客户生命周期客户关系管理PPT课件
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第六章 客户生命周期最新完美版客户关系管理PPT
2.提高客户关系管理效益
（1）标准化可以从营销组合的各方面着手。 （2）在销售方面，增加与某特定客户的交易 数量可以有效降低单位交易成本，从而 提高客户关系管理的效益。 （3）随着客户关系的发展的不断深入和双方 关系密切程度的提高，客户会降低对产品 或服务价格敏感性，这时，企业可以充分 利用客户对价格接受程度提高的机会，在 适当范围内调整产品价格，获取更大的经 济利益。
二、形成期
（一）形成期中客户关系的表现 （二）形成期客户关系管理的重点
（一）形成期中客户关系的表现
形成期是企业与客户关系的快速发展阶段。企 业与客户如果对考察期双方的表现比较满意， 并且相互之间构建了一定的信任和依赖关系， 则双方关系进入形成期阶段。在形成期阶段， 双方获利逐渐增加，相互依赖的范围和深度也 日益加强。企业与客户都逐渐认识到对方具备 提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在 关系中担负的职责的能力，愿意承诺建立一种 长期关系。在形成期阶段，客户关系日趋成熟， 双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断 增加。
1.企业产品或服务的个性化
（2）增值服务 增值服务又分为有偿服务和无偿服务：无 偿的增值服务是企业为客户提供的额外利益， 对于有偿增值服务的提供，企业必须得到客户 的认同。
2.交叉销售
（1）目标：交叉销售的目标是提高企业 的销售收入。 （2）实现方式 交叉销售可通过单纯交叉销售和提高客户 购买频率来实现：单纯交叉销售措施包括扩大 客户对企业相关产品或服务需求的措施，提高 客户的购买频率是指扩大客户重复购买的需求， 以增加销售收入。
2.提高客户关系管理效益
从提高客户关系管理效益的角度来看，企业应 从成本和收益两方面进行调配。通过对特定的 客户关系实施标准化的营销策略，可以大大地 降低营销成本。通过营销策略的标准化降低营 销成本、扩大销量来实现规模经济效益、提高 客户的价格接受程度、增加收益等。 同设置客户退出壁垒一样，提高客户关系管理 效益的同时也要考虑产品的特点。（1）标准化、 （2）增加销量和（3）提高客户的价格接受程度 等手段主要适用异质产品或服务。
《客户生命周期》课件
识别客户衰退的关键在于定期 与客户沟通，了解他们的需求 和反馈，以及定期分析销售数 据和市场趋势。
客户衰退的应对策略
企业应该制定针对客户衰退的应 对策略，包括提供定制化服务、 促销活动、优惠券等，以吸引客
户重新购买。
企业应该建立完善的客户服务体 系，及时解决客户的投诉和问题
，提高客户满意度。
企业应该定期评估客户生命周期 价值，对于价值较低的客户可以 考虑终止服务或减少投入，将资
这个过程包括客户对品牌或企业的认知、兴趣、购买、使用、再次购买和流失等阶 段。
客户生命周期不仅关注客户的购买行为，还关注客户与品牌或企业之间的互动和关 系。
客户生命周期的阶段划分
认知阶段
客户开始了解品牌或企业的产品 或服务。
兴趣阶段
客户对产品或服务产生兴趣，开 始进行初步的调查和比较。
购买阶段
客户做出购买决策，实际发生购 买行为。
制定营销策略
企业需要制定有效的营销策略，包括 产品定位、定价、推广渠道和促销活 动等，以吸引潜在客户的注意力。
客户获取的途径
01
02
03
线上渠道
包括企业网站、搜索引擎 广告、社交媒体平台等， 这些渠道可以覆盖更广泛 的潜在客户群体。
线下渠道
如展会、促销活动、户外 广告等，这些渠道可以吸 引更多目标客户的关注。
客户获取的重要性
随着市场竞争的加剧，客户获取对 于企业的发展至关重要，是企业实 现持续增长的关键因素之一。
客户获取的策略
定位目标客户
多渠道推广
企业需要明确自己的目标客户群体， 了解他们的需求、偏好和消费习惯， 以便制定更有针对性的营销策略。
企业应通过多种渠道进行推广，如线 上广告、社交媒体、口碑营销等，以 提高品牌知名度和客户转化率。
大学课程《客户关系管理》PPT课件：第三章 客户价值与客户生命周期
学习目标：
1、掌握客户价值的含义 2、理解客户生命周期各阶段的内容及对策 3、掌握客户终生价值的计算方法和步骤
一、客户价值的涵义 （一）客户方面
指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中 期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾 客价值。
肖恩·米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服 务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价 的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到 的满足。即：
二、客户终生价值的三维结构 1）顾客维持时间维度 2）顾客份额（Customer Share）维度 3）顾客范围维度 三、分析顾客终生价值的主要步骤 1）收集顾客资料和数据 2）定义和计算终生价值 3）顾客投资与利润分析 4）顾客分组 5）开发相应的营销战略
四、测量客户终生价值的方法 1）DWYER方法 2）客户事件预测法
3）稳定期 （1）培育客户忠诚。 （2）加强增值创新能力。 4）退化期
在这一时期，企业应采取客户关系的恢复策略，其 目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低客户 流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的 原因，总结经验，改进企业的产品和服务。客户关 系恢复策略对不同的客户要区别对待：对于有价值 的客户，要想方设法恢复关系；对于价值小或负价 值的客户，可以放弃。
Vc=Fc — Cc Vc：客户价值 Fc：客户感知利得 Cc：客户感知成本
1、顾客让渡价值的含义
“顾客让渡价值”是指企业转移的，顾客 感受得到的实际价值。它的一般表现为顾 客购买总价值（Total Customer Value） 与顾客购买总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
一个客户在未来所能给公司带来的直接成 本和利润的期望净现值。简言之，就是考 虑未来客户产生的利润，现在客户对企业 的价值。
1、掌握客户价值的含义 2、理解客户生命周期各阶段的内容及对策 3、掌握客户终生价值的计算方法和步骤
一、客户价值的涵义 （一）客户方面
指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中 期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾 客价值。
肖恩·米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服 务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价 的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到 的满足。即：
二、客户终生价值的三维结构 1）顾客维持时间维度 2）顾客份额（Customer Share）维度 3）顾客范围维度 三、分析顾客终生价值的主要步骤 1）收集顾客资料和数据 2）定义和计算终生价值 3）顾客投资与利润分析 4）顾客分组 5）开发相应的营销战略
四、测量客户终生价值的方法 1）DWYER方法 2）客户事件预测法
3）稳定期 （1）培育客户忠诚。 （2）加强增值创新能力。 4）退化期
在这一时期，企业应采取客户关系的恢复策略，其 目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低客户 流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的 原因，总结经验，改进企业的产品和服务。客户关 系恢复策略对不同的客户要区别对待：对于有价值 的客户，要想方设法恢复关系；对于价值小或负价 值的客户，可以放弃。
Vc=Fc — Cc Vc：客户价值 Fc：客户感知利得 Cc：客户感知成本
1、顾客让渡价值的含义
“顾客让渡价值”是指企业转移的，顾客 感受得到的实际价值。它的一般表现为顾 客购买总价值（Total Customer Value） 与顾客购买总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
一个客户在未来所能给公司带来的直接成 本和利润的期望净现值。简言之，就是考 虑未来客户产生的利润，现在客户对企业 的价值。
第02章客户生命周期及其价值管理客户关系管理课件全部38页PPT
一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期
四个阶段，称为“四阶段模型”
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
2020/6/19
6
2.1.2客户关系发展的不同模式
1．客户关系发展各阶段相关变量的变化情况
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
2020/6/19
d）长久保持型
图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
2020/6/19
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2.1.3客户生命期划分阶段与特点
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
2020/6/19
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2.2客户关系的价值体现
◦ 2.2.1客户价值选择的演变 ◦ 2.2.2客户关系的企业价值 ◦ 2.2.3客户让渡价值及其核算
2020/6/19
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2.2.3客户的让渡价值及其核算
客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本 之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从 给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括 四个方面:
产品价值（指产品的质量和功能）
服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供 的服务水平）
人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识 水平和责任感）
2020/6/19
4
2.1客户生命周期管理内涵
◦ 2.1.1客户关系发展四阶段模型 ◦ 2.1.2客户关系发展的模式类型 ◦ 2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
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2.1.1客户关系发展四阶段模型
四个阶段，称为“四阶段模型”
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
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2.1.2客户关系发展的不同模式
1．客户关系发展各阶段相关变量的变化情况
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
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d）长久保持型
图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
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2.1.3客户生命期划分阶段与特点
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
2020/6/19
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2.2客户关系的价值体现
◦ 2.2.1客户价值选择的演变 ◦ 2.2.2客户关系的企业价值 ◦ 2.2.3客户让渡价值及其核算
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2.2.3客户的让渡价值及其核算
客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本 之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从 给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括 四个方面:
产品价值（指产品的质量和功能）
服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供 的服务水平）
人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识 水平和责任感）
2020/6/19
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2.1客户生命周期管理内涵
◦ 2.1.1客户关系发展四阶段模型 ◦ 2.1.2客户关系发展的模式类型 ◦ 2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
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2.1.1客户关系发展四阶段模型
客户生命周期ppt课件
客户生命周期
课程内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节 客户维系策略
2
精品课件
❖一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全 终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期分4阶段：
19
精品课件
二、客户终身商业价值测算
❖ 1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益现值。
❖主要包括： ❖ 技术、品牌、产品、知识、关系
20
精品课件
四、分析客户终身价值的主要步骤
❖ 1、收集客户资料和数据 ❖ 2、定义和计算客户终身商业价值 ❖ 3、客户投资于利润分析 ❖ 4、顾客分组 ❖ 5、开发客户的营销策略
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
4
精品课件
举例
❖ 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户
❖ 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名 客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户
①双方考察和测试目标的相容性、对方的 诚意、对方的绩效。 ②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。 ④评估对方的潜在价值和降低不确定性是 这一阶段的中心目标。
8
精品课件
(2)形成期——关系的快速发展期
❖ ①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 范围和深度也日益增加。
课程内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节 客户维系策略
2
精品课件
❖一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全 终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期分4阶段：
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精品课件
二、客户终身商业价值测算
❖ 1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益现值。
❖主要包括： ❖ 技术、品牌、产品、知识、关系
20
精品课件
四、分析客户终身价值的主要步骤
❖ 1、收集客户资料和数据 ❖ 2、定义和计算客户终身商业价值 ❖ 3、客户投资于利润分析 ❖ 4、顾客分组 ❖ 5、开发客户的营销策略
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
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精品课件
举例
❖ 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户
❖ 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名 客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户
①双方考察和测试目标的相容性、对方的 诚意、对方的绩效。 ②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。 ④评估对方的潜在价值和降低不确定性是 这一阶段的中心目标。
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精品课件
(2)形成期——关系的快速发展期
❖ ①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 范围和深度也日益增加。
客户生命周期PPT课件
可编辑
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）
此阶段，客户关系发展到一个相对稳定的阶段。客户关系的增长率趋于平 稳状态。
若顾客对自己理解的质量感到相当满意，并感到企业提供的价值已经足够 好，双方都作了大量的有形和无形投资，客户及企业都视对方为重要的资 源，双方的交互关系就会进一步加深，就会产生新的或更长的对产品的使 用过程。 特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定 的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③大量的交易。
可编辑
(1)、潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，企业与客 户开始交流并建立联系，此时企业有一定的投入成本，但 客户没有对企业做出任何贡献。
(2)、客户开发期：当企业对潜在客户进行了解后，对已选 择的目标客户进行开发时，便进入了客户开发期。
(3)、客户成长期：客户已经与企业发生业务往来，且业务 在逐步扩大。
从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在 客户、新客户、老客户和新业务的新客户。
使用 业务 的总 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
可编辑
企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、 延长稳定阶段、避免退化阶段。
可编辑
CRM
客户生命周期的划分 及各阶段的特点
13
1、客户生命周期六个阶段
客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、 客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止 期共六个阶段。
客户生命周期图
如果客户认为企业满足了其需求，其付出的成本是值得的，那么 客户关系就会顺利过渡到客户关系的第二阶段。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。
可编辑
形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）
此阶段，客户关系发展到一个相对稳定的阶段。客户关系的增长率趋于平 稳状态。
若顾客对自己理解的质量感到相当满意，并感到企业提供的价值已经足够 好，双方都作了大量的有形和无形投资，客户及企业都视对方为重要的资 源，双方的交互关系就会进一步加深，就会产生新的或更长的对产品的使 用过程。 特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定 的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③大量的交易。
可编辑
(1)、潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，企业与客 户开始交流并建立联系，此时企业有一定的投入成本，但 客户没有对企业做出任何贡献。
(2)、客户开发期：当企业对潜在客户进行了解后，对已选 择的目标客户进行开发时，便进入了客户开发期。
(3)、客户成长期：客户已经与企业发生业务往来，且业务 在逐步扩大。
从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在 客户、新客户、老客户和新业务的新客户。
使用 业务 的总 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
可编辑
企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、 延长稳定阶段、避免退化阶段。
可编辑
CRM
客户生命周期的划分 及各阶段的特点
13
1、客户生命周期六个阶段
客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、 客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止 期共六个阶段。
客户生命周期图
如果客户认为企业满足了其需求，其付出的成本是值得的，那么 客户关系就会顺利过渡到客户关系的第二阶段。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。
可编辑
形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
客户关系管理-客户生命周期
客户对产品质量的感知 客户对产品服务质量的感知 客户对价值的感知 企业竞争者的资费信息
客户需求的情况
阶段三 客户是老客户
用户对企业培养起了基本的信任感，使用 该企业的业务也持续了一段时间，从而成 为了该企业业务的老用户。 影响老客户的因素主要是：
企业的服务情况 客户新的业务需求 企业竞争者的信息
阶段四 客户是新业务的新客户
是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户 由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步 使用了该企业的新业务 。 影响新业务的新客户的因素主要是：
老业务的运行情况 新业务的发展情况 客户的满意程度 企业的发展状况
§5.2 客户的终生价值
客户终生价值的定义 客户终生价值的组成 影响客户终生价值各因素分析 客户终生价值模型
0.7 0.2 0.1 M 0 . 1 0 . 8 0 . 1 0.25 0.15 0.6
试计算：下个周期内，品 牌A、B、C的支出分配分别 为多少？
品牌A的支出分配为：
60％×PAA+30%×PBA＋10％ ×PCA=60%×0.7+30%×0.1+10%× 0.25=47.5%
产品被提及率
与推荐收益CLV5关系密切 80％的销售额来自现有客户，60％客户来 自现有客户的热情推荐 如被客户正面提及，则产生正的推荐收益， 会使终生价值增大；反之亦然
客户收入的变化
收入增加，用于消费的开支一般会增加 收入增加会增加重复购买以及交叉销售， 使得CLV2、CLV3增加，反之亦然 收入与CLV成正比
同理，B和C的支出分配为？
例4 设用一年作为分析的时间周期，企业计划 的计算长度为2，即两年，r=9%,Ft=1,表示一 年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的 平均贡献都一样，均为500，SA0=60%,SB0=30%, SC0=10%(SA0表示客户在t＝0时间周期中购买 品牌A的支出分配，依此类推) 用例3的转换矩阵计算品牌A的客户终生价值。
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7
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SUCCESS
THANK YOU
2019/7/30
四、数据挖掘
一种透过数理模式来分析企业内储存的大量资料，以找出不同的客 户或市场划分，分析出消费者喜好和行为的方法。
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四、数据挖掘
作用及影响： （1）数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，从而可以为客户提供有针 对性的服务。 （2）可以发现购买某一商品的客户的特征，从而可以向那些也同样具有 这些特征却没有购买的客户推销这个商品；若找到流失的客户的特征， 就可以在那些具有相似特征的客户还未流失之前，采取针对性的措施。
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提升方法 ：
（1）对客户已有的产品，增添新功能，或者说提升产品的购买价值 （2）向客户出售更多、更容易升级的产品
13
感 谢 您 的 关 注！
SUCCESS
THANK YOU
2019/7/30
潜在客户 有意向者 真正客户
阶段D： 历史客户
在不同生命 周期阶段需 考虑不同问 题
• 如何发 现并获 取潜在 客户？
• 如何把 客户培 养成高 价值客 户？
• 如何使客户 • 如何延长
使用公司新 客户“生
产品?
命周期”？
• 如何培养顾
客忠诚度？
多种价值创 • 发现尚未使 • 刺激需 • 交叉销售 • 高危客户
造杠杆在不 用产品或正 求的产 • 针对性营销 预警机制
同时期应用 使用竞争对 品组合/ • 高价值客户 • 高危客户
手产品的客 服务
的差异化服 挽留举措
户
务
• 通过有效渠
道提供合适 价值定位获
4
取客户
对企业的启示
• 公众客户处于 不同生命周期 阶段对价值及 其需求均有所 不同，也意味 着电信对其管 理与服务方式 的不同
客户生命周期分析
1
• 客户生命周期
关键词
• 客户发展阶段
• 客户关系管理
• 数据挖掘
• 客户价值
2
一、客户生命周期概述
指一个消费者在购买产品或服务与企业发生关系的过程。强调的是 消费者从潜在需求、产生意向、真正购买、结束购买的发展过程。
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二. 客户生命周期的四个阶段
客户生命周期
客户价值
阶段A
阶段B： 阶段C生命周期 阶段
交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程,建立在双 赢的基础之上的，客户因得到更多更好符合其需求的服务而获益，企业 也因销售增长而获益。
增量销售，可能更好的理解应该是追加销售。是指向顾客销售某一 特定产或服务的升级品、附加品，或者其他用以加强其原有功能或者用 途的产品或服务这里的特定产品或者服务必须具有可延展性，追加的销 售对象与原产品或者服务相同或相关，有补充或者加强或者升级的作用 。对电信企业来说，经常是指在客户原有消费的基础上，让其消费更多 的量。
5
三、客户关系管理CRM
企业的客户关系管理（Customer Relationship Management)，最初由Gartner Group提出来，开始流行于企业电子商务 。以"客户关系一对一理论"为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型 管理机制。
6
客户生命周期管理杠杆
3
5
8
9
11
Mth Mth Mth Mth 1 234
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五、客户价值
定义客户之一：“客户价值=钱” 定义客户之二：“客户价值=核心竞争力” 定义客户之三：“客户价值=百年老店”
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即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。肖恩•米汉教授提 出客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥 有时所付出的总代价的比较，即顾客从企业为其提供的产品和服务中所 得到的满足。即Vc=Fc — Cc（Vc：客户价值，Fc：客户感知利得，Cc ：客户感知成本）