广告心理学之广告表现的心理规律
心理学中的注意规律在广告设计中的应用
三 、注意 的分类
根据注意所付 出的努力 的程度不 同 ，可将注意分为 无意注意 、有意注意 、随意后 注意。
（ 一 ）无 意 注意
无 意 注 意是事 先 没有 预定 目的 ，也不要 付 出努 力 的注 意 。大 多数情 况下 ，消 费者 对广 告 的注意 是无 意 识 的状 态 ，但 即使 是无 意识 注意 ，也 需要 一个 “ 出发 点 ” 。 一般 来 说 ，新 奇 的广 告 就 是 一 个 出 发 点 。 比 如 ，夜 晚 ，当 我 们 走 在街 道 上 ，一 个 新 的 树 立 的 闪 闪 发 光 的霓 虹 灯 广告 牌 往 往 会 引起 我们 的 注 意 ；再 有， “ 圣 麦乐 ”冰 淇淋 把广 告移 动到 小小 的木 棍上 ， 给人 以新 鲜感 等都 是很好 地 把握住 了这一 特征 。欲使 广告 引起 人们 的注 意 ，还 与 人们 的兴趣 有关 。例如 市 场上 随意 漫步 时 ，在左顾 右 盼 中进人 人们 视线 的东 西 所 引起 的注意 ，就是无 意注意 。
（ 二 ）有 意 注意
有 意注意是有预定 目的、需要付 出努力 的注意 。其 特点是 人们 首先 由内在 的需求 ，并 根 据 自己 的意识 的 需要 ，把注意集 中在某个事物上 。例 如一个 要买洗 衣机 的人 ，进商店后就会直奔洗衣机柜 台 ；看报 纸的时候 ， 会主动去找洗衣机的广告 ；遇到 电视节 目中插洗衣 机广
引 言 告 ，也不会 向通 常那样 马上转 台或是 闭 目 休 息 ，这时 ， 在现代社会 中，广告铺天盖地 ，如何在 广告中赢 得 洗衣机及其广告所 引起 的注意就是有 意注意。 消费 者 的注意 至关重 要 。注 意贯 穿在广 告 受众 的心 理 （ 三 ）随意 后 注 意 活 动之 中 ，如果一则广告无法引起消费者 的注意 ，那 么 随意后注意是注意 的另一种形式 ，从特 征上讲 ，它 就不 能引起人 们的购买欲望 ，它也就成 了一个失败 的广 同时 具有 有 意注意 、无 意注 意 的某 些 特征 ；从发 生上 告 。所 以引起 消费的注意是相 当重要 的。 讲 ，随意后注意是在无意注意 的基础上发展起来 的。随 二 、 注 意 的概 念 意 后注意既服从 于 当前 的活动 目的和任务 ，又能节 省意
广告心理学
广告心理学广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科。
它探讨了广告在消费者心理层面的各种作用，试图揭示广告中隐藏的心理机制。
广告心理学的研究对于广告创意的设计、制作和展示都具有重要意义，它可以帮助广告界了解消费者的心理需求、行为习惯和购买动机，从而更好地促进产品销售和品牌推广。
广告心理学研究的核心是消费者心理，它在很大程度上涉及了心理学、社会学、营销学和传媒学等多个学科领域。
广告心理学发展至今已有一个比较完整的体系，研究内容包括广告对消费者心理的影响、广告中使用的心理策略与手段、广告创意的设计与制作等方面。
下面我们就对广告心理学的重要知识点进行简要介绍。
1. 广告对消费者心理的影响广告是商家推销商品和服务的一种重要手段，其主要目的就是唤起消费者的购买欲望。
广告在影响消费者的过程中，往往会利用人类认知心理学的一些基本规律，如认知简约原则、情感影响、人际比较等，来加强其传达的效果和影响力。
广告心理学的研究表明，广告主要通过以下几个方面对消费者心理产生作用：① 创造需求和满足需求：广告可以唤起人们对某种产品的需要，满足消费者潜在的买买欲望；② 形成品牌认知度：广告可以通过多次重复、多形式展现品牌信息，增加消费者对产品的了解和记忆；③ 引导消费决策：广告利用一些心理策略和手段，如促销策略、刺激情感等方式影响消费者的购买决策，诱导消费者购买商品；④ 塑造消费者形象：广告可以通过品牌形象刻画、消费者形象塑造等方式，与消费者的价值观念契合，影响消费者的消费行为及品牌忠诚度。
2. 广告使用的心理策略与手段广告心理学研究发现，广告设计者一般会采用一系列的心理策略和手段来影响消费者的行为和态度，下面我们就来简要介绍一下主要的心理策略和手段：① 情感策略：广告首先是一种情感传达的方式，在广告设计中，广告创意人员通常会采用明喻、比喻、渲染情感、情感故事等方式，让广告充满感性、亲切、易于打动人心的情感元素；② 社会认同策略：社会认同策略是指广告中强调认同对象的行为、态度等，诱发成功论、荣誉感、身份认同等消费者的社会心理需求，让消费者觉得自己“和他们一样”；③ 竞争策略：竞争策略就是在广告中与同类品牌进行竞争或对比，利用对手不足、故障等因素来鼓励消费者购买自己的产品，强化消费者的购买意愿；④ 促销策略：促销策略是一种通过优惠券、折扣、赠品及一些感性的情感配合等方式，来提高消费者的购买欲望的手段，常见的促销方式有限时特价、量价促销、套餐促销等。
广告心理学之广告表现的心理规律
广告心理学之广告表现的心理规律广告是商业世界中一种重要的宣传方式，通过各种媒介传递信息、刺激潜在客户的购买欲望。
在广告创作中，广告心理学起着重要的作用，它研究人们心理活动与广告传播之间的关系，通过了解人类心理规律和行为模式，广告创作者能够更好地设计和撰写广告，以达到最佳的宣传效果。
首先，广告心理学认为人们在购买决策时是受情感驱动的。
因此，广告创作者应该善于运用情感元素，通过创造各种情绪的方式，引发受众的情感共鸣，并使产品与消费者之间建立起情感联系。
例如，通过温馨的家庭场景、幸福的笑容或激动人心的音乐来唤起消费者的情感，让他们产生购买欲望。
其次，广告心理学指出，人类更容易被简单、易懂的信息吸引。
广告创作者在设计广告时应避免过多的文字、复杂的图片或过度的创意，以免分散消费者的注意力。
相反，简洁明了的信息能更易于被人们接受和记住，从而增加广告的有效传达。
此外，广告心理学发现人们更倾向于选择熟悉的品牌或产品。
这是因为人们会将熟悉感与信任联系在一起，而品牌的熟悉感可以给消费者带来安全感。
因此，广告创作者可以通过强调品牌的历史、优质的口碑或大众认可度来增加产品在消费者心中的熟悉感，从而提高购买率。
此外，广告心理学研究还表明人们对于获益大于损失的倾向，因此广告创作者应重点强调产品的价值和好处，以吸引消费者的注意力。
此外，与产品相关的快乐和满足的感受也是吸引消费者的重要因素，因此广告宣传中的主要调性应以积极向上、愉悦的情绪为主。
最后，广告心理学指出人们更容易被他人的意见和评价所影响。
因此，广告中的明星代言或用户评价等能够帮助产品建立信任和可信度，从而增加购买欲望。
总而言之，广告心理学为广告创作者提供了一些有益的指导，帮助他们更好地理解消费者心理和行为模式。
通过运用情感元素、简明易懂的信息、建立品牌熟悉感、强调产品价值和好处、以及借助明星代言和用户评价等手段，广告创作者能够更有针对性地设计和创作广告，从而更好地吸引潜在客户并促进销售。
广告心理学-第5章--广告表现的心理规律
二、广告如何引人注意
➢ （9）标题要大且有吸引力。图5-3-17，标题用的是漫画人 物，也很有特色。
第五章>>第三节
图5-3-17 中国移动通信神州行广告
二、广告如何引人注意
➢ （10）尽量增加广告的色彩。 ➢ （11）设计出与众不同的广告边框。例如图5-3-18“中国花
粉”广告。 ➢ （12）整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。 ➢ （13）注意避开视觉竞争对象。
第五章>>第三节
第五章>>第四节
一、主观轮廓
所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在 视野中的邻近成分出现明度或颜色的突然变化时出 现的。
轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有 时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同 质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮 廓或错觉轮廓。例如图5-4-2。
第五章>>第二节
五、广告最好能够唤起情绪、情感
一般来说，与中性的、信息性的广告相比，那些能够 激发欢乐温馨，甚至厌恶等情感反应的广告，更能引 起人们的注意，也能够更好地被记忆。
广告激发的情感有积极的，也有消极的。积极的情感 可能通过情感迁移作用，进而促进受众产生较好的广 告态度、品牌态度甚至购买意图。
广告内容必须容易理解的原因之二是：不容易理解 的广告，容易造成受众的误解或歧解。
第五章>>第二节
四、广告信息必须容易记忆
1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的 前提
➢ 消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如 性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品 购买给自己带来的得失。
第五章>>第一节
二、启发构思法
广告心理学
广告心理学一：广告心理学研究的对象广告心理学的研究对象：是广告活动中的人的心理和行为的规律。
现代广告活动是一个整体，包括市场调查和研究、广告目的的确立、广告诉求定位、广告的创意与表现、广告媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动。
二广告成功的心理基础——“注意”1、注意的种类（1）有意注意：有目的，有意志努力的注意被称为有意注意。
（2）无意注意：无目的，无需意志努力的注意，称为无意注意。
（3）有意后注意：有目的，有意识的关注，但不需要努力克服困难的状态，称为有意后注意。
2、注意的一般动机（1）目的指向选择：有目的的选择注意。
（2）刺激驱动捕获:发生在刺激的特征，环境中的物体，自动抓住你的注意。
不依赖于知觉者当时的目的。
（3）在某些情况下，刺激驱动捕获会胜过目的指向选择。
3.注意广告信息的一般动机（1）有用性的信息:对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都有实用价值。
（例：价格昂贵、新的、复杂的产品）（2）支持性信息:人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。
（3）刺激性信息:变化，给人的注意。
（4）娱乐性信息:人们倾向有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。
4.注意具有指向性与集中性特点（1）指向性:人的心理活动具有选择的功能，它使人的心理活动在每一个瞬间都能够选择某个特定的对象，离开另外一些对象。
（2）集中性:离开一切与注意对象无关的东西，并且对干扰注意对象的刺激产生抑制作用，以保证注意对象能够得到鲜明和清晰的反映。
5.广告受众对广告的注意有以下作用：（1）选择作用:选择性注意自己感兴趣的、需要的与自己有关联的信息。
（2）维持作用:广告受众在注意某个广告时，会保持一段时间，这使得他的感知、记忆、思维与认知活动能有效地进行。
（3）调节监督作用:帮助我们进行有目的的活动。
6.广告引起广告受众注意的方法利用悬念广告信息的特点符合广告对象的兴趣选择广告的位置重复运用幽默增加广告的趣味性增加广告的艺术性三广告受众对广告的接受心理—感知1.什么是感觉:对直接作用于感觉器官的事物的个别属性反映。
心理学在创意广告设计中的应用研究
心理学在创意广告设计中的应用研究在当今竞争激烈的市场环境中，创意广告设计在吸引消费者的注意力、促进产品销售方面发挥着至关重要的作用。
而心理学作为一门研究人类行为和思维过程的学科，对于创意广告设计的应用具有重要的意义和价值。
本文将探讨心理学在创意广告设计中的应用研究，并探讨其对广告效果的影响。
首先，心理学在创意广告设计中的应用体现在对消费者心理的研究。
了解消费者的需求、欲望和动机是设计创意广告的重要前提。
心理学研究可以帮助广告设计师深入了解消费者的心理需求，并通过合理的创意设计来满足这些需求。
例如，心理学研究发现，人们对于新奇、独特的事物更加感兴趣，因此在广告设计中可以采用巧妙的创意元素来吸引消费者的注意力。
其次，心理学在创意广告设计中的应用还表现在情感营销的研究。
情感是消费者购买决策中的重要因素之一。
心理学研究发现，情感对于消费者决策和行为具有重要的影响。
通过运用情感营销的策略，广告设计师可以在消费者的情感诉求上下功夫，以创意广告设计打动消费者的情感，从而激发他们的购买欲望。
例如，通过使用温馨、幽默或激励性的广告语言和形象，广告设计师可以与目标消费者建立情感共鸣，增加广告的吸引力和影响力。
此外，心理学在创意广告设计中的应用还包括对认知过程的研究。
广告设计师通过对认知过程的研究，了解消费者如何感知和理解广告信息，并据此进行针对性的创意设计。
心理学研究发现，人们对于信息的处理有着一定的模式和规律，广告设计师可以通过运用这些认知规律来设计更具吸引力和影响力的广告。
例如，可通过简化广告信息，突出主要信息以便于消费者的理解和记忆。
值得注意的是，心理学在创意广告设计中的应用需要结合目标受众群体的特点和需求。
不同的人群有着不同的心理特点和消费习惯，因此在进行创意广告设计时需要针对不同的目标受众进行深入研究和分析。
只有深入了解目标受众的心理需求，并将心理学研究应用到具体的广告设计中，才能真正实现广告的目标，并取得广告效果的最大化。
广告心理学第五章
当人们习惯于某一特定的行为方式时，
突然要求他们采用另一种相反或相异的
方式行事，这会使他们的行为变得困难
或不可能。
根据认知最省力原则——人们在各种认
知活动中总是尽量避免大量精力或能量
的投入，这种与读者阅读习惯相悖或相
异的阅读材料，还可能使读者丧失阅读
兴趣。
广告的文字排列具有较大的随意性，创
作者或设计者可以根据自己的意愿采用 横排、竖排、斜排或混合排列。从我国 目前的印刷广告来看，各种排列形式都 有，而且横排以外的排列形式占有相当 份量，这与英文广告主要都是横排的特 点相当不同。
⑶ 让儿童或婴儿来表演。
⑷ 适当利用动物表演。
⑸ 以名胜景物为背景。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
⑹ 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。
⑺ 使用特殊的音响效果。
⑻ 采用独特的主题色彩。 ⑼ 强化人物的动作，而不是静态镜头或镜 头的快速切换。 ⑽ 注意语音、语调或节奏的变化。
⑾ 增强广告导语的吸引力。
⑿ 让听众比较熟悉的或声音有特色的播音 员来播音。 ⒀ 适当地运用“沉默”（没有音乐、音响 效果，甚至没有画面内容）。
看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或
错觉轮廓。
二、大小知觉
在现实世界中，物体的大小知觉是根据 物体在视网膜上投影的大小及知觉距离 来判断的。 在距离相等时，网像越大，说明物体越 大；网像越小，物体也越小。在网像恒 定时，距离越大，说明物体越大；距离 越小，说明物体越小。 人们在知觉物体的大小时，会自动地解 决大小与距离的关系。
5、 结束
脑力激荡时间一般不要超过90分钟，结 束时对每一位参与者表示感谢。
脑力激荡法的原则：1+1﹥2
广告心理学学习总结5篇
广告心理学学习总结5篇篇1经过一个学期的学习，我对广告心理学有了更深入的了解。
在这个过程中，我深刻体会到了广告心理学的核心概念和原则，并且将其应用于实际的广告策划和宣传活动中，取得良好的效果。
以下是我的学习总结。
一、广告心理学概述广告心理学是研究广告活动与消费者心理关系的一门科学，主要探讨消费者的心理活动、行为反应以及这些反应背后的心理机制。
在广告策划过程中，了解消费者的心理需求、感知、记忆、情感等因素至关重要。
只有深入了解消费者的心理，才能制作出更具吸引力和效果的广告。
二、消费者心理与广告策略消费者心理是广告策略制定的重要依据。
通过学习，我了解到消费者的购买决策过程受到多种心理因素的影响，如需求、动机、感知、学习、记忆等。
针对这些因素，广告策略需要精准定位，以激发消费者的购买欲望。
例如，通过抓住消费者的需求和痛点，运用情感诉求、权威诉求等手法，使广告更具说服力。
三、广告创意与心理机制广告创意是广告策划的关键环节，而创意的产生与心理机制密切相关。
在学习过程中，我了解到创意的产生受到认知灵活性、联想、原型启发等心理过程的影响。
在广告创意过程中，需要运用这些心理机制，通过巧妙的构思和表现，使广告更具吸引力和记忆点。
四、广告效果评估与心理实验评估广告效果是广告策划的重要环节。
通过学习，我学会了运用心理实验方法来评估广告效果，如A/B测试、眼动追踪等。
这些实验方法可以帮助我们了解消费者对广告的关注度、记忆效果、情感反应等，从而优化广告策略，提高广告效果。
五、实际应用与经验分享在学习过程中，我将所学理论知识应用于实际的广告策划和宣传活动中，取得了良好的效果。
例如，在策划某产品的广告时，我首先通过市场调研了解消费者的需求和痛点，然后结合广告心理学的原理，制定精准的广告策略。
在广告创意方面，我运用联想、原型启发等心理机制，设计出具有吸引力的广告创意。
最后，通过心理实验方法评估广告效果，不断优化广告策略。
六、总结与展望通过本学期的学习，我对广告心理学有了更深入的了解，掌握了广告策划的基本方法和技巧。
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义
最新研究认为广告心理
还包括品牌（资产）心理 及其增值规律。因为通过 它（品牌）才能更深入与 持久地满足消费者心理需 求和体验品牌价值。目前 它已成为广告心理学研究 的新领域。
研究广告心理学规律的意义
一是它让广告人了解消费者是如何接触、选择 、知觉和理解广告信息，以保证传播的广告信息能 有效地到达消费者心目中（认知心理）。
大小比率 1 2 3 4 5 6 7 8 9
注意率（%） 9.7 16.5 23.3 30.0 36.7
43.4 50.2 56.9 70.4
12
版面位置
我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及 路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在 左方，然后是上方，最少是右方。
上
上
上
左
右左
右左
右
Ⅰ
下
Ⅱ下
广告态度 (情感)形成
对产品或 品牌的
态度形成
购买意向 或购买行为
广告与消费者的交互作用机制
记忆 （原有知识）
暴露（感觉） 注意
广告
知觉
卷入 或参与 (情感与认知）
接受
保持（记忆）
消费者广告知觉及其特征
消费者广告知觉是指从环境（广告）中将其感知信息加 以组织，并根据个体经验、情绪、动机、态度等进行解释 从而获得意义的心理过程。
悬念广告的作用
悬念广告是指广告信息不只一次，而是通过系列广 告，由粗到细、由部分到整体，或者说，随着广告系列 的发展，广告信息逐渐充实和完善。
它的始发信息常以提问的方式，引发受众的好奇心， 在好奇心的驱使下，受众可能更注意去寻找信息或信息 的线索，这无疑有利于无意注意向有意注意的转化，并 加深对已给信息的记忆。
消费者广告知觉的差异性
《广告心理学》课件
学习原理
学习的概念
学习是指通过经验获得并可表现为行为改变的过程，广告应通过 有效的信息传递和刺激，促使消费者进行学习。
学习的形式
学习可分为机械学习和有意义学习两种形式，广告应根据信息的重 要性和受众的需求，选择合适的学习形式。
学习的迁移
学习迁移是指一种学习对另一种学习的影响，广告应促进消费者将 所学知识与原有经验进行整合，实现学习的迁移和应用。
方向。
06
广告伦理与法规
广告伦理的概念与原则
广告伦理的概念
广告伦理是指在广告活动中，应当遵循的道德准则和行为规范，它涉及到广告 主、广告经营者、广告发布者以及消费者的利益和权益。
广告伦理的原则
在广告活动中，应当遵循诚实守信、公正公平、尊重社会公德和法律法规的原 则，不得损害消费者的合法权益，不得违反社会道德和公共利益。
记忆原理
记忆的过程
记忆包括识记、保持和回忆三个 过程，广告应通过有效的信息编 码、重复和联想等方法提高记忆
效果。
记忆的分类
记忆可分为瞬时记忆、短时记忆 和长时记忆，广告应根据信息的 重要性和受众的需求，合理分配
不同记忆类型的注意。
记忆的衰退与干扰
随着时间的推移，记忆内容会逐 渐衰退，同时也会受到其他信息 的干扰，广告应定期重复以强化
广告定位的策略
广告定位的策略包括市场细分、目标市场选择、市场定位等，这些策略需要根据市场环境 和竞争态势进行灵活调整，以保持广告定位的有效性和竞争力。
04
广告媒体与受众心理
广告媒体的类型与特点
电视媒体
覆盖面广，视听结合，适合展示品牌形象 和合传递新闻和 产品信息。
02
广告心理学的原理
感知觉原理
广告心理课堂讲解PPT
提供商品信息，进一步指向商品或劳务
比较估价，做出购买决定
分析消费者购后感受，调整广告策略，消除坏影响
消费者 行为研 究对广 告策划 的意义
广告策略需要以消费者自身的特征为依据
需要以消费者的需求动机为依据
有助于销售的广告活动提供依据
消费者购买的心理动机
满足消费者需 求的心理动机 马斯洛的 需求层次 理论 需求层次对 广告与营销 策划的影响 消费者具体的 心理动机
广告心理学课程讲解
本期任务 任务一：走进广告心理学 任务二：分析广告与消费者行为
任务三：掌握广告心理策略
任务一：走进广告心理学
什么是广告心理学？ 他与心理学又有什么关系？
广告心理学是心理学的一个分支，是心理学在广告中的运用， 是一门应用性和交叉性的边缘学科。 广告心理学是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过 程中产生的心理现象及其存在的心理规律，并根据此指导制 定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。
恐惧 诉求
吸引消费者主要 幽默 诉求 强化消费者对产品的印象 增加消费者对产品本身的喜爱
自我实现需要 尊重需要 爱与归属需要
安全需要
生理需要
消费 者购 买某 种产 品可 能有 多钟 需要 和动 机
低级 满足， 高级 才会 更好 满足
人对 不同 层次 需要 的满 足程 度不 同
追 求 名 牌 心 理
求 新 和 好 奇 心 理
显 贵 心 理
求 美 心 理
任务三：掌握广告心理的策略
准确了解消费者的需要
激发欲望 desire
促使行动 action
任务二：分析广告和消费者行为
消费者是中心，市场策略只有符合消费者才能奏效
消费 者行 为的 构成 消费者行为从形成需求开始，需求的形成是对生理 或心理缺乏的意识和认真 消费者行为复杂，有自己的心态，受外在环境影响
广告心理学刚要
广告的心理功能：传递与沟通功能（认识功能），诱发或劝说功能，影响态度功能。
广告心理学的研究对象：参加广告传播活动的人（广告人，消费者）和心理现象。
广告心理学的研究方法：1、观察法2、询问调查法3、投射法4、问卷量表法5、实验法6、内容分析法广告心理学的概念：广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。
消费者在接受广告时的心理活动顺序:①Attention注意②Interest兴趣；③Desire欲求④Memory记忆；⑤Action行动广告注意的分类：1、无意注意(又称随意注意)：无目的，也不需要意志努力的注意。
2、有意注意(又称不随意注意)：有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意。
3、有意后注意(随意后注意)：是某些人对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态。
广告引起消费者的注意的方法（1）广告能否引起消费者的注意，是相对的。
动态的事物比静态的事物更吸引人；色彩配置如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。
（2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。
（3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。
（4）提高广告与消费者之间的接触次数。
注意是心理或意识活动对一定对象的指向与集中。
是一种普通的心理现象。
特点：指向性和集中性。
注意的外部表现：①适应性运动。
②无关运动的停止。
③呼吸运动的变化。
感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。
感觉阈限即指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。
感受性与感觉阈限成反比：阈限低表明感受性高，感觉敏锐；阈限高表明感受性低，感觉迟钝刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。
觉察出最小刺激量的能力称为绝对感受性。
20、差别感觉阈限：刚刚使人能觉察出两个同类刺激物之间差别的最小差别量。
差别阈限随原来刺激量的变化而变化，表现出一定的规律性，即差别阈限与原刺激量的比例是个常数。
广告心理学四条原理
广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
研究广告创意中的心理学原理是广告心理学的一个部分。
广告心理学作为心理学的一个分支，是应用性很强的一门学科。
广告创意成功的关键是找到了正确在广告中运用心理学原理的方法。
要研究广告创意中的心理学原理，首先就需要了解什么才是广告创意。
所谓"创意"（Idea）是指创造性的独特的主意。
对广告设计而言，广告创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。
美国着名广告专家詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）指出：创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。
广告创意是广告设计的核心，广告创意是广告获得成功的最关键的因素。
人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AIDMA 公式，即注意(Attention)：诉诸感觉，引起注意；兴趣(Interest)：赋予特色，激发兴趣；欲望(Desire)：确立信念，刺激欲望；记忆(Memory)：创立印象，加强记忆；行动(Action)：坚定信心，导致行动。
广告创意正是要从这一个心理过程入手，通过对于这个心理过程的不同阶段，尤其是前四个阶段的刺激与影响，最终导致消费者的购买行为的发生。
在现实广告中，平面广告通常是以3-4幅图片组成的一个产品系列的广告，也有1幅图的产品广告。
平面广告的优势在于简便，可承载媒体多。
下面便是通过4则平面广告的实例谈谈广告心理学原理分析。
原理一、性感吸引注意原理。
Globus超市广告为例。
国外一家名为Globus的超市的系列平面广告。
它以黑白色为广告色调，突出了一种神秘的感觉。
广告的主体内容只是水果而已，不过三张图分别用水果拼凑出了类似于女性臀部、乳房以及大腿的形象，十分地诱人且具有创意。
这个超市的系列广告就是充分运用了广告心理学中思维联想规律和需求理论的一个例子。
水果本来并不是能够吸引消费者眼球的商品。
但是通过广告设计者的构思，将特定的水果摆放在合适的位置，加上摄影角度和光线的配合，消费者在初看广告之后极易产生联想，联想到女性的一些身体部位。
广告心理学
广告心理学名词解释：1广告心理学：是研究广告活动中有关活动中有关信息传播，说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。
2联觉：是一种已经产生的感官刺激引发不同感官之间的相互沟通，形成感觉的挪移和转化【在广告中使受众在知觉、听觉的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验】3认知失谐：就是打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力，巧妙传达商品的独特卖点。
4目标沟通：准确把握消费者的不同需求，用特定利益的承诺与消费者达成共识，从而引发购买行为。
5定位沟通：不是去塑造新的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，在顾客心目中占据有利的地位。
6 识别沟通：传播学中的“识别”是一种来自单一来源，用符号、信息和产品自身传播而滋生的事物，识别沟通中的识别也就意味着做回自我，意味着坚持自己的稳固和独特。
7个性沟通：通过广告沟通，塑造强有力的个性品牌，从而引起人们对他高度的认同与热切向往。
个性是沟通的最高层面。
8感性沟通：通过引导消费者去接近某种感觉，体验某种情绪，品位某种生活，以产品和服务给消费者所带来的一种感觉和心理上的满足。
9提醒式诉求：对消费者某种产品或服务的需求进行提示，使受众将这一品牌牢记在心。
10条都是诉求：引进新产品的广告主常常采用挑逗式广告，此类广告常常仅仅提到品牌，但并不是完全表现出来，从而增强人们对产品或品牌的好奇与兴趣。
11恐惧性诉求：用反切的手法引起人们的注意和关切，使人们不安，从而重视问题的严重性，广告的建议则适时的为其提供解决之道。
12儿童广告：包含两方面的含义：一个含义是针对儿童市场所做的个镇南关产品的广告，如儿童玩具、儿童食品等；另一个含义是指有些产品虽然不是儿童使用的，但广告中有儿童参加演示的广告。
13广告效果：是广告传播过程中信息刺激所引起的直接或间接的变化的总和。
14广告心理效果：是一种内在的、能够产生长远影响的效果。
广告心理学的研究对象和领域
第一章绪论在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。
第一节广告心理学的研究对象和领域广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。
广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。
但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。
柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。
恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。
20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。
也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。
广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。
因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。
广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。
广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。
但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。
广告心理学之消费者知觉注意及其意义
增大刺激强度
产品就是眼中事实
2022年1月24日
消费心理学与市场营销 2
23
产品就是眼中事实
2022年1月24日
构过程，形成的知觉偏差对日后的产品或品牌态度与观念 有着重要的影响。
2022/1/24
8
消费者知觉偏差与意义
知觉偏差的特例是错觉。错觉在广告中有广泛的运 用。 消费者广告知觉偏差种类
1 模特效应 2 首次效应 3 晕轮效应 4 移情效应 5 名人效应 6 刻板效应
2022/1/24
9
什么是广告注意？
知觉印象在相当程度上保持其稳定性。（恒常性）
2022/1/24
7
消费者广告知觉的差异性
广告知觉中存在广告与消费者存在交互作用，当受众接触 同样的广告，由于每个人需要、动机、价值观和期望的不同，
对广告刺激的注意、选择、组织和理解(知觉与学习)有着
很大的差异性。 广告知觉偏差作用有积极的，也有消极的。 从消费者心理学角度来看，消费者知觉是一个双向建
广告态度
(情感)形成
对产品或 品牌的
态度形成
购买意向 或购买行为
2022/1/24
5
广告与消费者的交互作用机制
记忆 （原有知识）
暴露（感觉） 注意
卷入
或参与
(情感与认知）
知觉 接受 保持（记忆）
2022/1/24
广告
6
消费者广告知觉及其特征
消费者广告知觉是指从环境（广告）中将其感知信息加以组织，并 根据个体经验、情绪、动机、态度等进行解释从而获得意义的心理过 程。
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报纸版面位置注意效果顺序
1
12
12
3 1
2
34
2
4
同一版面不同位置的效果差异
• 如果整版上下左右划分为四个部分， 那么注意值的大小顺序是左上、右上 、左下、右下。
• 如果整版从上到下分为四部分，那么 注意值大小顺序是中上、中下、上上 、下下。
杂志广告各版面位置的注意值
• 易记的品牌标志，应该容易让消费者 理解其含义，能用一句话或一个词来 概括。
3、简单明了
• 简单的图案让人一目了然，而复杂的 图案要记住则需要花较多时间
• 衡量图案的简单有两个标准，其一是 点、线的数量；其二是点、线之间的 组合形式。
• 点线越少，图案越趋简单。
4、运用熟悉的景、物
• 品牌标志设计除可采用抽象图形，也 可以采用一些具象性的、大家熟悉的 景、物，以便加深消费者印象，传达 某些特定的含义。
第一节 广告表现的心理原则
• 广告必须引人注意 • 广告文案内容必须容易识别 • 广告内容必须容易理解 • 广告信息必须容易记忆
一、广告必须引人注意
• 注意是信息获得加工的前提 • 注意促进广告信息的记忆 • 注意影响广告说服效果
二、广告文案内容必须容易识别
• 人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最 省力原则”。
一、注意品牌的标志设计
• 图案与名称相结合 • 可以命名 • 简单明了 • 运用熟悉的景、物 • 具有独特之处
1、图案与名称相结合
• 品牌标志与品牌名字完全一致。
• 品牌标志所表达意思与品牌名称意思 相同。
1、图案与名称相结合
• 由品牌名字的个别字母或字来构图
1、图案与名称相结合
• 品牌标志是品牌名称的象形物，但与 商标名称概念的具体形象有所不同。
• 广告信息记忆是广告活动影响消费者 购买决策的前提。
• 广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉 性购买。
第二节 广告引人注意的原理和方法
• 注意的原理 • 广告如何使人注意
一、注意原理
• 新异性：指刺激物异乎寻常的特性。分为绝 对新异性和相对新异性。
• 强度：刺激要引起人们的反应必须达到一定 的强度。 例
第四章 广告表现的 心理规律
你没有吸引力使人来看你的这页广 告，那么不管你在广告中说些什么， 你都是在浪费金钱。
——伯恩巴克
广告表现的心理规律
• 广告表现的心理原则 • 广告引人注意的原理和方法 • 广告的视知觉原理及运用 • 提高广告信息记忆效果的基本方法 • 提高和巩固品牌知名度的策略
记忆原理 • 广告信息的数量要适当 • 广告形式新颖独特 • 巧用人物模特 • 促使受众卷入或注意
1、将广告信息不断地加以重复
• 外界信息要进入长时记忆必须要复述 。
• 广告信息重复方法可以多个层次进行 。
外界信息要进入长时记忆必须要复述
注意
复述
信息
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
遗忘
遗忘
记忆系统图示
遗忘
高意象
• 意象性是指词语容易、快速唤起心理 图画的程度。
• 容易、快速唤起心理图画的词语为高 意象词，如长城、玫瑰。
• 品牌：“小护士”护肤霜、“蓝天”牙膏
三、强化广告宣传
• 宏观广告策略 • 微观广告战术
宏观广告策略
• 首先就是要加强广告投入 • 其次是开展全方位的广告宣传，即采
用各种各样的媒体，打立体的广告战 • 再次是着重加强在大众传播媒体上的
• 人在接触视知觉的过程中，总是试图 对视知觉对象做出某种解释，使其具 有某种意义，这是视知觉主动性的另 一个方面。
第四节提高广告信息记忆效果的基本方法
• 广告信息的内容。 • 提高效果的基本方法。
一、广告信息的内容
• 广告信息的内容包括：品牌的信息，商品、 服务或企业的信息，背景的信息。
• 品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案 。
• 商品、服务或企业信息包括商品的信息如功 能、用途、质量、价格、包装、使用方法等 特性，服务的信息如内容、质量，以及企业 的信息如历史、规模、经营范围等。
• 背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等
二、提高效果的基本方法
• 将广告信息不断地加以重复 • 利用联想记忆的规律 • 运用以语言的特点为中介进行编码的
广告宣传。 • 第四是采用CI战略，特别是要贯彻VI
战略。
微观广告战术
• 第一，在媒体广告中，将品牌名称突 出地显示出来。
• 第二，在广告中，将品牌名称尽可能 多地重复。
• 第三，选择适当的广告方式，着重宣 传品牌名称。
• 第四，创作出一句包含有品牌名称的 响亮的广告口号。
20.11.3018:32:5218: 3218:3220.11.3020.
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1、印刷广告如何引人注意
• 广告的插图要可能大 • 插图中最好有人物模特 • 广告中留出较大的空白 • 插图内容要有特色 • 标题要大且有吸引力
1、印刷广告如何引人注意
• 尽量增加广告的色彩 • 设计出与众不同的广告边框 • 整则广告的色调要与周围广告的色调
广告信息重复方法可以多个层次进行
• 全方位的媒体策略：将有关信息在多 种媒体上呈现
• 在同一媒体上进行系列广告宣传。123 • 将同一广告不断重复刊播。表
杂志广告重复的次数对读者的影响
2、利用联想记忆的规律
• 接近联想：时间或空间上接近的事物 容易在记忆中联系在一起。
• 相似联想：指在某些方面相似的事物 或语词易于形成关系。
丹、净、德、卡、 基、克、加、尔、 美、耐、肯、皮
4、广告信息的数量要适当
• 广告标题或广告口号字数不宜过多。 • 广告文案内容不宜过多。 • 广告画面内容单一。
5、广告形式新颖独特
• 人们第一次见到的或者是新鲜独特的 事物比较容易记住。
• 新颖独特的信息在记忆中不容易受其 他信息的干扰，记忆比较牢固，提取 也比较方便，因而容易回想起来。
户外公益广告
第三节 广告的视知觉原理及运用
• 主观轮廓 • 大小知觉 • 运动知觉 • 知觉的主动性
一、主观轮廓
• 轮廓就是知觉背景和对象的分界面， 它是在视野中的临近成分出现明度或 颜色的突然变化时出现的。
一、主观轮廓
• 有时客观上不存在刺激的突然变化时 ，人们在一片同质地的视野中也能看 到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或 错觉轮廓。
• 人们对广告的认知活动中，人们接触 广告往往是被动的，受众不会费力去 进行有关广告的认知活动。
三、广告内容必须容易理解
• 文案内容较长的广告，受众往往就不 会接受广告的充分影响。
• 不容易理解的广告，容易造成受众的 误解或歧解。
四、广告信息必须容易记忆
• 消费者产生购买行为之前，广告的效 应主要表现为对广告信息的记忆。
6、巧用人物模特
• 人物形象有特征。 c1 c2 • 人物善于表演。 例 • 人物富于表情。
7、促使受众卷入或注意
• 材料呈现时间比较长，比较容易引起 注意，因而产生较好记忆成绩。视觉 场面保持5秒或更长可得到更好再认。
第五节提高和巩固品牌知名度策略
• 注意品牌的标志设计 • 重视品牌命名 • 化广告宣传二、大小知觉
• 要让受众正确地判断广告画面中物体 的大小，首先必须在广告画面中加入 受众熟悉的物体作为参照物；
• 广告设计中为了使产品显得大或小， 可以有意地改变产品与参照物之间的 真实大小比例关系。
三、运动知觉
• 影视广告中受众如何感知物体的运动 • 静态画面上物体的运动知觉依赖于
影视广告中受众如何感知物体的运动
• 人们还能综合整个视觉情境，以便对 某一视觉对象作出正确的识别。
四、知觉的主动性
• 把部分组合为整体。 • 由整体来识别部分 • 把不完整的变成完整。 • 对视知觉对象做出某种解释
1、把部分组合为整体
• 视知觉在识别物体的各个组成部分的 同时，能主动地把这些部分综合为一 个整体。
• sss sss sss sss sssssssss sss sss sss sss
1、图案与名称相结合
• 多数著名商标除采用没用图案的文字 标志外还采用品牌名字与图形相结合 的标志。
2、可以命名
• 具有某种意义或可以命名的图片比起 无意义或不可命名图片更有利于记忆
• 现代品牌标志设计中，人们喜欢采用 一些简单的抽象图形。
• 采用抽象图形作品牌标志时，要考虑 标志图案是否有意义，是否可以命名
• 运动：在静止的背景上，各种运动着的物体 容易引起人们的注意。
• 对比：当刺激物与周围环境的景物存在着明 显的反差时，它就具有很强的吸引力。
• 重要性：指刺激物对个体来说是否有意义、 是否重要。
二、广告如何引人注意
• 印刷广告 • 广播和影视广告 • 户外广告
1、印刷广告如何引人注意
• 广告版面可以尽可能采用大版面广告 • 报纸广告版面位置安排可按图一版面
二、大小知觉
• 物体的大小知觉是根据物体在视网膜 上投影的大小及知觉距离来判断的。
• 现实中，人们在知觉物体的大小时， 会自动地解决大小与距离的关系。
二、大小知觉
• 广告画面中物体大小的知觉与现实中 物体大小的知觉过程却有所不同。
• 广告画面中的物体经艺术加工或被放 大，或被缩小，其大小与现实中物体 的大小是什么关系，人们不得而知。