3.消费者行为学复习重点整理版

第一章

一．什么是消费者行为学？P5

消费者行为学：研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、观念或经验所涉及的过程，包括先于且决定这些行动的决策过程的科学

二复习题6、8、13.P30

第二章

一．知觉的过程P40（感觉刺激）

知觉过程：暴露——注意——解释知觉是指对感觉进行选择、组织和解释的过程。

暴露：当一种刺激进入个人的感觉器官（视、听、触、嗅、味）范围之内就产生暴露

注意：指信息加工行为对特定刺激的投入程度。

解释：指我们赋予感觉刺激物的意义

二．个人选择因素，刺激物的选择因素P52

1.个人选择因素：

⑴知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。

⑵知觉防御：人们看他们所要看的，而不是不想看的。

⑶适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。导致适应的因素：强度、持续时间、甄别、暴露、关联性

2.刺激物的选择因素：

①大小：刺激物本身与竞争物相比较的大小有助于决定其是否获得注意

②颜色：颜色是产品吸引注意力或使产品与众不同的一种有效方式

③位置：容易看到的刺激物更容易引起我们的注意

④新颖性：以出人意料的方式或地点出现的刺激物容易引起我们的注意

三．复习题2、8.P62

第三章

一．行为主义学习理论（工具性条件反射），认知学习P71

1.行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。提议将大脑看成一个“黑箱”，强调可观察的行为。

⑴经典性条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对。

⑵工具性条件反射: 个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为

工具性条件反射发生的方式有以下三种：

①正强化：当环境通过给予奖励的方式提供正强化时，反应就得到加强并使个体学会适当的行为。环境给予奖励

②负强化：同样能够使反应得到加强以便学会适当的行为。个体为避免消极结果而不做某事

③惩罚：是指不愉快事件发生后的反应。个体不会重复此行为

固定时距强化：房租到期大甩卖不定时强化：加盟商的不定期考核

固定比率强化：超市消费积分不定比率强化：水果机、老虎机

2.认知学习理论：强调内部的心理过程。把人看做问题的解决者，人们积极运用周围的信息来掌控他们的环境。二．影响记忆和遗忘的因素PPT

记忆：是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经验的印留、保持和再现的过程。

(1)影响记忆的因素：

①时间；②识记材料对消费者的意义与作用；③识记材料的性质；④识记材料的数量；⑤识记材料的系列位置；⑥学习的程度；⑦学习时的情绪。

遗忘：是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。

艾宾浩斯遗忘曲线：遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。

(2)遗忘的原因：

①痕迹衰退说；②干扰抑制说；③压抑说

三．复习题7、12、18、19.P95

第四章

一．动机冲突类型3种P109

三种动机冲突类型：

①双趋冲突：取舍两个合意的选择②趋避冲突：所渴望产品和服务带有消极结果③双避冲突：面临两种不情愿的选择二．消费介入P112

1.介入: 一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与商品的关联系

2.介入的水平：惯性（低介入端）→崇拜式产品（高介入端）

3.介入的形式：

①产品介入: 消费者对特定产品感兴趣的水平。提高介入度方式——消费者参与到产品设计中

②信息——反应介入：在优酷上上传自己录制的作品

③购买情境介入：在不同情境下购买相同产品的动机差异。

4.介入组合的五个组成部分:

①消费者对一种产品的兴趣，以及产品对个人的意义或重要性；

②对产品选择失误所带来的潜在负面影响感知到得重要程度（风险程度）

③购买失误的可能性

④该种产品的愉悦价值

⑤该种产品的标志价值（与自我关系的密切程度）

三．复习题3、5、10.P133

第五章

一．现实自我与理想自我P143

现实自我：我现在是什么样理想自我：我想成为什么样

私人自我：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的）社会自我：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？

自我概念的四种类型与营销战略

二．复习题3.P167

第六章（重点）

一．特质理论P185

1.观点：定量测试个体的个性特质，用来定义一个人的可识别的特征。

2.根据社交外出次数区分：外向，内向

3.一些与消费者行为相关的具体特质包括：创新性、物质主义、自我意识、认知需求等。

二．VALS2——价值观与生活方式系统.P198

美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将美国消费者按其生活方式分成8个细分市场。

第一个层面是个人资源：收入、教育、精力水平、购物热情

第二个层面是自我导向：理想导向-思考者、信仰者; 成就导向-成就者、奋斗者、挣扎者; 自我表达导向-体验者、制造者

创新者：位于顶层，是成功的消费者，拥有许多自由。关心社会事务，对变化持开放的态度。

拥有丰富资源：

思考者：满足、沉思、舒适

成就者：职业导向，偏好可预见的风险和自我发现

体验者：冲动、年轻、享受反规则或冒险体验

拥有资源较少：

信仰者：原则性强，喜欢被赞赏

奋斗者：关心别人对自己的赞许

制造者：行动导向，倾向于把经历投入到自我满足中

挣扎者：处于经济阶梯的低端，能力有限，关心当下需求的满足。

三．克斯理论（气质论）

1.胆汁质-夏天（兴奋型）——黄胆汁占优势

情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

2.多血质-春天（活泼型）——血液占优势

情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力。

3.粘液质-秋天（安静型）——粘液占优势

情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢。情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

4.抑郁质-冬天(弱型）——黑胆汁占优势

善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心

四．复习题11.P202；7.P203

第七章（重点）

一．ABC态度模型P213

态度由三部分组成:

感情（affect）: 消费者对态度对象的感觉。

行为(behavior): 人们想要对某一态度对象采取行动的意向。

认知(cognition): 消费者对一个态度对象所持有的信念。