大益普洱茶2008年下半年公关推广方案

沱形式
装形式
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大益的公关诊断（4）
目标受众（1）
成功人士 年轻群体
16.10.2020
• 概述：他们拥有高收入，是社会上最具话语权 和影响力的一群人；他们是其他所有人追随和 学习的社会榜样，而他们的思想意识、行为方 式、乃至消费模式都是很多人效仿的对象
• 行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活 方式，追求生活的品味和自然健康的生活方式； 消费时看重产品能否彰显身份，对价格因素不 敏感；通常以参加某些俱乐部的形式拓展社交 圈
品位中国 唯有大益－中国传统文化创意体验展
• 活动时间：2008年6月15日～6月30日 • 合作媒体：北京青年周刊、环球杂志、环球时报、新浪网 • 活动场地：北京大益茶文化发展与交流中心 • 活动过程 • 合作媒体播放预告/大益官方网站专题 • 邀请知名人士参观展览/知名作品登陆展览 • 网络专区立体展示 • 重点媒体进行跟踪报道
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核心事件－全方位展示中国传统文 化
书法与绘画
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核心事件－全方位展示中国传统文 化
博弈与算术
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核心事件－全方位展示中国传统文 化
中国结与中国印
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核心事件－全方位展示中国传统文 化
建筑与戏曲
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• 阅读特征：通常，每天都有浏览新闻的习惯； 工作离不开网络，较少看电视；每天都要浏览 一种或几种固定媒体，看杂志的比例大；对专 业技术含量高、事关社会变革的媒体报道关注 度高
• 职业特征：企业领袖、学术权威、私营企业主 等；企业高级白领、金领；高级政府公务员、 企业核心技术人员
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大益的公关诊断（5）
先入为主的优势 标准规范产品发
展 更多消费者加入
消费者机会
需求层次不同 提供专业品茗 时尚、健康饮茶
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来自消费者的声音
• 刘先生，84年生 – 平时喝茶较少，喝咖啡多，主要是工作时比较提神，普洱茶在朋友家喝 过一次，工具太多
• 杨女士，82年生 – 知道普洱茶道也喝过。不过都是在一些餐馆喝的，知道普洱茶可以减肥， 不过自己没有买过，没有什么研究，也不会挑选。
目标受众（2）
成功人士 年轻群体
16.10.2020
• 概述：他们具有较高的消费趋向；购买能力相 对核心目标受众较低；是极具消费潜力的消费 人群
• 行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活 方式；消费时注重产品是否能够代表先进生活 方式，但对价格因素敏感；重视健康；有很强 烈的扩展社交范围的渴望；会效仿事业成功人 士的思想意识、行为方式、乃至消费模式，其 中女性消费者比较注重普洱茶的减肥、健康功 效
注重情感沟通：针对传统消费者，坚 持以传统经典的茶文化进行情感沟通； 针对新兴的消费群体，建议用时尚、 健康的生活理念进行情感沟通
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公关推广策略（2）
重点包括倡导以经典对 抗流行、以深厚的文化 底蕴对抗浮躁的速食文 化的文化营销，重视追 求健康、热爱生活、积 极向上的价值观营销， 推崇时尚、富有品味、 健康、自然的生活方式 营销
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理解市场发展的瓶颈
行业发展瓶颈
口味决定价值，整 体品牌知名度欠缺
“速饮”冲击“品 饮”
市场价格较乱，缺 乏规范
茶文化太大，未能 很好推动产品销售
产品发展瓶颈
消费者发展瓶颈
器具与品饮方式的 局限
优良的茶源有限 加工工艺较为复杂，
产量有限 暂无快速消费的产
品方式
分类媒体培训
日常媒体接触/活动 中的印象控制
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让媒体接受我们的表 述
引导媒体做与我们方 向相符的第三方传播
避免不利信息的传播
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核心事件及传播规划
公关事件
品牌：诉求方向——传递品牌故事和企业社会责任，强 调历史传承与现代科学工艺，强化高品质印象，扩大品 牌产影品响：力诉求方向——与顶级红酒相近，具有多种健康的 养生功效，同时产品丰富多样，可选择性非常强。
丰富品牌元素：大益的品牌 形象，除了将原有的历史悠 久、云南普洱茶的代表品牌、 富有社会责任感等优质元素 加以保留，通过增加时尚、 高品味、健康生活、轻松品 饮等新元素而加以提升
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拓展目标受众：稳固既有目标受众的 品牌忠诚度，同时加大对新目标受众 的覆盖力度，如借助习惯传统喝茶方 式的事业成功人士影响以前没有喝茶 习惯、一直接受速食文化的企业白领， 并逐渐向家庭用户渗透。
大益普洱茶2008年下半年公关推广 方案
北京普罗浩斯营销传播机构 2008年5月
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目录
• 第一部分：前期公关诊断 • 第二部分：公关推广规划 • 第三部分：预算分配及效果预估 • 第四部分：其它营销建议 • 第五部分：关于普罗浩斯
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第一部分：前期公关诊断
• 为性“经传悦百典播读年普 为 经典洱主，茶”无的重大可代视益挑表图品t和片鉴ea” 尖新会品端闻鉴产传会品 播 盛之和大一名上人演传播
• 喜“新爱让闻品茶稿饮 道 ：与大商益学道的者零人共距是读离一普” 群大洱有益——着品“丰 鉴悦富会读的普社洱会”阅大历益、 在品某鉴一会领 让域茶有香所与成书就香、同 注在重生活品味，并拥有
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品饮方式的复杂将很多消费者挡在 外面
传统规范的饮茶方式，工序复杂， 所需器具较多，专业爱茶人士适 用
飘逸杯作为新兴的品饮工具被众 多年轻消费者采用，更为快捷、 方便
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大益的公关诊断（1）
公关需要解决的问题 大益将继续主打高端市场，还是放低身段，去争取更为广泛的消费人 群？ 大益的品牌定位与品牌形象是维持现状还是有所调整？ 大益品牌形象的调整是否会影响到大益既有受众的品牌体验？ 大益未来的目标受众是谁？
• 阅读特征：每天都有浏览新闻的习惯；工作中 经常应用网络；经常浏览以自己感兴趣的事物 为主要内容的杂志；
• 职业特征：职业白领、政府公务员、高校教师 等
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另外一个战场－奥运
奥运会对于所有的消费品企业而言， 既是威胁，也是契机——
威胁来自于奥运会的举行前后，它 将占据媒体的核心为主，成为公众 关注的绝对焦点，期间其他的商业 报道都面临被冲击的局面
大益品鉴会
活动构想：
•不定期举办各种主题的品鉴会，并邀请大 益皇茶会的会员及社会名流参加
传播媒体：
•大众都市类媒体
•品鉴会可与媒体联合举办
•活动场所选择以皇茶会或类似的高端会所 为主
•时尚媒体
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推广活动规划（一）－－大益品鉴 会
传播核心信息
• 大主“新百益要闻年具借稿普有 助 ：洱深平品，厚面味无的媒生可历体活挑史进，te和行品a” 文传大味化播益百底，品年蕴 传 鉴 茶，播会香被内——业容大内以益推新崇闻
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推广活动规划（一）
活动目的：
活动受众：
•提升大益在目标受众中的美誉度和品牌黏 度
•通过高层次的极具内涵的品鉴活动，传达 大益所具备的深厚的文化底蕴和品牌精神
•企业领袖、学术权威、私营企业主； •企业高级白领、金领； •高级政府公务员、企业核心技术人员
•提升目标受众对大益的品牌体验，对大益
产生情感联系
25岁以下消费 者 男性注重产品 品质的引导 女性注重健康 功能的灌输
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25～35岁消费 者 男性注重品质、 时尚的教育 女性注重时尚、 健康的教育
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35岁以上消费 者 男性注重品质 与文化影响 女性注重健康 功能的教育
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重视媒体关系的维护
• 利用各种渠道不断教育媒体
媒体日常沟通
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消费者调查
43% 89%
21%
知道普洱茶
喝过普洱茶
听说过大益
17%
喝过大益
21%
17%
25岁以下
25～35岁
35～45岁
26%
45岁以上
36%
经PROHAS调查分析，知道普洱茶的消费者的比 例较高，由此可见普洱茶的整体知名度还不错， 但品饮的比例相对较低。其中，听说过大益，喝 过大益的占据38％的比例
消费人群增长有限， 年轻群体尤为增长 缓慢
大部分消费者倾向 快速品饮
大部分企业缺乏品 牌推广意识，缺乏 差异化的品牌形象
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理解行业发展的机会
市场的现状
品牌缺位 缺乏行业标准 市场增长缓慢
消费者困局
人群庞杂 要求苛刻 年轻群体缺乏
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市场的机会
经PROHAS调查分析，在抽样调查的150人中，有 135人知道普洱茶，并对品饮普洱茶表示有兴趣； 其中25岁以下的消费群体明显比较少，基本上集 中于25岁以上的消费人群，而这部分人群中，以 35～45岁的居多，他们目前基本处于事业成功期
16.1数0.2据02说0 明：本数据只抽样调查了150份数据，范围仅限于a北京市
中期目标 在知名度提升的基础上，推动更多消费者选购大益 通过公关推广，持续进行消费者的市场教育工作，并突出大益差异化的优 势，以各种互动活动吸引消费者选购
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第二部分：公关推广规划
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公关推广策略（1）
总策略
从消费者出发
拓展目标受 众
丰富品牌元
素
情感沟通
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大益的公关诊断（3）
品牌发展的潜在需 求 行业领导品牌
品牌形象描述 为爱茶消费者
提供产品 代表传统的生
活方式 产品形ห้องสมุดไป่ตู้比较
单一
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公众普洱茶领 全球顶尖的茶
导品牌
业品牌
专业人士品鉴 更多消费群体
与收藏
喜欢品饮
健康的、亲近 与时尚进行关
自然的消费
联
传统的饼、砖、 更快捷时尚包
• 苏女士，73年生 – 不太懂，平时也不怎么喝茶，普洱应该也很贵吧，而且好像还需要喝的 工具。
• 陈先生，78年生 – 知道普洱，也经常喝；都是在公司里喝的，普洱可以减肥，也养生吧。 自己没有买过，不懂得挑选。
• 沈先生，69年生 – 知道普洱，自己经常喝，普洱很养生，原料也很健康，本人有收藏的爱 好。普洱有很深的文化。
2008北京奥运会的热度正愈来愈 高
契机来自于如何巧妙借助奥运话题， 策划媒体和公众感兴趣的话题，在 公众空前关注媒体报道的背景下， 扩大企业和品牌知名度
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因此，大益公关推广的目标是——
短期目标 配合央视广告，更广泛传播大益品牌知名度 通过公关推广，借助热点话题，迅速完成市场占位，使消费者购买普洱茶 第一时间能联想到大益
用户：诉求方向——大益消费者的高素质（文化、品味、 审美追求），折射目标用户生活方式，引起共鸣
定向的声音传递
明确的利益诉求 直面目标用户 舆论环境有效塑造
传播规 划
定性的信息传递
构建话语权 明确的卖点阐释 改善舆论认知
巩固媒介关系，积极、正面报道
固化媒体PR渠道
畅通的合作渠道
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正确理解大益及大益产
立体化公关推广
媒体选择同步立体
重点传播包括大益优质的产 地、优良的产品品质、纯正 的口感、传统严格的加工工 艺等
重点传播包括普及普洱茶具有美容、减
肥、益寿等多种功效，普及普洱茶正确
的冲饮方式知识、高品质普洱茶的品质
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特征等
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公关推广策略（3）
分众传播 精确到达
最大化覆盖不同年龄段、不同性别的消费群 体
品
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公关推广进程
事件 媒体维护
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
针对成功人士
品味中国 唯有大益－中国传统文化创意体验 展
的系列高端品 鉴会 针对年轻群体的
I-Tea汇系列活动
互联网普洱茶知识宝典
走进高级写字楼和新锐企业的互动促销活 动
媒体高层品茶 会
核心记者走进勐海茶厂，大益茶源 之旅
礼品赞助媒体年 会
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大益的公关诊断（2）
品牌检验
品牌定位 品牌形象 产品形象 品牌美誉 目标消费者
茶业第一品牌 茶有益，茶有大益，富有责任感
品质优良，以选料精良、陈香显著、汤 色红亮、口味纯正、回甘绵长等特点著 称
在行业中的美誉远远大于公众知名度
拥有较高的消费能力、消费意识和较高 的文化素质的高端消费人群
确保重要媒体采访的畅通，定期主动组织媒体采访，阐述企业及行业观 点
传播
普洱茶健康功效传播 普洱茶与奥运话题传播 高端人群的品质生活传
播
品质与茶源传播 大益与年轻时尚话题传
播 高端品鉴与文化传播
领导品牌传播 品饮方法方式传播 企业领导人形象塑造
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核心事件
• 活动主题
• 深专刻栏内：涵 品的鉴一传群统人，品鉴 大益
传播策略
品鉴会主题示例
传播主题示例
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推广活动规划（二）