关于游客满意度调查的系列分析

关于游客满意度调查的系列分析

一、游客满意度调查的目的

（一）全面摸清旅游消费行为，以有的放矢的引导市场

通过定期开展的连续性调查，深入了解消费者对于旅游服务消费环节，包括交通、景点、酒店、购物、文化、娱乐等方面，全面模型各类旅游消费行为，以有的放矢引导市场。（二）系统分析旅游消费评价，切实提高消费者满意度

根据消费者行为研究的调查数据，满意度较高的消费者平均向3个人传播口碑，而满意度较低的消费者会向9-10个人抱怨其经历，通过定期开展的连续性调查，系统分析旅游消费评价和影响因素，了解消费者的期望与实际评价之间的差距，实现满意度连续动态监测，切实提高消费者满意度，树立卓越的旅游市场品牌，打造良好的旅游消费口碑，提升旅游消费魅力。

（三）建立立体化的旅游消费监测机制，动态跟踪发展趋势

针对旅游市场的季节性变化明显、市场弹性大的特点，通过定期开展游客满意度的连续性调查，建立旅游消费监测数据库，积累纵向调查数据，以进行时间序列分析，动态跟踪旅游消费市场的变化和发展趋势，及时进行产业预警和调整，推动旅游经济快速、健康、稳定的发展，并及时发现旅游新兴市场，为旅游产业的升级提供准确的信息支持。

（四）建立同源数据库，提高旅游调查数据的准确性和科学性

通过定期开展的连续性调查，可逐步将旅游消费行为和消费评价融合在同一批次的消费者中调查，建立旅游消费调查的同源数据库，降低调查误差，有效提高数据的准确性和科学性。

二、游客满意度研究框架

游客满意度研究将围绕旅游服务接触环节进行系统研究，在数据收集阶段，采用现场拦访方式进行调查；在数据分析和报告撰写阶段，采用相关分析、多元线性回归、聚类分析、结构方程模型等多种方法进行研究。具体见下图。

三、游客满意度研究流程

根据项目需要，游客满意度调研项目将按照如下调查流程进行，见图2。在项目调查流程中，将强化全面质量控制，确保调查数据质量。

四、游客满意度研究内容

根据调研目的，重点调查了解游客的综合满意度情况，具体指标体系包括：

五、游客满意度研究模型

（一）游客满意度评价体系及评价办法

根据表1的指标体系，游客将对所体验到各个接触环节进行评价。本项目的重要任务之一是：“设计建立数据模型，制定评分方法，形成评价体系”。通过这个评价体系的分值，从而对旅游服务工作做出客观公正的考核和评价，褒奖先进，同时发现差距和不足，积极促进旅游服务工作水平进一步提升。

实现上述任务，需要对表1中的指标体系进行综合分析，因此，需要构建出综合满意度指数完成考核任务。

目前，表1中的综合满意度指标体系基本系统全面，但缺乏指标权重。我们根据以往项目经验和科学性原则，将采用客观赋权与主观赋权相结合的方式，得出表1指标体系的权重，最终得出综合满意度指数，再根据该综合满意度指数对旅游服务各个方面进行考核。具体步骤如下：

第一步：先采用验证性因子分析（CFA）,完成指标体系的客观赋权

我们以表1中的一级指标“总体感受”下属的4个三级指标的指标权重过程确定为例，说明验证性因子分析确定指标权重过程。

首先经过KMO和Bartlett检验，见表2，可以看出，KMO值为0.708，表明题项中存在公共因子，而Bartlett检验中概值小于0.001，拒绝原假设——4个题项相关系数阵为单位阵，因此，该题适合进行因子分析。

表2 KMO 和

因子分析采用主成份分析法，由相关矩阵出发得到的特征值以及由此计算得到的各个因子的方差贡献率如表3所示。可以看出，第一主成份的方差贡献率为71.42%，解释了样本总方差的71.42%，较好的综合了样本方差，表明使用第一主成份来代表“总体感受”是有效的。表3 解释的总方差

提取方法：主成份分析

将“总体满意程度”、“实际感受与预期相比的满意程度”、“未来重游的可能性”、“推荐亲朋友好来此旅游的可能性”的第一主成份的得分系数进行归一化处理，从而确定4个题项对“总体感受”的指标权重，见表4所示。

表4

提取方法:主成份

第二步：对专家进行深度访谈，完成指标体系的主观赋权

通过对行业内专家进行深度访谈，对表1的指标体系进行主观赋权，这个过程中，根据研究需要，可以让专家针对每个指标直接打分赋权，也可以采用层次分析法（AHP）进行指标间两两比较，从而间接赋权。

第三步：将前两步的结果进行综合比较，最终确定指标体系权重，构建出综合满意度指数我们设定“总体感受”为E，则由此可以得到：

E=0.34×E1+0.25×E2+0.20×E3+0.21×E4

E：总体感受

E1：总体满意程度

E2：实际感受与预期相比的满意程度

E3：未来重游的可能性

E4：推荐亲朋友好来此旅游的可能性

在纳入到计算过程前，对于E1、E2、E3和E4的分值已经转化为百分制，即将题项中的分值乘以10，这样计算得到的分数即是在百分制的表示，便于比较和理解。

表1中的其他层级的指标均采用同样的数据处理，使得各指标数据均是按照百分制计算。经过验证性因子分析，并参照专家访谈意见，确定旅游服务综合满意度指数指标体系权重如下：

（二）游客综合满意度评价排序

（1）游客综合满意度评价指数排序

在调查问卷中，游客的回答是针对曾经旅游过的进行评价，在现场数据采集过程中，分为各市抽样点、各景区抽样点，因此，在计算过程中，参照图3中的指标体系及权重，计算出各市抽样点的随机样本点和指定样本点的综合满意度指数均值，最后进行加权平均，从而计算出各市游客综合满意度指数；同样方法可以计算出各景区游客综合满意度指数，最终按照各市、各景区游客数量进行加权平均，最终得到该市的游客综合满意度指数。将各市的游客综合满意度指数采用此法计算并排序，从而得到各市游客综合满意度评价指数排序结果。具体过程见下图所示。