市场营销环境分析2

发展中国家
迈向经济成熟阶段 大量消费阶段
发达国家
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社会文化环境
➢ 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、 伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
➢ 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗 透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚 整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所 形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文 化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括 种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响 是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大 影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消 费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接 的、潜移默化的方式来进行的。
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营销活动与市场营销环境
营销环境是企业营销活动 的制约因素，营销活动依赖
怎样积极影响营销环境
烟草行业面对反对吸烟的浪潮， 可供选择的对策有3种：
于这些环境得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其
A、转化。即试图扭转不利因素的发 展。如西方国家的烟草公司曾疏通 议员，期望通过允许人们在公共场 所吸烟的法令。
所处的外部和内部环境相适 应，但营销活动决非只能被
B、缓解。即通过调整市场营销组合 来改善环境。如烟草公司大力宣传 在公共场所设立单独的吸烟区。
动地接受环境影响，营销管 理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
C、转移。即转移到其他经济效益好的 行业。如烟草公司实行多角化经营， 逐步增加非烟产业的投入，适当减 少烟草业务。
科学技术环境
科学 技术是第一生产
新技术的应用对企业营
力，科技的发展对经济的发 展有着巨大的影响，不仅直
销的影响：
接影响企业内部的生产和经 ▪ 改变了零售业态结构和
营，还同时与其他环境因素 互相依赖、互相作用，给企
消费者的购物习惯
业营销活动带来有利和不利 ▪ 引起企业整个生产经营
影响。例如，一种新技术的 应用，可以为企业创造一个
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宏观环境分析
企业
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人口环境
➢ 人口总量 ➢ 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 ➢ 人口地理分布 ➢ 家庭组成 ➢ 人口性别
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经济百度文库境
➢ 收入与支出状况 人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 可随意支配收入 ➢ 支出 ➢ 消费者的储蓄与信贷 ➢ 经济发展状况 ➢ 经济发展阶段 ➢ 经济形势
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影响消费者支出模式与消费结构的因素：
家庭生命周期所处的阶段
家庭所在地址与消费品生产、供应状况
城市化水平
劳务社会化水平
食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致
美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶 段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：
传统经济社会
经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段
公众 人口
政 治 文 化
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营销环境的作用
基于不同的观点，营销学 者提出了各具特色的对环境分 析的方法，菲利普·科特勒则 采用划分为微观环境和宏观环 境的方法。宏观环境和微观环 境之间不是并列关系，而是主 从关系，微观环境受制于宏观 环境，微观环境中所有的分子 都要受宏观环境中各种力量的 影响。如右图：
➢ 教育水平 ➢ 宗教信仰 ➢ 价值观念 ➢ 消费习俗 ➢ 道德规范 ➢ 消费时潮
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政治法律环境
➢ 政治环境指企业市场营的外部政治 ➢ 法律环境指国家或地方政府颁布的
形势。在国内，安定团结的政治局 各项法规、法令和条例等。法律环
面，不仅有利于经济发展和人民币 境对市场消费需求的形成和实现，
收入的增加，而其影响群众心理状 具有一定的调节作用。企业研究并
况，导致市场需求的变化。
熟悉法律环境，既保证自身严格依
➢ 国际政治环境对企业营销活动的影 法管理和经营，也可运用法律手段
响主要表现为：政治权力与政治冲 保障自身利益。
突。政治权力的影响主要表现为政 ➢ 各个国家的社会制度不同，经济发
府采取某种措施约束外来期，如进 展阶段和国情不同，体现统治阶级
管理变化
明星产品，产生巨大经济效 ▪ 引起企业市场营销策略
益；也可以迫使企业的一种 成功的传统产品，不得不退
变化
出市场。
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自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然
资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境 的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面 临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、 能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应 包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许 多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人 类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企 业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护 全社会的长期福利所必然要求。
第二讲 市场营销环境分析
本讲主要内容
营销环境概述 宏观环境分析 微观环境分析 环境分析方法 企业应对环境的对策
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营销环境概述
营销环境的构成 营销环境的作用 营销环境的特点 营销活动与市场营销环境
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自 然 科 技
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营销环境的构成
经济
竞争者 供应 企业 中间商顾客 商
口限制、外汇控制、劳工限制、绿 意志的法制也不同，从事国际市场
色壁垒等等。政治冲突指国际上的 营销的企业，必须对有关国家的法
重大事件与突发事件，对企业营销 律制度和有关的国际法规、国际惯
活动带来的影响或大或小，有时带 例和准则，进行学习研究并在实践
来机会，有时带来威胁。
中遵循。
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间接营销环境 直接营销环境
企 业
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营销环境的特点
➢ 客观性 ➢ 差异性 ➢ 多变性 ➢ 相关性
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政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买 下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙” 的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用 品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙” 商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米 沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公 司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊 形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计 这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不 料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤 军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。 骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢 姆的赢利计划成了泡影。