市场调查与预测 ppt课件
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市场调研和预测PPT课件
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2020/1/12
“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
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第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
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一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
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20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
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一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
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可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
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第章市场与市场调查与预测PPT课件
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重新调查、修正决策
❖ 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个 月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典。
❖ 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用 较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和 要求。
❖ 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理 数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
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第三节 市场调查与市场预测 市场预测：就是在市场调查和市场分析的基
2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差 应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明 晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接 收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有 这样，才能提高市场调查资料的价值。
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❖ 4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与 结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息 与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以 便进行系统的分析和利用。
❖ 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口 可乐。
❖ 问题包括： ❖ 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
《市场调研与预测》课件
组织一群消费者一起讨论特定主 题，获得群体智慧和意见反馈。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
市场调查与预测演示课件.ppt
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市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
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政治环境调查
主要是了解对市场影响和制约的国 内外政治形势以及国家管理市场的有关 方针政策。
国家制度和政策
国家或地区之间的政治关系
政治和社会动乱
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第二节 市场调查内容
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市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？
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市场调查的内容
市场宏观环境调查 市场微观环境调查
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市场宏观环境调查
政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查
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市场的功能
交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱiopop
市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、 青少年市场及中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市 市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；
包括综合性市场调查公司、咨询公司、广 告公司的调查部门等。 企业内部的调查机构
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2000年世界前10名市场研究公司
排名
公司
所属国家 营业额（万美元）
1 ACNielsen Corp.
美国
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经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重 把握一国(或地区)总的经济发展前景？
第11章 时间序列预测法 《市场调查与预测》PPT课件
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11.3 移动平均法
二次移动平均法的预测步骤：
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11.3 移动平均法
11.3.3加权移动平均法 加权移动平均法，是对市场现象观察值按距离预测期的远近，给予不同的权数，
并求其按加权计算的移动平均值，以移动平均值为基础进行预测的方法。
Ft1
ft yt ft1 yt1 ft ft1
f y tn1 tn1 ftn1
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法是由移动平均法改进而来的，是一种特殊的加权移动平均法，也称为
指数加权平均法。 这种方法既有移动平均法的长处，又可以减少历史数据的数量。
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法主要具有以下几方面的特点：
中，移动平均法主要用来有效的消除不规则变动和季节变动对原序列的影响。 （4）移动平均采用奇数项移动能一次对准被移动数据的中间位置，若采用偶数
项移动平均，一次移动平均后的数值将置于居中的两项数值之间。 （5）移动周期至少为一个周期，并且是对不同时间的观察值进行修匀。
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11.3 移动平均法
11.3.1一次移动平均法 一次移动平均法也称为简单移动平均法，它是利用过去若干期实际的平均值，来
11.4.2指数平滑法的应用 指数平滑法在市场预测中的应用主要有一次指数平滑法和二次指数平滑法[271页字号]。 1.一次指数平滑法 一次指数平滑法，也称为单重指数平滑法，它是指对市场现象观察值计算一次平滑值，并
以一次指数平滑值为基础，估计市场现象的预测值的方法。
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11.4 指数平滑法
【例11-6】
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11.5 趋势延伸法
11.3 移动平均法
二次移动平均法的预测步骤：
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11.3 移动平均法
11.3.3加权移动平均法 加权移动平均法，是对市场现象观察值按距离预测期的远近，给予不同的权数，
并求其按加权计算的移动平均值，以移动平均值为基础进行预测的方法。
Ft1
ft yt ft1 yt1 ft ft1
f y tn1 tn1 ftn1
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法是由移动平均法改进而来的，是一种特殊的加权移动平均法，也称为
指数加权平均法。 这种方法既有移动平均法的长处，又可以减少历史数据的数量。
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法主要具有以下几方面的特点：
中，移动平均法主要用来有效的消除不规则变动和季节变动对原序列的影响。 （4）移动平均采用奇数项移动能一次对准被移动数据的中间位置，若采用偶数
项移动平均，一次移动平均后的数值将置于居中的两项数值之间。 （5）移动周期至少为一个周期，并且是对不同时间的观察值进行修匀。
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11.3 移动平均法
11.3.1一次移动平均法 一次移动平均法也称为简单移动平均法，它是利用过去若干期实际的平均值，来
11.4.2指数平滑法的应用 指数平滑法在市场预测中的应用主要有一次指数平滑法和二次指数平滑法[271页字号]。 1.一次指数平滑法 一次指数平滑法，也称为单重指数平滑法，它是指对市场现象观察值计算一次平滑值，并
以一次指数平滑值为基础，估计市场现象的预测值的方法。
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11.4 指数平滑法
【例11-6】
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11.5 趋势延伸法
第三章 市场调查的方法《市场调查与预测》PPT课件
【补充阅读资料3-5】
国外几种新型调查方法
方法
定义操作建议
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。
项目
组别
实验组
控制级(对照组)
事前测定值
x1
/
事后测定值
x2
/
3.4实验调查法 3.4.2有控制组的事前事后对比实验
2014年5月13日,欧洲最高法院就此作出裁定,谷歌应 按照当事人要求删除涉及个人隐私的数据。这意味 着普通公民对个人隐私拥有“被遗忘权”,个人信息 在面对一些全球性的终身数据储存器时可以获得更 好的保护。司法的态度,很大程度上推进了大数据时 代个人隐私信息权利极大发展。在立法框架内,司法 完全可以通过判例推进隐私立法的精细化,改变大众 对隐私权的观念认知,促进全社会关心并不断提升这 些权利的价值地位。
3.4.2有控制组的事前事后对比实验
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段 内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实 验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事 前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况， 可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实 验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两 组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）—（Y2-Y1）。
3.3 观察调查法
市场调查与市场预测(ppt 45页)
（2）甲方有权对乙方的整个调查内容和进 度进行了解，并根据调查项目计划书和协议的 要求对乙方的工作进行必要的检查和监督。
2、甲方的义务
根据双方的联合调查协议和项 目调查计划书，按时向乙方支付调 查款。如果甲方不按时支付调查款 （除非征得乙方同意），乙方有权 终止调查，由此产生的后果由甲方 负责。
每天按15%的比例，由运作督导采取公开与 隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。 如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要 时对调查员进行进一步的培训。
运作督导还要按一定比例对调查问 卷进行复核。本次调查采用了两种 方 式 ： 70% 的 问 卷 采 用 入 户 调 查 的 方 式 ， 30% 的 问 卷 采 用 街 头 拦 截 的 方式。
（2）模拟训练
在集中讲授结束后，给予一天的时 间，让调查员开始进行模拟训练，即调 查员相互扮演访问者和被访问者的角色， 模拟实际调查情况进行问卷调查。督导 员从旁观察调查员的具体操作，检查、 发现他们在模拟作业中存在的问题，并 加以指导、纠正。
（3）实习锻炼
在模拟训练的基础，再让调查员 到实践中去接受培训。一般让拟聘的 调查员直接充当调查访问的主角，运 作督导从旁观察，必要时给予辅导。 通过实地调查，使调查员得到真实的 感受，从实践中提高技能，掌握技巧。
“怎样做”主要包括八个方面：
①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本 方法）；
②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的 方法）；
③怎样进行接触，包括仪表和谈话方 式等；
④怎样问候（包括开场白等）； ⑤怎样确认合格的被访者； ⑥怎样询问和追问； ⑦怎样记录； ⑧怎样结束访问。
“为什么要这样做”主要是指： 为什么要遵循所规定的访问掼和 访问程序。必须让新聘调查员明 白这样做而不是那样做的理由以 及不这样做而是那样做会造成什 么样的后果。
2、甲方的义务
根据双方的联合调查协议和项 目调查计划书，按时向乙方支付调 查款。如果甲方不按时支付调查款 （除非征得乙方同意），乙方有权 终止调查，由此产生的后果由甲方 负责。
每天按15%的比例，由运作督导采取公开与 隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。 如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要 时对调查员进行进一步的培训。
运作督导还要按一定比例对调查问 卷进行复核。本次调查采用了两种 方 式 ： 70% 的 问 卷 采 用 入 户 调 查 的 方 式 ， 30% 的 问 卷 采 用 街 头 拦 截 的 方式。
（2）模拟训练
在集中讲授结束后，给予一天的时 间，让调查员开始进行模拟训练，即调 查员相互扮演访问者和被访问者的角色， 模拟实际调查情况进行问卷调查。督导 员从旁观察调查员的具体操作，检查、 发现他们在模拟作业中存在的问题，并 加以指导、纠正。
（3）实习锻炼
在模拟训练的基础，再让调查员 到实践中去接受培训。一般让拟聘的 调查员直接充当调查访问的主角，运 作督导从旁观察，必要时给予辅导。 通过实地调查，使调查员得到真实的 感受，从实践中提高技能，掌握技巧。
“怎样做”主要包括八个方面：
①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本 方法）；
②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的 方法）；
③怎样进行接触，包括仪表和谈话方 式等；
④怎样问候（包括开场白等）； ⑤怎样确认合格的被访者； ⑥怎样询问和追问； ⑦怎样记录； ⑧怎样结束访问。
“为什么要这样做”主要是指： 为什么要遵循所规定的访问掼和 访问程序。必须让新聘调查员明 白这样做而不是那样做的理由以 及不这样做而是那样做会造成什 么样的后果。
市场调研与预测(PPT 39页)
▪ 20世纪80年代后，计算机的广泛运用及信息技术出 现和普及，市场调研成为一种极为有效的工具。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
励志人生 好好学习
四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
励志人生 好好学习
四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场调研与预测(PPT课件)
中期预测：3-5年；
长期预测：5 年以上
2、按预测范围分
（1）按地理范围分：国内市场预测；国际市场预测
城市市场预测；农村市场预测
（2）按经济范围分：宏观市场预测；微观市场预测
3、按预测的性质方法分
定性预测；定量预测
4、按预测目标是否可控分
主观计划预测；客观发展预测
二、市场预测的基本原理
你不买房子是因为买不起吗？
注意问句的逻辑性；
先易后难，过去、现在、将来
不应采用的问题：
您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？ 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有
灵活性 数据质量 对访问员影响的 控制 样本控制 数据收集速度 反应率 成本
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的方法（1）
邮寄
电话
个人采访
差
好
非常好
好
一般
非常好
非常好
一般
差
一般 差 一般 好
非常好 非常好 好 一般
一般 好 好 差
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的对象（2）
概率抽样或 非概率抽样?
• 企业需要如下信息 营销环境 市场竞争 顾客需求
三、营销信息系统 (MIS)
1、营销信息系统（Marketing Inform System-MIS）的含义(P.136)
市场营销信息系统是一个由人员、机器 算机程序所组成的相互作用的复合系统 有序地收集、挑选、分析、评估和分配 及时的和准确的市场营销信息，为企业 人员制定、改进、执行和控制营销战略 供依据。
市场调查与预测分析(ppt 36页)
实际销售量（A） 预测销售量（F）
44
52
50
47.04
62
48.88
55
56.99
69
55.76
63.94
励志人生 好好学习
季节指数法 ——比较简单的方法是计算各个季度的不同销售指数。季节 销售指数可利用简单平均法算出。它是根据历史资料求出每 季度平均数占全期总平均数的比例，以表明各季销售水平比 全期总销售水平高低的程度。
1、信息的整理与分析； 2、编写调查报告。
励志人生 好好学习
3.2.3 方法 1）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查
。 2）根据调查对象分类： ➢ 典型市场调查法 ➢ 普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。 ➢ 抽样调查法： 机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样法和分群
随机抽样法。 非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。
微观市场预测； ➢ 按预测的时间长短，分为长期、中期、短期和
近期市场预测； ➢ 按预测的要素、市场不同，分为商品市场、金
融市场、劳动力市场、技术信息市场和房地产 市场等。
励志人生 好好学习
3、内容： ➢ 市场商品需求预测； ➢ 市场商品资源预测； ➢ 市场价格预测； ➢ 项目的生产经营发展前景预测； ➢ 人民物质文化生活水平预测。
X=
励志人生 好好学习
已知某种产品在1997年至2000年的实际销售量如 表，试用移动平均数法预测2001年以后的销售量。
年度
1997
实际销售量（ 51 万吨）
1998 47
1999 60
2000 62
简单算术平均法：2005年：55万吨；2006年56万吨； 加权平均法：权重分别1，2，3，4，则
市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
第2章 市场调查基本原理 《市场调查与预测》PPT课件
进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
第3章 市场调查的方式 《市场调查与预测》PPT课件
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3.3 重点市场调查
• 3.3.4重点市场调查的程序 • 1．提出重点调查课题 • 2．制订重点调查方案 • 3．抽取重点单位 • 4．正式实施调查 • 5．数据处理与分析
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3.3 重点市场调查
• 3.3.5重点市场调查的应用
• 总体标志总量=重点样本标志总量÷P
•
=重点样本平均值×n÷P
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3.3 重点市场调查
• 3.3.2重点单位的选择 • 一是要根据调查任务的要求和调查对象的基本情况以确
定选取的重点单位及数量。 • 二是要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计
工作基础较好的单位作为重点单位。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.3重点市场调查的方式 • 1．派员调查式 • 2．邮寄调查式 • 3．定期报告式
行调查。 • （3）选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通
过分析、比较而抽取出来的。 • （4）重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占
有绝大的比重。 • （5）数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用
重点样本数据认识总体的基本情况。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点力、财力
型样本推断总体的数量特征。 • （5）其他问题的定量研究。如产品市场研究、产品销售
研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量 研究。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点 • 1．重点市场调查（简称重点调查）的含义 • 重点调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总
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3.1 全面市场调查方式 3.1.2全面市场调查的方式 1．普查员直接登记式。 2．被调查者自填式。
3.3 重点市场调查
• 3.3.4重点市场调查的程序 • 1．提出重点调查课题 • 2．制订重点调查方案 • 3．抽取重点单位 • 4．正式实施调查 • 5．数据处理与分析
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3.3 重点市场调查
• 3.3.5重点市场调查的应用
• 总体标志总量=重点样本标志总量÷P
•
=重点样本平均值×n÷P
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3.3 重点市场调查
• 3.3.2重点单位的选择 • 一是要根据调查任务的要求和调查对象的基本情况以确
定选取的重点单位及数量。 • 二是要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计
工作基础较好的单位作为重点单位。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.3重点市场调查的方式 • 1．派员调查式 • 2．邮寄调查式 • 3．定期报告式
行调查。 • （3）选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通
过分析、比较而抽取出来的。 • （4）重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占
有绝大的比重。 • （5）数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用
重点样本数据认识总体的基本情况。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点力、财力
型样本推断总体的数量特征。 • （5）其他问题的定量研究。如产品市场研究、产品销售
研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量 研究。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点 • 1．重点市场调查（简称重点调查）的含义 • 重点调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总
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3.1 全面市场调查方式 3.1.2全面市场调查的方式 1．普查员直接登记式。 2．被调查者自填式。
《市场调查与预测》PPT课件
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市场调查的类型 —— 描述性调查
描述性调查
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查。
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、 “什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答 。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为 等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么 ”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部 信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是 年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋 友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策 信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
市场调查与预测
Guang xi university tang yu sheng
第一章 市场调研概述
主要内容： 市场调研的含义与特点 市场调研的类型 市场调研的应用
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第一节 市场调研的含义与特点
一、美国营销协会的最新定义
——市场调研是一种通过信息将消 费者、顾客和公众与营销者连接起 来的职能…市场调研规定了解决这 些问题所需要的信息，设计收集信 息的方法，管理并实施信息收集过 程，分析结果，最后要沟通所得的 结论及其意义。
削减成本的三种方案（假设）：
a.向供应商施加压力，降低原材料成 本；
b.在保持现有生产水平的情况下进行 裁员；
c.压缩垫圈处理过程的用时。
（二）假设的MECE原则
（1）Mutually Exclusive—相互独 立
（2）Collectively Exhaustive—完 全穷尽
（三）假设的检验（QDT）
1、对调查人员进行培训 2、进行实地调查
1、资料的整理与分析 2、撰写调查报告 3、最终与反馈
三、市场调研的特征
市场调查与市场预测PPT(95张)
产业市场调查
时间层次
定期市场调查
不定期市场调查
32
调查的内容
供给调查 需求调查
定性市场调查 调查的分析方法
定量市场调查
文案调查 调查的方法
实际调查
33
探测性调查
描述性调查 调查的
设计
因果性调查
预测性调查
在企业对市场状况不甚明了或对问 题不知从何处寻求突破时所采用的 一种方式以便确定调查的重点
等有关资料，并分析研究。
广义的市场调查
是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调
查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者
转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据
和资料，并进行分析研究的过程。
23
系统性 目的性
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系 统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、
希望
同
学
们
7
An
Shi
上
课
8
市场调查与预测研究的内容
市场调查
市场调查基本理论 市场调查设计 市场调查的抽样技术 市场调查基资料整理与分析
9
市场预测
市场调查基本理论 市场调查基本理论
10
第一章 市场调查基本理论
11
12
谈谈对这个故事的感想 故事说明什么问题？
13
本部分学习要点
本章主要介绍市场调查的基本概念和原理。 学习本章，要求学生在深刻理解市场理论； 了解什么是市场调查、市场调查的必要性， 市场调查的类型、内容和程序及市场调查、 市场调查机构与人员。
1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析 结论
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素
时间层次
定期市场调查
不定期市场调查
32
调查的内容
供给调查 需求调查
定性市场调查 调查的分析方法
定量市场调查
文案调查 调查的方法
实际调查
33
探测性调查
描述性调查 调查的
设计
因果性调查
预测性调查
在企业对市场状况不甚明了或对问 题不知从何处寻求突破时所采用的 一种方式以便确定调查的重点
等有关资料，并分析研究。
广义的市场调查
是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调
查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者
转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据
和资料，并进行分析研究的过程。
23
系统性 目的性
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系 统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、
希望
同
学
们
7
An
Shi
上
课
8
市场调查与预测研究的内容
市场调查
市场调查基本理论 市场调查设计 市场调查的抽样技术 市场调查基资料整理与分析
9
市场预测
市场调查基本理论 市场调查基本理论
10
第一章 市场调查基本理论
11
12
谈谈对这个故事的感想 故事说明什么问题？
13
本部分学习要点
本章主要介绍市场调查的基本概念和原理。 学习本章，要求学生在深刻理解市场理论； 了解什么是市场调查、市场调查的必要性， 市场调查的类型、内容和程序及市场调查、 市场调查机构与人员。
1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析 结论
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素
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综合性
0 3
课时安排
讲授（34课时） 讨论与实训（34课时）
市场调查与预测
学习方法
市场调查与预测
9
考核0%） 调研方案、问卷设计、调 研报告
❖平时成绩（30%） 出勤率、作业（笔试测试）
市场调查与预测
市场调查与预测
市场调查与预测
课程总体要求
市场调查与预测
市场调查与预测
认识的误区
对市场调研作用的低估甚至怀疑
– 观念问题：对自己的主观判断过于自信； – 由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研
报告影响了企业对市场调研行业的信任。
市场调研应该解决企业的所有问题
– 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调
研 业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 – 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，
选择调查方法、调查工具设计
1．学会二手资料收集的方法 2．能设计简单试验调查方案 3．能设计观察表 4．能进行抽样调查的操作 5．学会调查问卷的设计和编排
培训调查人员队伍
1．体会调查人员的意义 2．识记培训市场调查人员的特点 3．掌握调查人员培训的内容和要点
组织实施市场调查
1．能运用观察记录技术简单进行观察 2．能顺利进行街头拦截问 3．学会管理控制市场调查人员
市场调查与预测
认识的误区
花了不少钱就买到几个数据，认为不值得
– 调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误 所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是 微不足道。
把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场 调研
– 市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要 远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导 致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成 本的怀疑。
整理、分析市场调查资料
1．会进行问卷登记、审核与分组 2．识记编码和录入数据的要点 3．学会列示市场调查资料 4．识记定性分析的操作要领 5．会对数据进行简单描述分析
预测市场发展趋势、编写市场调查报告
1．体会调查报告的作用 2．实际调查报告的内容和结构 3．学会市场调查报告的编写
市场调查与预测
课时
12
理和分析。 05.对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。 06.做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 07.制定产品企划策略。 08.制定产品价格。 09.新产品上市规划。 10.制定通路计划及个阶段实施目标。 11.促销活动的策划及组织。 12.合理进行广告媒体和代理商的挑选及管理。 13.制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 14.实施品牌规划和品牌的形象建设。 15.负责产销的协调工作。
13
项目工作流程
工作流程
组建团队 收集项目资料 团队讨论与分析 形成可行性报告 汇报工作结果
市场调查与预测
项目选题范围
市场调查与预测
15
参考题目
市场调查与预测
16
认识的误区
认为对市场调研已经很重视
– 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想 象。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知 道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广 告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生 酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却 先迈右脚。
12 4 8 16 16
基本要求
市场调查与预测
6
课程特点
提供各种方法：分 析市场的方法、信 息资料的收集方法、 数据处理方法、与 人交际的方法等
方法性
01
0
提高我们的实践能
2
力和与社会打交道 的能力
市场调查所研究的
问题正是企业所关
注和急需解决的问
题，从而使营销调
研具备了现实和实
用价值
实践性
市场调查与预测
为企业发现或解决某些特定问题的探索。
市场调查与预测
认识的误区
并不在乎它的真正作用 – 并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可 参考性。 – 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬 托企业对市场调研和消费者的重视。
认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业 的市场调研公司 – 即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与 专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 – 资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、 降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业 完全不必要去建立一支庞大的队伍。
市场调查与预测
市场调查与预测
教学目标
知识
掌握市场调查与分析的基本理论和基本方法
目标
能设计较合理的市场调研方案和市场调查问卷
能力 目标
熟练应用各种信息收集方法来收集信息
能够进行定量定性分析和编写市场调查报告
素质
细心、敏锐、诚信、合作、坚韧、创新
目标
市场调查与预测
对应工作岗位职责
市场部的主要职责有十五大方面: 01.制定年度营销目标计划。 02.建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 03.对消费者购买心理和行为的调查。 04.对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整
市场调查与预测
漫谈市场调查 （引言）
市场调查与预测
21
什么是市场调查
市场调查与预测
22
什么是市场调研
市场调查是一种“意识” 市场调查是一种“态度” 市场调查是一种“方法”
市场调查与预测
案例
23
案例A：“中国将出兵朝鲜”
❖ 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政 府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论 的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不 会也不敢出兵。
有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研
– 调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研 的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问 题、处理问题和管理决策当中。
– 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展 市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中 国开始了市场研究工作。
市场调查与预测
调研人员应具备的业务素质
市场调查与预测
课程设计
典型工作任务
市场调查前 期准备工作
市场调查组 织实施工作
市场调查分 析总结工作
教学子任务 确定调查目标、制定市场调查方案
教学目标
1.初步掌握市场调查的基本理论和知识 2.进行营销问题的背景分析 3.科学确定市场调查目标 4.识记市场调查方案的内容和结构