直接威胁到我新花瓷、盛唐等核心产品，为拿出有效反击方案，特进行此次信息摸底。

调查对象：泸州老窖

调查区域：渝东区域市场

调查人员：各区域市场人员

调查内容：泸州老窖市场运营、市场运作

调查时间：5月19日-22日

一、市场运营情况：

1.公司组织架构/运营模式

国窖开县办事处以自营模式，富裕、华生入股，办事处是大股东，有促销、业务人员，主销品种是国窖1573、泸洲紫砂陶，其他产品分别有经销商，富裕、华生以厂价在办事处调货，其他产品在其他经销商处调货。

博大公司分布万州（其中博大公司分为：博大一部和博大二部）。在万州启航商贸属于博大一部；厚祥商贸属于博大二部。启航商贸：老总于忠诚，经营的产品有。厚祥商贸老总：唐传书，经营的产品有：另外泸州公司在万州北山山水国际设有办事处。主要针对国窖1573及紫砂陶的市场管理及操作。重庆铠炬投资管理有限公司在国本路设有门市代理老泸州系列老板（钟凯强）。耀运商贸代理的泸州老酒坊系列（老板张成学）。鼎盛酒水行老板：刘传建。代理的泸州铁盒特曲。张志勇、王诗国、何立明三人合伙代理的红8、陶鑫。

从整个市场动销看泸州的紫砂、百年、特曲销量较好而且有抬头的趋势。主要是先针对政府职能部门进行团购公关（免费赠酒的形式），让有一定意见领袖人带头喝他们的酒，逐步深入二分商、干杂副食、婚寿宴以这种一点带面的销售模式操作市场，凭借较好的酒质逐渐赢得了市场

2.人员及配置：

2.1、公司人员：

万州：启航商贸（于忠诚）厂方：人。业务：4个。团购：1个其中4个业务人员负责主城所有酒店干杂副食及二分商日常维护工作，团购是老板娘自己做素质都不错敬业。厂方：2个

厚祥商贸（唐传书）业务员：7个。后勤：4个

区县：以经销商团购人员为主，公司在公关团购层面进行指导，特别单位、特别人物由贵宾服务公司人员出面公关。

2.2、素质：人员素质参差不齐，但泸州老窖公司公关指导较到位，执行力较强。

2.3、经销商档案：忠县张兰碧曾经是诗仙太白经销商、开县富裕是泸州紫砂陶

资金出资方，唐传书是诗仙太白八年陈经销商其余均不是我司现有经销商。举例如下：

经销商档案表

区域：万州主城填表人：方绍斌时间：2012年 5 月21 日

是诗仙太白经销商。重庆益祥公司8年陈万州经销商。

三、市场运作情况

主销产品品项（主销产品根据区域畅销品项相应填写）、价格、促销、渠道、人员、广告等，见下表：

泸州老窖部分产品宴席政策

泸州老窖特曲活动详情

一、酒店渠道

执行买一送一活动，即折价至158元/瓶，赠送部分为非卖品；

二、婚寿宴

针对婚寿宴桌次数量，开展送品鉴用酒活动，具体标准如下：

1、桌次达6桌，免费赠送品鉴用酒1件；

2、桌次达18桌，凡购买1件及以上者，免费赠送品鉴用酒2件；

3、桌次达30桌，凡购买2件及以上者，免费赠送品鉴用酒3件；

4、桌次达60桌，凡购买6件及以上者，免费赠送品鉴用酒4件；

5、桌次达90桌，凡购买10件及以上者，免费赠送品鉴用酒5件。

二批商、名烟名酒店，婚寿宴执行团购价238元/瓶，介绍费10元/瓶，品鉴用酒不含在单品提成内。

核销要求：经销商出库单、婚寿宴酒店点餐单、现场照片。

四、公关团购

1、你所在区域市场自带酒水最多的是哪些品项？这些酒是他们买的还是别人送的？

经统计，自带酒水最多的品牌排名为：

1）泸州老窖：紫砂陶、国窖1573、泸特、天子坛、地字坛等。

2）诗仙太白系列酒，分别为老盛唐、盛唐年份、万年红、新花瓷、百年老窖、四星、银卷等；

3）郎酒：主要是红花郎。

泸州老窖送的买的均有，诗仙太白相对买的最多。

2、终端首推情况

首推品牌为：依次是，诗仙太白、泸州老窖、郎酒、稻花香等

具体品项为：根据不同档次的消费，诗仙太白首推盛世唐朝系列、新花瓷系列、三代优太白等。

郎酒为小郎酒。

泸州老窖为国窖1573、紫砂陶、泸特。

稻花香为三号稻花香。

3、目前核心消费单位、消费者不用诗仙太白所表述的原因有哪些？

1）质量问题：诗仙太白不好喝，喝了打头；份量不够和出现125ml小诗仙有部分没有胶套，重庆630报道银卷事件等引起消费者误解诗仙太白有假酒。

2 ) 价格太乱，特别是高档酒价差太大；

3）泸州老窖酒质好，比诗仙太白酒好喝

4）政府官员代理竞品或入股

5）调价太过于频繁。（稍动销好点的就调价，就新花为列，因涨价受严重影响，销量严重下滑）。

4、诗仙太白核心单位、核心消费者客户资料表，被泸州老窖公关突破的单位请标注

经各市场统计，目前诗仙太白核心单位、核心消费者不同程度受到泸州老窖公关转型喝其酒。

5、泸州老窖对核心消费单位、消费者的公关策略、具体做法有哪些？

1）公关赠酒：定期长期整件赠酒给核心单位、核心消费者；

2）入股：将单位关键人物或其亲属拉入泸州老窖销售体系，使其获利。

3）返利、回扣等

6、针对泸州老窖在你们所在区域市场的表现，你们建议如何打击其，请提出建议？

1）确保自身产品品质；

2）削弱泸州老窖团购公关能力，如挖人。同时加强自身团购公关能力；

3）非常规手段扰乱泸州老窖市场，如：扰乱其经销体系、价格体系。引起其市场秩序、价格混乱。

五、目前你所在区域市场存在的主要问题有哪些？需要公司进行哪方面的支持？

（一）、渠道层面：

1、团购渠道：泸州老窖目前在多个市场发力，特别是在团购渠道，很多核

心消

费单位、消费者自带或自点泸州老窖的多于我诗仙太白，主要品项为紫

砂大曲、1573等。

2、餐饮渠道：中高端收到泸州系列自点率较高，低端歪嘴郎、稻花香半斤自点率很高，而小诗仙、半斤销售一般

3、流通渠道：受价格上涨影响，目前销量下滑，而除了稻花香、郎酒外，沱牌、楚原春、唐朝老窖、五粮液小酒等也纷纷进入区域市场。

（二）、产品质量问题

1、是容量不足，品项有新花瓷、银卷、酒中仙五星等多个品项，目前市场反映极为恶劣。

2、是消费者反映喝了打头：表现在喝泸州、郎酒的越来越多。

（三）、市场秩序

1、区域外的窜货杀价：如邮政物流、合川、南川，邮政物流在梁平表现在邮政职工直接以低于市场正常价格供货给终端及走团购，产品主要表现在新花瓷上。

2、区域内的窜货，因为之前因量的不同、导致政策不统一，发生了窜货杀

价行为，产品主要表现在银卷层面，区域主要为万州窜至区县。