广告与碎片化的大众文化

广告与碎片化的大众文化

一、何谓碎片化

“砰片化”一词(fragmentation)在上世纪80年代由后现代主义研究者提出时，指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像:时间碎化为一系列永恒的当下片断。至90年代,“碎片化”之说延展到社会学、广告学,如美国传播学者约瑟夫·塔洛就在其1997年出版的著作中写道:“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”近年，由我国社会学李强、广告学黄升民等学者撰文解析，“碎片化”已经成为了一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。面对这种碎片化的趋势,我们无疑需要进行相应的理论建构，本文所提出的“广告载具”，则是对碎片化微观承接的一个对应概念,对广告营销、媒体经营均具有实践指导意义。

二、网络时代下的碎片化

昔日的碎片化可能还是局部的碎片化，然而随着网络的发展整个社会开始进入到一个网络化的时代，社会中的每一个人几乎都与网络建立了联系。

网络化的时代使得每一个人都可以成为信息的传播者和接收者，每一个人都可以成为一个即是信源的发布者又是一个媒介的传播者。

互联网时代下的人们每天通过手机报、博客、搜索引擎、新闻网站、即时通信等多种方式获取信息。我们在各个生活的间隙获取信息，在吃饭时看一眼电视，在坐公交车时用手机上微博。人们每天浮光掠影地阅读非常多的信息，可是，除了增加一些谈资外，回想起来，似乎并没有记住多少东西。信息量如此之多，我们获取信息如此容易，这使得人们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散。

三、碎片化的表现

1、社会阶层碎片化

社会经济的发展为人们的消费及生活方式选择提供了多样化的可能并推进了社会转型。社会的转型使得社会利益群体出现多样化，由于不同利益群体构成的各社会阶层，又在不同的分化坐标上相互交叉，又被裂化为

更多的小群体，即碎片化。这种社会阶层的碎片化,在我国表现尤为明显。

2、消费需求碎片化

伴随着社会阶层的碎片化，曾经消费行为有着惊人一致性的中国消费者，自然也被不同的经济力量消解成“碎片”。以消费者所属阶层碎片化为基础，由于人们的观念、个性的差异，在同一细分阶层中也会因为态度观念、生

活方式而导致社会形态的差异。另外，消费者生活形态更加细化，消费者

在物质、享受生活、个人偏好和自我个性的展现等方面表现出不同的态度，他们求新求变、追求与众不同。

3、媒体接触碎片化

“碎片化”是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征，表现在传播领域则是：一方面传统媒介市场份额收缩,话语权威和传播效能不断降低；

另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表

达意见的多元。这便是现阶段传播力量构建所而对的社会语境。”在这种语境中，最典型的体现则是受众接触媒体的时间、习惯、对象，已全然不同

于以往一个频道、一张晚报、一个电台的接触传统，而是被各种媒体分割

得支离破碎。

四、碎片化下的广告

在广告界，如何让广告信息均指向特定的受众是最基本的追求。美国广告学者雪莉·贝尔吉就曾经说道:“广告商根据受众需求使他们的讯息针对某一个受众群……让每一个主顾的产品与一个十分确定的受众群相匹配，

这样一来，每一美元的广告费都不白花。”这里，所强调的是广告信息需要针对特定的受众群、亦为消费者群体进行匹配。

当社会阶层的碎片化催生了消费需求的碎片化，而“消费者和品牌的‘碎片化’使得大众传媒也呈现‘碎片化’的发展趋势”。那么，这一“碎片化”

的大潮中广告将以何种方式来使得广告信息准确的传达到碎片化的消费者

呢？

在网络高速发展的今天，碎片化的社会文化时代不会转瞬即逝。碎片化的大众文化下，为了使得广告信息可以顺利的到达广告受众，取得有效的

广告效果，迫使广告也不得不改变其以前的传播模式，开始进行碎片化的

传播。广告开始编辑碎片化的信息，通过碎片化的媒介，把碎片化的广告信息传递到碎片化的受众中去。

碎片化的大众文化下，广告开始抛弃以往的整体性、系统性、协调性，面对碎片化的受众，广告人不得不用碎片化的、新奇的信息去吸引广告受众。但是这样的广告内容传递给消费者的只是企业片面的信息，消费者对企业的认识也只是片面的。消费者对于某个企业的追捧可能只是一时的兴起，他们对于企业完全没有一个完整的认识，这样很不利于企业的长远的发展，无法让企业在消费者心中树立起一个完整的形象，无法把企业的文化理念持续不断地传递给消费者。

当下碎片化的时代下，广告在不得不碎片化的情况下去获得消费者的关注时，不能只是关注于一时的关注度，必须要在进行碎片化的广告同时要考虑到企业的长远利益。企业要在进行碎片化的广告时，试着改变广告的传播内容，在广告的过程中要注意企业整体文化的传播。让消费者对企业有一个持续的、完整的、全面的认识，让消费者与企业建立起一个长久的、高粘度的关系。

碎片化是当下的主流，企业为了生存不得不随波逐流，但是碎片化不可能长久存在下去，企业也不能只是沉迷于碎片化的广告。企业最高的目标不是获得消费者暂时的关注，而是要与消费者建立长久的联系，使消费者对企业有很高的忠诚度。所以企业还是要在以后的广告中注意对企业整体文化的塑造及传播，着眼于企业长久的发展，引导消费者摒弃碎片化的信息接受转向接受系统化的信息。