在线评论特征的维度综述_李恒

在线评论特征的维度综述

李

恒

（云南民族大学管理学院，

云南昆明650500）摘要：在线评论是网络口碑一种主要形式，是网络消费者购买前主要参考之一。文章重点综述近十年国内主要文献在进行在线评论研究时所用到其本身特征维度，旨在为后续研究在线评论提供全面分析的基础。关键词：网络口碑；在线评论；特征维度中图分类号：F713.36

文献标识码：A

文章编号：1006-8937（2015）03-0119-02

1在线消费者评论的概况

十多年来，电子商务的快速发展使消费者购物逐渐从实体购物转到网络购物，占比份额逐步扩大。消费者发布在销售网站上的在线评论则成为网络消费者最重要的参考渠道。它是网络口碑（包括微博、社区等形式）一种重要形式，是实际的或以前的顾客根据产品或服务购买和使用经历，在在线销售网站等网络平台对其以文本形式为主发表的评价意见。据ＣｈａｎｎｅｌＡｄｖｉｓｏｒ调查，９１％的用户在购买前，会参考互联网用户所写的产品评论信息。因此，关于在线评论的研究成为众多学者研究的重点。

从２００６年开始，在线消费者评论的研究逐渐成为研究热点。不过，浏览近十年相关文献可以发现，众多学者对在线评论本身特征维度研究的不多，大多是选取其中重要的三四个维度进行相关研究，虽具一定代表性，但相较众多在线评论特征维度而言，这样的研究不全面。

因此，本文重点在前人研究基础上，归纳总结众学者关于在线评论研究中所用到的其本身特征维度，以期为后续研究在线评论提供全面分析基础。

2在线消费者评论特征的维度

本文对现有在线消费者评论的文献整理发现，在线评论特征主要有评论星级和文本评论两种形式，共１２种特征维度。主要有评论星级、评论标题、评论质量、评论数量、评论长度、评论差异性、评论效价、评论类型、评论可读性、评论强度、评论及时性、评论时效性共计１２种。

2.1评论星级

评论星级是实际购买者在购买产品或服务后以其体验感受在销售网站下进行的星级评价，是总体评价。一星代表极端负面评价，五星代表极端正面评价，三星反映中立态度。现阶段对于评论星级的研究有三种观点：

①星级高的评论比星级低的评论更有用。②星级低的评论更有用。

③中立评价更有用，而且可信度更高。

2.2文本评论

２．２．１

评论标题

由于评论标题直接影响着消费者对于评论正文的阅读，所以对于评论标题的研究也是一个重点。以往对于评论标题的研

究，主要是从评论标题长度和评论标题正负情感倾向两个方面来研究。得出评论标题正负情感倾正向影响评论有用性。但是评论标题观点评价倾向对评论有用性不存在正向影响，评论标题平均主观表达倾向对评论有用性不存在负向影响。另外，对于体验型产品，标题长度对评论的感知有用性没有显著影响。２．２．２

评论内容的一般特性

①质量。评论质量是在线消费者评论本身特征的重要维度之一。质量高的评论由于能够真实、具体、清晰的反映事物本质属性，深刻影响消费者购买决策，因此评论质量一直是研究热点。郭国庆（２０１０）发现评论质量越高，潜在消费者感知可信度越高；李宏（２０１１）得出负面在线评论质量的高低对消费者的满意度及购买决策具有显著影响；王远怀（２０１３）得出在线评论质量对于网络购买决策有明显影响。总之，高质量评论比低质量评论更有说服力，更能对消费者购买决策产生影响。

②数量。评论数量是指网络消费者在购买某一个具体产品或服务后所发表的评论总数。它在一定程度上代表该产品受追捧程度，可为消费者提供更多的参考，因此也是在线评论本身特征重要维度之一。大多数对评论数量的研究发现评论数量与销量、消费者购买意愿及决策有正向影响。例如周晶晶（２０１０）得出评论数量正向影响消费者品牌评价和品牌知晓，进而影响消费者购买决策；王远怀（２０１３）得出评论数量与消费者购物意愿呈正相关。但当评论数量过多，会使消费者出现信息超载现象，使得评论数量作用不明显（Ｐａｒｋ＆Ｌｅｅ，２００８）。

③长度。评论长度是指评论中包含的字数。一般长度越长，包含的产品或服务信息越多，因此可以为消费者提供更全面参考。对于评论长度研究，郝媛媛（２０１０）等都证明了评论字数越多，评论有用性越高，若评论中夹杂一些个人体验感受或具体产品和服务属性，评论的可信度也越高（龚思兰，２０１３）。但由于人的工作记忆容量有限，当评论长度超过消费者处理信息的工作记忆上限时，会造成消费者认知超载而难以决策，此时评论长度与评论有用性是负相关（殷国鹏，２０１２）。

④差异性。评论差异，即评论离散度。它表示消费者对产品或服务态度和观点上的分歧，通常采用评分的方差或标准差来度量。目前对于评论差异研究不多，主要是研究评论差异对销量的影响。Ｇｏｄｅｓ和Ｍａｙｚｌｉｎ（２００４）在研究网络口碑对消费者电视剧评价产生作用时，用了熵这个变量来测量网络口碑离散度，值越高，表示对电视剧的评论在不同的新闻组之间的离散程度越高。龚诗阳（２０１３）得出评论差异对销量有显著的负向影响。

作者简介：李恒，大学本科，

研究方向：企业管理。企业技术开发

TECHNOLOGICAL DEVELOPMENT OF ENTERPRISE

第３４卷第３期Ｖｏｌ．３４Ｎｏ．３

２０１５年１月Ｊａｎ．２０１５

２．２．３评论内容的语义特征

①效价。即评论结构、评论极性或情感倾向。它是指已购消费者所发布的对已购产品或服务的正面评价、负面评价、中性评价或综合评价，是在线评论本身特征重要维度之一，因此也成为研究热点。

现阶段关于评论效价的研究主要有三种观点：

一是认为正面评价更能影响消费者购买决策。例如周晶晶（２０１０）得出评论效价与消费者品牌评价有正向关系，间接会对消费者购买意愿产生正向影响。

二是认为负面评价更能影响消费者购买决策。例如金立印（２００７）得出负面评价对消费者购买决策影响效果更大。

三是认为正面评论和负面评论对消费者购买决策影响没大的差异。例如郭国庆（２０１０）得出评论结构对感知可信度没显著影响。

②类型。分为客观评价和主观评价。客观评价是对产品或服务物理属性的描述，可能与商家的描述相同或不相同。而主观评价是消费者根据自己的体验感受对产品或服务做出的主观表达。现阶段对于其研究有不同结论，例如金立印（２００７）得出主观评价比客观评价对消费者购买决策具有更大影响，而郝媛媛（２０１０）得出在线评论内容的观点评价及客观描述混杂度不影响评论的有用性。

③可读性。评论可读性是指消费者在阅读评论时的可理解程度及阅读快慢程度的总称。一般情况下评论的句子长度、词汇数量、对词语的选择、拼写等都会影响其可读性，进而对评论有用性产生影响（Ｌｉｕ等，２００８）。评论的可读性与评论有用性之间有正向影响（Ｇｈｏｓｅ＆Ｉｐｅｉｒｏｔｉｓ，２０１１），而且评论中如果包含方言、重复、语法及拼写错误等问题都会对评论的有用性带来负面的影响。

④强度。评论强度是指消费者发布的对某一产品或服务信息态度的强烈程度，会直接影响评论效果。强度高的评论，会给消费者留下深刻印象，会对消费者的购买意愿和购买决策产生直接影响。现阶段对于评论强度的研究也比较少。黎小林（２００７）得出消费者购买决策与评论否定态度强烈程度有关。否定态度越强烈，越会动摇潜在消费者对该产品信任程度，进一步降低其对该产品购买意愿。

２．２．４评论内容的时间特性

①及时性。评论及时性是评论信息质量的重要维度。它是指已购消费者对某一产品或服务所发布评论距离其购买日时间上的远近。现阶段对于评论及时性对消费者影响研究，不同学者得出了不同结论。主要有两种：

一是认为已购消费者发布评论越及时，该评论越有用，可信度越高（Ｌｉｕ等，２００８）。

二是评论发表天数与评论有用性的关系不是呈现出负向关系，其关系需进一步证实（郝媛媛等，２０１０）。

②时效性。评论时效性不同于评论及时性，它是指网络消费者对其所购产品或服务所发表评论的时间距离潜在消费者将要购买的时间远近。现有大多数对网络评论时效性的研究认为，评论时效性越强，越能够说明该产品或服务的流行程度，越能获得较高可信度，越会对消费者网络购物意愿产生更大影响（王远怀，２０１３；龚思兰，２０１３）。

3结语

通过以上综述可以发现，国内学者在评论标题、评论可读性、评论差异性、评论强度方面研究不足。因此，对于后续研究，可以从以上四点出发，重点研究以上四种在线评论特征维度对消费者、商家的各种影响，这样可以使得在线评论的研究更加全面。

参考文献：

［１］李宏．负面在线评论及其补救措施对顾客购买意愿的影响［Ｄ］．上海：东华大学，２０１２．

［２］马艳丽，胡正明．２００６￣２０１１年在线评论研究：主题分析和趋势展望［Ｊ］．经济管理研究，２０１２，（６）．

［３］殷国鹏．消费者认为怎样的在线评论更有用？社会性因素的影响效应［Ｊ］．管理世界，２０１２，（１２）．

［４］郝媛媛，叶强，李一军．基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究［Ｊ］．管理科学学报，２０１０，（８）．

［５］王远怀，于洪彦，李响．网络评论如何影响网络购物意愿［Ｊ］．中大管理研究，２０１３，（２）．

企业技术开发２０１５年１月１２０