零售商自有品牌理论综述

现代商业MODERN BUSINESS17一、导言相对制造商品牌（ｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄ，ＮＢ），零售商自有品牌（ｐｒｉｖａｔｅｂｒａｎｄ，　ＰＢ）通常是指那些在某个零售商店的名义下销售的产品，即这些产品仅仅通过零售商店售货点销售。

由于很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以也有学者认为，零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌，并通过独家控制的渠道进行分销。

随着零售企业规模的扩大，ＰＢ已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器（Ｐａｔｔｉ　ａｎｄ　Ｆｉｓｋ（１９８２））。

对消费者来说，购买自有品牌产品的价格更低；对零售商而言，销售自有品牌的利润常常达到２５％￣３０％，比销售制造商品牌几乎高出两倍。

自有品牌的快速发展使得对自有品牌的理论研究成为理论界和企业关注的焦点。

二、自有品牌的起源及发展现状英国是近现代自有品牌的发源地，但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋—太平洋茶叶公司（后改名为Ａ＆Ｐ）的货架上，西尔斯—罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。

１８８２年，英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品，到１９９５年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的９９％。

在我国，零售商品牌的开发古已有之，如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子、上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、万里手杖，以及杭州张小泉的剪刀、王星记的扇子等，尽管这些品牌商品的名气越来越大，但让人遗憾的是，目前不少当初创立这些品牌的“老字号”店却日渐衰落。

1、国外自有品牌的发展自有品牌产品兴起于西方发达国家，目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。

成立于１９７９年的自有品牌制造商协会（以下简称ＰＬＭＡ），是自有品牌市场唯一的非盈利性组织，拥有来自７０多个国家的会员单位３２００多家。

每年针对自有品牌市场举办展会，新闻发布会，研讨会，论坛等活动。

每年协会都与“ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ”联合发布国际自有品牌市场年报，包含来自１８个国家的３７００多种产品所占市场份额的统计。

按照ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ于２００３年９月３０日发布的报告中指出，对２０００年５月到２００３年４月北美、西欧、亚太地区等３６个国家的调查结果，欧洲地区的ＰＢ市场份额最高，达２２％，自有品牌产品的销售额达４５０亿欧元，全球销售额达１０００亿欧元。

北美排名第二，其市场份额为１６％。

即使排除Ｗａｌ—Ｍａｒｔ’ｓ的自有品牌的销售额，美国的ＰＢ销售额绝对额最大，而瑞士的ＰＢ市场份额最高，达３８％。

目前，９５％以上的ＰＢ销售额发生在欧洲与北美。

在日本，２０世纪８０年代以后也出现自有品牌。

目前日本最大的零售商——大荣连锁集团约４０％商品使用的是自有品牌，１９９４年自有品牌商品销售额达２８３７亿日元，占产品总销售额的１３．１％，佳士客也达到１３７０亿日元和１２％。

目前，日本ＰＢ销售额达到ＵＳ￥１１．３亿元，占全部销售额的４％。

2、国内自有品牌的发展虽然，零售业的ＰＢ商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在２０世纪９０年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。

据商务部商业改革发展司发布２００６年度中国连锁企业百强榜单显示，自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额０．５％，与欧美等发达国家相比，中国的连锁企业自有品牌整体市场份额较低，单品销售额很低。

ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ的研究显示：自有品牌在中国还远远没有被开发，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有１５％。

以上海为例，尽管起点较低，自有品牌的发展速度相当可观，在头七个月的增长已达到３２％。

上海华联超市创建的“勤俭”牌ＰＢ商品，其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等１５大类、１０００多种品项，并且曾经取得了年销售额２亿元的不俗业绩。

当然，也有因为自有品牌而导致失败的案例存在，天津家世界集团就由于ＰＢ商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。

但是，不可否认ＰＢ市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋，伴随着中国零售企业的高速发展以及外资零售业巨头的市场进入，ＰＢ业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。

3、自有品牌发展状况的评述可以看出，自有品牌能够为零售企业带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商青睐，在国外，特别是欧洲与北美，自有品牌在零售企业经营的产品中已经占到了绝对比重，销售总额和市场份额都在逐年增长，开发自有品牌已成为世界零售商广泛采用的营销策略。

在国内，自有品牌在中国有着远大的发展前景，正如ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ所指出的，中国零售业要考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌，以提高门店形象。

但是，中国零售商自有品牌产品的发展才刚刚起步，与国外相比，自有品牌产品发展水平还相当低，自有品牌商品品种少、所开发的自有品牌商品都是一些低价值的商品，如日用品、食品及部分廉价服装等。

三、自有品牌的理论研究1、国外自有品牌的理论研究西方有关自有品牌的学术研究早在１９１６年就开始（Ｍｉｃｈａｅｌ，２００５），但真正引起人们的重视是在２０世纪６０年代末７０年代初。

根据ＰＬＭＡ的定义，零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。

在不同阶段，研究的侧重点也不同，总结起来主要集中在以下三个方面。

（１）对ＰＢ购买者特征的研究。

尽管零售商在推广ＰＢ的过程中，占据着柜台资源的优势以及产品成本相对较低的优势，但从总体上来看，ＰＢ在市场的竞争优势仍不如制造业品牌（Ｎａｔｉｏｎａｌ　Ｂｒａｎｄ，简零售商自有品牌理论综述【文章摘要】随着零售企业规模的扩大，自有品牌已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器。

本研究总结了国内外自有品牌的起源及发展现状，以此为基础对国内外关于自有品牌的研究进行理论综述，并指出未来理论研究趋势。

【关键词】零售商；自有品牌；理论研究潘　璐　华南师范大学 ５１０６３１徐永高　中华人民共和国交通运输部　１００７３６称为ＮＢ），不仅在同等条件下，顾客宁可选择ＮＢ而不是ＰＢ，即使在ＰＢ的价格更为低廉，实际产品质量也不差的情况下，顾客仍会选择ＮＢ。

正如Ｓｈａｐｉｒｏ（１９９３）所指出：即使在顾客忠诚度日益暗淡的今天，只要价格合适，顾客仍会选择大品牌的产品。

针对上述情况，早期一些学者曾对ＰＢ顾客购买特征进行了研究。

如Ｆｒａｎｋ与Ｂｏｙｄ（１９６５）　发现ＰＢ购买者的教育层次较高，年龄较大，但收入相对较低。

Ｂｕｒｇｅｒ与Ｓｃｈｏｔｔ（１９７２），Ｃｕｎｎｉｎｇｈａｍ、Ｈａｒｄｙ与Ｉｍｐｅｒｉａ（１９８２）也同样发现ＰＢ购买者的教育层次较高，但Ｆｒａｎｋ、Ｂｏｙｄ与Ｃｏｅ（１９７１）则发现ＰＢ的购买者属于高收入阶层。

Ｍｙｅｒｓ（１９６６）发现ＰＢ购买者比ＮＢ购买者更具有热情、敏感、顺从的特点。

但Ｂｅｃｈｅｒｅｒ与Ｒｉｃｈａｒｄ（１９７８）则发现，ＰＢ购买者更具有独立性的特征。

］这些研究表明，对ＰＢ购买者特征的研究尽管存在着不一致的现象，但也为ＰＢ的经营者提供了有用的市场细分的信息。

（２）自有品牌与制造商品牌的比较研究。

从７０年代中期开始，一些学者从自有品牌与制造商品牌的特性进行比较研究。

让顾客分别对制造商品牌与零售商自有品牌的罐装玉米作评价，消费者都认为制造商品牌的玉米质量更为优越。

制造商品牌的食品在产品的外观、标签、味道和可供选择范围等方面都强于自有品牌产品。

（Ｃｕｎｎｉｎｇｈａｍ等人（１９８２））。

这些研究表明，与制造商品牌相比，自有品牌在消费者的心目中通常被定位为一种低品质的产品。

事实上，ＰＢ的实际质量并不差，因为ＰＢ大体上为普通日用品，技术含量相对较低，零售企业往往具有足够的技术力量来开发与生产，而且，许多零售企业干脆委托专业的生产企业来生产制造ＰＢ产品，保证ＰＢ的实际产品的质量不亚于ＮＢ的产品质量。

正如ＰＬＭＡ指出的，ＰＢ在内部质量上与ＮＢ类似。

但是若ＰＢ被包装成ＮＢ，并呈现为制造商品牌的价格时，顾客对该产品的质量评价就高，而当制造商品牌被呈现为自有品牌时，消费者对其评价就大大降低（Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ、Ｄｉｃｋ与Ｊａｉｎ（１９９６））。

（３）对自有品牌购买影响因素的研究。

Ｆｕｇａｔｅ（１９７９）的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因，他将自有品牌产品的包装作为控制因素，即在有的产品（蛋糕和果酱）包装上显示制造商品牌，结果表明，当自有品牌包装上没有显示制造商的名称时，顾客的评价就偏低。

而制造商品牌名称的显示对消费者的评价有正面影响，尤其是当制造商品牌为顾客所熟知，并且有很高知名度的时候，顾客的正面评价更加明显。

［１６］Ｆｕｇａｔｅ（１９８６）通过实验进一步说明了ＰＢ食品的包装与标签上制造商的辨别情况对顾客食品的购买选择、最终的食品成本与可获得性方面产生深刻的影响，并验证了制造商名称显示前后顾客对ＰＢ的感知情况。

进入９０年代，随着ＰＢ产品销售范围逐步扩大，消费者对其产品的评价也有所提高。

Ｏｓｃａｒ　Ｍｅｄｉｎａ，Ｊｏｓｅ　Ｌｕｉｓ　Ｍｅｎｄｅｚａｎｄ　Ｎａｔａｌｉａ　Ｒｕｂｉｏ（２００４）指出越来越多的顾客认为，相比于ＮＢ来说，ＰＢ是最佳选择，因为顾客明白ＰＢ的质量与ＮＢ的质量不相上下，但价格显得更为低廉。

他们通过调查分析了几大类消费品ＰＢ与ＮＢ的价格差异，确定了价格差异与ＮＢ市场份额的关系以及消费品价格与实际质量的关系。

与此同时，一些学者也开始对ＰＢ的品牌感知价值、购买倾向等方面进行了研究。

Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ　Ｐ．Ｓ．，　Ｊａｉｎ　Ａ．　Ｊ．，　ａｎｄＤｉｃｋ　Ａ．　Ｓ．　（１９９６）　在前人研究的基础上，建立并验证了影响顾客购买ＰＢ倾向的结构模型。

他们认为对ＰＢ的负面感知主要是由ＰＢ产品的低质量所决定的，为此还给ＰＢ营销者提出了相应的建议。

2、国内自有品牌的理论研究在我国，零售企业实施自有品牌的研究起步很晚，上个世纪９０年代后期才开始有学者涉及此领域的研究。

笔者通过对从１９９８年至２００８年国内公开发表的有关零售企业自有品牌问题的１１２篇论文进行统计、分类后发现，国内对自有品牌的研究主要集中在以下五大部分：中国自有品牌的历史、环境、现状，零售商开发自有品牌产品的现实性分析，零售商开发自有品牌产品的实施，自有品牌策略的决策与实施和自有品牌的感知质量等。

如江明华与郭磊（２００３）通过对北京十所大型连锁超市顾客的拦截访问，研究了超市商店形象与超市自有品牌感知质量关系，证实了商店形象与自有品牌感知质量正相关，即消费者对超市商店形象的评价越高，则认为该超市自有品牌的感知质量就越高。