益达口香糖广告策划书

《益达口香糖广告策划书》科目：广告策划

所在组：第八组

组长：章念慈

组员：王迎杰王惠芳刘静

三、益达口香糖的SWOT分析 (9)

四、企业存在的问题 (10)

五、对策及建议 (10)

第二部分广告策略

一、广告目标 (11)

二、目标市场 (11)

（一）企业现有市场分析 (11)

（二）市场细分 (11)

三、益达口香糖广告创意分析 (12)

（一）广告策略分析 (12)

（二）广告主题分析 (12)

（三）广告创意画面 (12)

（四）广告创意分析 (12)

（五）广告创意优势 (13)

第一部分市场调查

一、益达口香糖市场分析

（一）环境分析

随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物

年

高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。（三）产品分析

1、产品定位：益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。

2、消费者定位：15-34岁中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。

3、市场占有率：益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。据调查在中国无糖口香糖市场，益达口香糖已经达到了70%的市场占有率。

4、品牌特点：因为该产品不含蔗糖，其甜味主要是由木糖醇提供，它不仅可以延长甜味时间，也可以在咀嚼后促进唾液的流量，中和人体口腔中的酸性，从而达到护齿的功效。益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，“益达”木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的‘益达‘，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。”

（2）年轻有活力，对于新鲜事物敢于尝试，且乐于尝试。

（3）个性，有独立的思维习惯，对待事物看法相对于理性。

（4）其中一部分人有固定工作，且较为稳定而不菲的收入。

（5）有品位，有学识，对待审美要求严格，有着独特而又个性的审美取向。

根据我们的调研结果显示：18—35岁这一年龄层的消费者占了 80.9 % 的比例，而其他年龄段的消费者仅占 19.1 % 的比例。影响购买口香糖的因素中，品牌占73.81%，品牌占45.24%，价格占26.19%，为主要影响因素。消费者通过

电视广告方式了解到这款产品占90.48%，超市宣传占30.95%，网络广告占21.43%。

（五）竞争者分析

市场竞争力是指企业通过系统的营销努力在市场中获得具有一定优势的所占市场份额比例的能力。根据近几年的各大无糖口香糖在中国所占的市场份额来看，益达的竞争对手越来越多，2010-2015年间，木糖醇口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，目前市场规模已达100多亿元，益达、乐天等占据中国口香糖市场第一梯队，雅克、清至、酷莎、好丽友、曼妥思、炫迈等品牌占据

有

一次新的飞跃,达到了63%。

2、主要竞争品牌市场排名情况：以品牌知晓度与购买率为横纵轴，展示口香糖行业品牌现状。

二、市场调查数据分析

（一）市场调查数据图

1、您的年龄是（）[单选题]

A、18岁以下8 9.52%

B、18-35 68 80.95%

C、35-55 6 7.14%

D、55岁以上 2 2.38% 本题有效填写人次84

2、您的性别是（）[单选题]

选项小计比例

A、男性38 45.24%

B、女性46 54.76% 本题有效填写人次84

3、您是否经常使用口香糖（）[单选题]

选项小计比例

A、是18 21.43%

B、否66 78.57% 本题有效填写人次84

4、请问您一个月购买口香糖的频率为（）[单选题]

选项小计比例

A、1-2次50 59.52%

B、3-4次 2 2.38%

C、5次以上 6 7.14%

D、无26 30.95% 本题有效填写人次84

5、您经常购买哪些品牌的口香糖（）（可多选）[多选题]

选项小计比例

A、益达64 76.19%

B、曼妥思10 11.9%

C、绿箭60 71.43%

D、乐天0 0%

E、劲浪0 0%

F、好丽友 4 4.76% 本题有效填写人次84

6、您购买口香糖的影响因素有哪些（）（可多选）[多选题]

选项小计比例

A、品牌38 45.24%

B、口味62 73.81%

C、功能14 16.67%

D、包装14 16.67%

E、广告12 14.29%

F、价格22 26.19%

G、其他16 19.05% 本题有效填写人次84

7、您听说过益达无糖醇口香糖吗（）[单选题]

选项小计比例

A、听说过80 95.24%

B、没听说过 4 4.76% 本题有效填写人次84

8、您通过什么方式了解到这款产品的（）（可多选）[多选题] 选项小计比例

A、电视广告76 90.48%

B、网络广告18 21.43%

C、超市宣传26 30.95%

D、朋友推荐 4 4.76%

E、户外广告10 11.9%

F、其他12 14.29% 本题有效填写人次84

9、您是否观看过益达木糖醇的广告片（）[单选题]

选项小计比例