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酒店营销培训工作手册

第一章营销策划技术

第一节营销策划的基本原则

一、营销策划的基本内涵

1、简而言之，策划就是靠人的聪明、才智、灵感，出点子，想办法；

2、营销策划就是根据企业营销活动的需要，通过创造性思维活动，为涉及营销的各项活动如公关、广告、谈判、庆典、展览等企业行为出谋划策，其实质是赋

予普通的营销活动以一定的文化价值、精神价值，或创造高附加利润的智力劳动过程；

3、营销策划一般有以下基本特点：目的性、超前性、创造性、系统性、复杂性、挑战性、灵活性、可操作性。

二、营销策划的分类

1、综合性营销策划

2、专项性营销策划

三、酒店营销的基本任务

（一）确定目标市场

1、市场调研

2、市场细分

3、市场选择

4、市场定位

（二）占领目标市场

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略

四、营销策划的原则

（一）科学性原则

（二）求实性原则

（三）系统性原则

（四）创新性原则

（五）随机性原则

（六）超前性原则

（七）合法性原则

（八）明确性原则

（九）经济性原则

（十）公众性原则

第二节营销策划的基本程序

一、策划观念的准备和革新

二、策划目标的分析和界定

三、策划方案的设计与选择

四、策划方案的实施与控制

第三节常用营销策划技术

一、专家意见法

二、畅谈会法

三、特尔斐法

四、缺点列举法

五、希望列举法

六、检核表法

七、概念研究法

第四节营销策划的思维支持

一、思维的基本特点

1、概括性

2、间接性

3、问题性

4、创造性

二、思维的基本要求

1、思维的新颖性和独创性

2、思维的广阔性和全面性

3、思维的敏捷性和灵活性

4、思维的准确性和深刻性

5、思维的严格性和规范性

6、思维的独立性和关联性

三、创造性思维在营销中的运用（一）创造性思维的特点

1、独创性

2、敏捷性

3、灵活性

4、延展性

5、深刻性

（二）创造性思维的训练

1、观念更新

2、知识储备

3、能力锻炼

第五节营销策划书

一、营销策划书的基本模式（一）前言部分

1、策划项目概况

2、策划背景综述

3、策划目标的界定

4、方案的主要内容概述

（二）分析部分

1、酒店基本现状分析

2、客源背景分析

3、宏观环境分析

4、酒店经营环境分析

5、发展挑战或机遇分析

6、市场调研结果综述

（三）活动部分

1、本次策划的基本原则

2、策划主题的界定

3、具体活动的安排

4、控制和评估的方法

（四）附件部分

二、酒店营销策划书的编写

（一）实用性

（二）简明性

（三）明晰性

（四）私密性

第二章市场调查技术

第一节市场调查概述

一、市场调查价值分析

1、有利于市场的准确定位

2、有利于产品的准确定位

3、有利于酒店形象的准确定位

4、有利于企业的科学决策

五、市场调查的类型

按调查的范围可分为：普遍调查、典型调查、抽样调查；按调查的途径可分为：直接调查、间接调查。

六、市场调查的基本原则

1、真实准确性原则

2、多向综合性原则

3、横向和纵向相结合原则

4、宏观与微观相结合原则

5、定性与定量相结合原则

七、市场调查的基本方法论

1、感性认识

2、经验认识

3、理论思维

第二节市场调查的基本内容

一、需收集的营销信息

1、微观环境信息

（1）背景性资料

（2）产品和服务信息

（3）市场形象信息

（4）销售渠道信息

（5）竞争者信息

（6）客源信息

（7）媒介信息

（8）其他相关信息

2、宏观环境信息

（1）社会经济状况

（2）各项政策法规

（3）动态人口特征

（4）文化科技信息

（5）焦点热点信息

3、前期市场调查

（1）客房状况调查

A 本地客房的总量、档次、出租率、基本房价

B 主要客源的类别、消费层次

C 近期、远期客源市场分析

D 在建和拟建客房的数量、档次

根据以上调查结果，初步确定目标客源的数量、类别、职业、年龄以及地区分布等基本情况。

（2）餐饮状况调查

A 本地各类酒店的数量、档次、价格及上座率

B 主要客源的层次以及消费潜力

C 近远期餐饮消费倾向

D 在建和拟建酒店的数量、类型及档次

根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及对餐饮设施的要求。

（3）宴会及会议市场调查

A 本地宴会、会议、展览设施状况、利用率等；

B 近远期市场分析

C 在建和拟建的宴会、会议设施、会展中心的数量、规模、档次等。

根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及消费形式。

（4）休闲市场调查

A 本地休闲娱乐设施的规模、种类、档次、价位、营业状况等基本状况；

B 主要客源及近远期市场分析

C 在建和拟建的休闲娱乐设施情况

综合以上四大调查结果，确定需要吸引的主要客源对象和辅助客源对象以及边缘客源对象，并拟订相关的营销对策。

二、信息收集的原则

1、有效性原则