本土企业的品牌竞争战略研究

2015届工商企业管理专业毕业生论文作业课题名称:本土企业的品牌竞争战略研究-- 以新疆乳制品为例学生姓名:XX指导老师:XXXX大学网络教育学院2015年2月内容摘要本文以新疆乳制品行业为研究对象，在我国乳制品市场容量不断增大，而行业竞争不断加剧的背景下，试图寻求提升我区该行业竞争能力的市场竞争战略，以推进新疆乳制品行业的进一步发展，实现自治区“十五”规划中提出的让畜牧业成为新疆农业与农村经济新的增长点的战略目标。

本文在有关竞争战略研究理论的基础上，综述了国内外研究动态，界定了本文的研究对象一一新疆乳制品行业竞争战略的相关范畴。

以全国乳制品行业发展为背景，比较分析了新疆乳制品行业的发展现状与特征。

在上述分析的基础上，本文进一步提出了适合新疆乳制品行业的市场竞争战略。

关键词：新疆；乳制品企业；市场竞争战略1 绪论.................................................. 4..1.1研究背景 ........................................................ 4.1.2研究意义 ........................................................ 5. 2市场竞争战略的内涵.................................................... 5.2.1市场竞争战略的概念 .............................................. 6.2.1.1市场领先者的竞争战略 (6)2.1.2市场挑战者的竞争战略 (6)2.1.3市场追随者的竞争战略 (6)2.2乳制品竞争的特征 ............................................... 6.2.2.1高度原料依赖............................................... 7.2.2.2产品非价格竞争的信息不对称 (7)2.2.3生产者对市场信号及时反应有难度 (7)2.2.4产品开发与市场营销能力对竞争力有重要影响 (7)3新疆乳制品企业竞争状况及SWo分析 (8)3.1竞争分析 ........................................................ 8.3.2劣势分析 ........................................................ 8.3.3机会分析 ........................................................ 9.3.4威胁分析 ........................................................ 9. 4新疆乳制品企业市场竞争战略选择 (9)4.1战略目标定位 .................................................... 9.4.2战略选择 ....................................................... 1.04.2.1原料奶供应方面 (10)4.2.2生产方面 (10)4.2.3营销方面 (10)5新疆乳制品企业市场竞争战略实施 (11)5.1建立与竞争战略相匹配的企业组织结构 (11)5.2完善HACC的配套措施 (11)5.3开展乳与乳制品食品风险分析 (11)6企业案例一A乳业公司竞争战略分析 (12)6.1 A公司的发展战略 (12)6.2 A公司奶源基地建设战略......................................... 1.26.3 A公司的研发战略 (13)总结................................................................... 1.4参考文献. (14)致谢................................................................... 1.51 绪论1.1研究背景新疆是我国五大牧区之一，自2002年新疆自治区畜牧工作会议以来，新疆奶业发生了深刻的变化，奶牛养殖业和乳制品加工业快速发展。

据中国乳制品工业协会统计，截止到2006年末，新疆良种及改良奶牛存栏达240万头，年牛奶产量达174万吨，全区奶牛养殖业产值约占到畜牧业产值的40流右。

2006年新疆液态奶和干乳制品产量已分别达14.6万吨和2.51万吨，总产值11.37亿元，分别比2002年增长439.9%、684.4%和535.2%。

奶产业发展己成为新疆经济的重要产业。

奶业在促进新疆农村产业结构调整，增加农牧民经济收入，解决“三农” 问题以及提高各族人民身体素质等方面正在发挥越来越重要的作用。

目前，新疆自治区政府已确立把乳业发展列为畜牧强区突破口。

确定了从2007年起，自治区每年安排1800万元资金用于支持奶业发展，到2015年将新疆建成全国重要奶业生产基地的目标。

新疆乳业正处在从铺摊子向整体优化结构、提高产业素质和产品竞争力转变的关键时期。

新疆的奶牛养殖业发展较好，奶牛存栏数、牛奶产量及人均占有牛奶量多年来一直位居全国前列，乳品加工业则相对落后。

主要表现在以下几方面：第一，龙头企业规模小，乳业带动能力差。

2006年通过规模以上乳品企业（年销售收入500万元以上）加工销售的牛奶仅为34.71万吨，总产值11.37亿元，分别仅占全国的2.38%和1.09%。

目前国内年销售额10亿元以上的乳品企业己接近20家, 年处理牛奶达200多万吨，而新疆最大的乳品企业年销售收入也只有2亿多元, 年处理牛奶3万吨左右。

从全国来看，新疆乳品企业属于中小企业。

中国乳业过去的成功经验证明，龙头企业的发展，能够为相关产业带来呈几何级的拉升作用。

新疆龙头乳品企业的带动能力弱，示范作用差，影响和制约了乳品加工业和奶业的发展。

第二，科技创新力量薄弱。

新疆乳品企业因受人才、仪器设备、资金等条件制约，导致技术创新体系建设滞后，技术创新能力不强，阻碍了行业的发展。

第三，品牌效应意识淡化，市场竞争力弱。

疆内企业由于乳业营销和品牌媒体运作同质性强，差异不明显，使本土企业品牌在消费者中很难形成独特的品牌影响力。

奶源资源丰富吸引了大量的疆外乳企入驻新疆，蚕食本地有限的市场份额。

第四，缺乏资源与加工能力的整合，组织化程度和产业化程度低•新疆乳品企业集中在天山北坡乌鲁木齐至石河子一带，奶源紧张，而其他地区原奶相对过剩，生产与加工区域配置不平衡；奶源地和乳品企业没有真正建立起共担风险、共享利益的产业化链条，奶牛业和加工业处于分离状况；加工企业规模小，效益低，竞争力弱。

组织化程度和产业化程度低成为企业发展瓶颈。

第五，优质奶源不足，牛奶商品率低。

由于大部分企业未实行规范化饲养和机械化挤奶，造成牛奶质量较差、产量不稳定，由此导致牛奶商品率较低。

2006年，全区商品奶产量66万吨，占总产奶量的37.9%,而全国是86.6%。

新疆乳品加工业发展现状已经严重影响到乳品企业的未来生存和新疆乳业的可持续发展。

新疆多年来一直未能步入乳业强省的行列，新疆乳品企业始终没能出现像“蒙牛”、“伊利”这样能享誉全国的乳品龙头企业。

而日益加剧的乳业竞争和兼并、收购，使新疆这些拥有资源优势，但发展缓慢的中小乳企生存空间变得更小。

剖析新疆乳业发展滞后的深层次原因，根源在于乳品企业普遍缺乏企业竞争力，未能建立起竞争的优势，对奶业带动能力差，没有形成奶业内部的良性循环。

乳品企业竞争力的培育和提升是解决问题的根本和关键。

构建乳品企业竞争力是新疆乳业应对乳业竞争的有力武器，是解决新疆乳业可持续发展的当务之急！1.2研究意义本文研究目的是在中国乳制品市场容量不断增大，并伴随竞争不断加剧的背景下,探索适合新疆乳制品行业的竞争战略。

对于乳制品行业竞争战略问题的研究不仅是乳制品经营者提高自身利益的微观问题，同时更是借助乳制品市场竞争推动新疆农业结构升级和全国竞争力提高的问题。

在这一进程中地区乳制品之间的竞争、地区乳制品参与全国市场竞争对于地区农业结构调整和农业区域分工具有极为关键作用。

为研究乳制品竞争战略问题进行了有益的理论探索；从实践角度通过对乳制品竞争力及其影响因素的分析，为新疆乳品产业结构的战略性调整提供理论依据，为提高乳制品竞争力、制定乳品产业政策提供理论依据，同时兼具了理论和实际意义。

2市场竞争战略的内涵2.1市场竞争战略的概念市场竞争战略(StrategiC Marketing COmPetitiOn) 是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。

[3] 2.2市场竞争战略的类型企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争战略。

企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。

其具体竞争战略有市场领导者竞争战略、市场挑战者竞争战略、市场追随者竞争战略、市场拾遗补缺者竞争战略。

2.1.1市场领先者的竞争战略市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能米取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争战略。

为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等战略。

为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等战略。

2.1.2市场挑战者的竞争战略市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。

它们采取的战略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。

2.1.3市场追随者的竞争战略市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追随者的竞争战略。

它们的战略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。

2.2.4 市场补缺者的竞争战略几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要。

它们的战略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。

2.2乳制品竞争的特征乳制品竞争服从产品竞争力理论的一般规律，但同时又具有鲜明的特征。

乳制品在生产加工过程、产品形态、市场营销和市场需求上所具有的特征，使得对乳制品市场竞争的研究不能采取与一般工业制成品竞争力研究完全相同的研究方法和研究路径。