广告心理学之广告表现的心理规律

6、巧用人物模特
• 人物形象有特征。 c1 c2 • 人物善于表演。 例 • 人物富于表情。
7、促使受众卷入或注意
• 材料呈现时间比较长，比较容易引起 注意，因而产生较好记忆成绩。视觉 场面保持5秒或更长可得到更好再认。
第五节提高和巩固品牌知名度策略
• 注意品牌的标志设计 • 重视品牌命名 • 强化广告宣传
二、大小知觉
• 要让受众正确地判断广告画面中物体 的大小，首先必须在广告画面中加入 受众熟悉的物体作为参照物；
• 广告设计中为了使产品显得大或小， 可以有意地改变产品与参照物之间的 真实大小比例关系。
三、运动知觉
• 影视广告中受众如何感知物体的运动 • 静态画面上物体的运动知觉依赖于
影视广告中受众如何感知物体的运动
丹、净、德、卡、 基、克、加、尔、 美、耐、肯、皮
4、广告信息的数量要适当
• 广告标题或广告口号字数不宜过多。 • 广告文案内容不宜过多。 • 广告画面内容单一。
5、广告形式新颖独特
• 人们第一次见到的或者是新鲜独特的 事物比较容易记住。
• 新颖独特的信息在记忆中不容易受其 他信息的干扰，记忆比较牢固，提取 也比较方便，因而容易回想起来。
11.3018:32
谢谢
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2020年11月30日星期一6时32分52秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Mon day, November 30, 2020
• 如花朵、太阳、月亮、龙等图案及其 变形图案。
5、具有独特之处
• 品牌标志的独特之处是指不同于其他 品牌标志的设计风格、特点等，让消 费者一看到该标志时，就觉得与众不 同。
二、重视品牌命名
• 简单。 • 容易发音。 • 高熟悉性。如百事、富士、松下、长
虹、五粮液、小天鹅 • 高意义性。 • 高意象性。 • 与众不同、有特色。
• 物体的方向和位置的变化 • 运动的速度 • 物体的大小变化
静态画面上物体的运动知觉依赖于
• 运动的轨迹
bmw
静态画面上物体的运动知觉依赖于
• 暗示方向的线索
静态画面上物体的运动知觉依赖于
• 物体的不稳定状态 bmw3
四、知觉的主动性
• 在知觉过程中，人们不只是对外界刺 激作出简单直接的反映，而且还调动 了自己已有的知识经验，对刺激进行 重新组织，对不足信息加以补充，对 模糊刺激作出合理的解释。
位置顺序确定；杂志则可参考表1。
报纸版面位置注意效果顺序
1
12
12
3 1
2
34
2
4
同一版面不同位置的效果差异
• 如果整版上下左右划分为四个部分， 那么注意值的大小顺序是左上、右上 、左下、右下。
• 如果整版从上到下分为四部分，那么 注意值大小顺序是中上、中下、上上 、下下。
杂志广告各版面位置的注意值
• 对比联想：是指人们在对某一事物的 感知，常常会引起与它具有相反特点 的事物的联想。
• 关系联想：指人们依赖于各种各样的 关系把事物联系在一起。
2、利用联想记忆的规律
• 将广告刊播在特定的节、栏目之前或 之后。 蒙牛
• 运用人们熟悉或易记的人物或景物， 使广告信息与之联系起来。
• 运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律 。2
a
( )[ ]{ } b
2、由整体来识别部分
• 知觉时会依据整体合理化和意义来识 别部分，判断某一部分的含义。
3、把不完整的变成完整
• 在人的视野中，视觉刺激有时是支离 破碎或不完整的，但人能够把它知觉 为完整的整体。
• 这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来 的特性也叫知觉的补充性。
4、对视知觉对象做出某种解释
• 运用特殊的标志符号。
3、运用以语言的特点为中介进行 编码的记忆原理
• 利用谐音的规律 • 利用语言材料的结构特点 • 利用语言的节奏、韵律
4、广告信息的数量要适当
• 研究表明，学习材料越多，遗忘的速 度越快。
• 人们短时记忆的容量只有5－9个单位 ，但组块记忆会改善这种记忆的局限 性。
记忆实验
• 人们还能综合整个视觉情境，以便对 某一视觉对象作出正确的识别。
四、知觉的主动性
• 把部分组合为整体。 • 由整体来识别部分 • 把不完整的变成完整。 • 对视知觉对象做出某种解释
1、把部分组合为整体
• 视知觉在识别物体的各个组成部分的 同时，能主动地把这些部分综合为一 个整体。
• sss sss sss sss sssssssss sss sss sss sss
• 易记的品牌标志，应该容易让消费者 理解其含义，能用一句话或一个词来 概括。
3、简单明了
• 简单的图案让人一目了然，而复杂的 图案要记住则需要花较多时间
• 衡量图案的简单有两个标准，其一是 点、线的数量；其二是点、线之间的 组合形式。
• 点线越少，图案越趋简单。
4、运用熟悉的景、物
• 品牌标志设计除可采用抽象图形，也 可以采用一些具象性的、大家熟悉的 景、物，以便加深消费者印象，传达 某些特定的含义。
一、注意品牌的标志设计
• 图案与名称相结合 • 可以命名 • 简单明了 • 运用熟悉的景、物 • 具有独特之处
1、图案与名称相结合
• 品牌标志与品牌名字完全一致。
• 品牌标志所表达意思与品牌名称意思 相同。
1、图案与名称相结合
• 由品牌名字的个别字母或字来构图
1、图案与名称相结合
• 品牌标志是品牌名称的象形物，但与 商标名称概念的具体形象有所不同。
广告信息重复方法可以多个层次进行
• 全方位的媒体策略：将有关信息在多 种媒体上呈现
• 在同一媒体上进行系列广告宣传。123 • 将同一广告不断重复刊播。表
杂志广告重复的次数对读者的影响
2、利用联想记忆的规律
• 接近联想：时间或空间上接近的事物 容易在记忆中联系在一起。
• 相似联想：指在某些方面相似的事物 或语词易于形成关系。
户外公益广告
第三节 广告的视知觉原理及运用
• 主观轮廓 • 大小知觉 • 运动知觉 • 知觉的主动性
一、主观轮廓
• 轮廓就是知觉背景和对象的分界面， 它是在视野中的临近成分出现明度或 颜色的突然变化时出现的。
一、主观轮廓
• 有时客观上不存在刺激的突然变化时 ，人们在一片同质地的视野中也能看 到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或 错觉轮廓。
二、大小知觉
• 物体的大小知觉是根据物体在视网膜 上投影的大小及知觉距离来判断的。
• 现实中，人们在知觉物体的大小时， 会自动地解决大小与距离的关系。
二、大小知觉
• 广告画面中物体大小的知觉与现实中 物体大小的知觉过程却有所不同。
• 广告画面中的物体经艺术加工或被放 大，或被缩小，其大小与现实中物体 的大小是什么关系，人们不得而知。
1、图案与名称相结合
• 多数著名商标除采用没用图案的文字 标志外还采用品牌名字与图形相结合 的标志。
2、可以命名
• 具有某种意义或可以命名的图片比起 无意义或不可命名图片更有利于记忆
• 现代品牌标志设计中，人们喜欢采用 一些简单的抽象图形。
• 采用抽象图形作品牌标志时，要考虑 标志图案是否有意义，是否可以命名
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封面
封底
封二
封三
扉页
底扉 正中内页 内页
1、印刷广告如何引人注意
• 广告的插图要可能大 • 插图中最好有人物模特 • 广告中留出较大的空白 • 插图内容要有特色 • 标题要大且有吸引力
wenku.baidu.com
1、印刷广告如何引人注意
• 尽量增加广告的色彩 • 设计出与众不同的广告边框 • 整则广告的色调要与周围广告的色调
第四章 广告表现的 心理规律
你没有吸引力使人来看你的这页广 告，那么不管你在广告中说些什么， 你都是在浪费金钱。
——伯恩巴克
广告表现的心理规律
• 广告表现的心理原则 • 广告引人注意的原理和方法 • 广告的视知觉原理及运用 • 提高广告信息记忆效果的基本方法 • 提高和巩固品牌知名度的策略
• 人们对广告的认知活动中，人们接触 广告往往是被动的，受众不会费力去 进行有关广告的认知活动。
三、广告内容必须容易理解
• 文案内容较长的广告，受众往往就不 会接受广告的充分影响。
• 不容易理解的广告，容易造成受众的 误解或歧解。
四、广告信息必须容易记忆
• 消费者产生购买行为之前，广告的效 应主要表现为对广告信息的记忆。
• 人在接触视知觉的过程中，总是试图 对视知觉对象做出某种解释，使其具 有某种意义，这是视知觉主动性的另 一个方面。
第四节提高广告信息记忆效果的基本方法
• 广告信息的内容。 • 提高效果的基本方法。
一、广告信息的内容
• 广告信息的内容包括：品牌的信息，商品、 服务或企业的信息，背景的信息。
• 品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案 。
第一节 广告表现的心理原则
• 广告必须引人注意 • 广告文案内容必须容易识别 • 广告内容必须容易理解 • 广告信息必须容易记忆
一、广告必须引人注意
• 注意是信息获得加工的前提 • 注意促进广告信息的记忆 • 注意影响广告说服效果
二、广告文案内容必须容易识别
• 人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最 省力原则”。
广告宣传。 • 第四是采用CI战略，特别是要贯彻VI
战略。
微观广告战术
• 第一，在媒体广告中，将品牌名称突 出地显示出来。
• 第二，在广告中，将品牌名称尽可能 多地重复。
• 第三，选择适当的广告方式，着重宣 传品牌名称。
• 第四，创作出一句包含有品牌名称的 响亮的广告口号。
20.11.3018:32:5218: 3218:3220.11.3020.
• 运动：在静止的背景上，各种运动着的物体 容易引起人们的注意。
• 对比：当刺激物与周围环境的景物存在着明 显的反差时，它就具有很强的吸引力。
• 重要性：指刺激物对个体来说是否有意义、 是否重要。
二、广告如何引人注意
• 印刷广告 • 广播和影视广告 • 户外广告
1、印刷广告如何引人注意
• 广告版面可以尽可能采用大版面广告 • 报纸广告版面位置安排可按图一版面
镜头的快速切换 • 注意语音、语调和节奏的变化
广播和影视广告如何引人注意
• 加强广告导语的吸引力 • 让听众比较熟悉的或声音有特色的播
音员来播音 • 适当运用“沉默”。
户外广告如何引人注意
• 将户外广告设置在人流量比较大的地 方，如交通要道、机场、火车站等。
• 将户外广告设在高处。 • 让户外广告画面动起来。
• 广告信息记忆是广告活动影响消费者 购买决策的前提。
• 广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉 性购买。
第二节 广告引人注意的原理和方法
• 注意的原理 • 广告如何使人注意
一、注意原理
• 新异性：指刺激物异乎寻常的特性。分为绝 对新异性和相对新异性。
• 强度：刺激要引起人们的反应必须达到一定 的强度。 例
• 商品、服务或企业信息包括商品的信息如功 能、用途、质量、价格、包装、使用方法等 特性，服务的信息如内容、质量，以及企业 的信息如历史、规模、经营范围等。
• 背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等
二、提高效果的基本方法
• 将广告信息不断地加以重复 • 利用联想记忆的规律 • 运用以语言的特点为中介进行编码的
高意象
• 意象性是指词语容易、快速唤起心理 图画的程度。
• 容易、快速唤起心理图画的词语为高 意象词，如长城、玫瑰。
• 品牌：“小护士”护肤霜、“蓝天”牙膏
三、强化广告宣传
• 宏观广告策略 • 微观广告战术
宏观广告策略
• 首先就是要加强广告投入 • 其次是开展全方位的广告宣传，即采
用各种各样的媒体，打立体的广告战 • 再次是着重加强在大众传播媒体上的
记忆原理 • 广告信息的数量要适当 • 广告形式新颖独特 • 巧用人物模特 • 促使受众卷入或注意
1、将广告信息不断地加以重复
• 外界信息要进入长时记忆必须要复述 。
• 广告信息重复方法可以多个层次进行 。
外界信息要进入长时记忆必须要复述
注意
复述
信息
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
遗忘
遗忘
记忆系统图示
遗忘
有明显的区别 • 注意避开视觉竞争对象。
广播和影视广告如何引人注意
• 采用新颖的广告形式 • 利用名人当模特 • 让儿童或婴儿来表演 例 • 适当利用动物表演 例 • 以名胜古迹为背景 • 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐 例
广播和影视广告如何引人注意
• 使用特殊的音响效果 • 采用独特的主题色彩。 • 强化人物的动作，而不是静态镜头或