期刊刊名与读者定位

新创办一份期刊，首先有个角色定位问题。“角色”是一个社会学概念，它是指某个人在特定的社会和团体中占有的适当的位置，被该社会和团体规定的行为模式。这里所讲的位置，就是指个人在社会和团体中所占的地位；从社会价值观来看，就是社会地位、身份。如果我们把社会学的角色理论引入期刊编辑学，也可以这样说：在报刊如林、市场竞争日趋激烈的今天，每一种期刊都应有自己的合适的位置，即在社会、市场、读者中占有其独特位置。期刊的直接消费者是读者，因此，所谓期刊角色的社会定位、市场定位，实质上最后都归结为读者对象的定位。而这种角色定位，又与刊名设计有着或隐或显、或直接或间接的内在联系。当今流行的一个词叫“锁定”，期刊理当锁定自己的读者群。优秀的、恰当的刊名能最迅速、最有效地先把读者吸引住，然后才有锁定的可能。

以读者对象为标准对期刊进行分类，是一种常见的，也是比较重要的分类方法。期刊内容的不同，往往是根据不同的读者对象不同的需要而决定的。相同的读者对象有相同的共性，需要相同的内容。从读者角度切入，有研究者提出二分法：一是按读者的接受能力和水平分，二是按读者的年龄层次分。另有研究者总结出三分法，即按性别分，按年龄分，按职业分。

其实，从不同的视角、不同的侧面，还可能有更多的分类法。这里，我们只是从读者性别与年龄两类分法来谈谈刊名与期刊读者定位的密切关系。

首先，谈谈按读者性别的期刊分类。

天地分阴阳，人间有男女，这样，性别分类法便十分简单明了。之所以要这样分类，是因为世界各国都有很多专供或主要供妇女阅读的期刊。早在18世纪的英国，就有《淑女使者》、《女旁观者》、《淑女周刊》等妇女期刊出现了。妇女期刊在这一时期出现于英国，是与英国工业革命创造了空前的财富，而使妇女有了较多的阅读时间不无关系的。妇女运动的兴起和发展，自然对妇女刊物的发展起了推动作用。有妇女期刊，当然也有与之对应的男性期刊应运而生。西方大众传媒研究者在类分期刊时，便注意从读者性别入手。美国的斯坦·威尔逊在《杂志——专门化的媒介》中将刊物分成10类，即家庭杂志、计算机杂志、性爱杂志、体育杂志、男人杂志、妇女趣味、青少年杂志、种族杂志、亚文化杂志、补充杂志。由于分类没有一定的标准，导致这里的划分有些混杂。值得注意的是作者对男人和妇女杂志的论述。关于“男人杂志”，作者这样说：男人是性爱杂志

和体育杂志的主要读者，同时也是另一些男人杂志，特别是关于冒险和时髦风尚杂志的主要读者。《田野与河流》、《枪弹》、《绅士》和《绅士季刊》是这类杂志中较有名气者。按作者的观点，性爱和体育刊物也当归入男性杂志之中。至于“妇女趣味”类期刊，作者列举了美国一些发行量和影响都较大者，如《时尚》、《魅力》、《好管家》、《妇女节》、《麦考尔》、《现代新娘》、《纽约妇女》、《完美妇女》等。

男女由于生理心理等方面的差异，在兴趣爱好方面往往有明显的不同，这也体现在对书刊的选择上。1999年，由中国出版科学研究所、浙江省新闻出版局主办，央视调查咨询中心执行的我国首次全国国民阅读倾向抽样调查显示：绝大多数人认为，在当代社会中读书的作用对于个人的生存和发展来说是越来越重要了。从读书的目的看，男性读书的目的偏重实用性和开阔眼界，满足兴趣爱好；女性偏重提高个人修养，满足与人交往和应付考试。就期刊来说，尤其是文化生活类期刊，男女的偏好是有一定差别的。因此，男性与女性刊物在刊名上明确显示不同的性别特色，对读者进行性别上最粗略的划分，这对于吸引读者、形成读者群是有积极作用的。

从刊名设计的角度来说，区别男性与女性期刊并不太难，更重要、更有意义的，是如何在同类刊物(如妇女类)中对读者群进行深入的研究、细致的调查，进而作出更精细、更有特色的分类，从而确立所办刊物的独特位置。美国的妇女期刊分类就很细致，读者的定位各有选择，如有专供20岁以下少女阅读的《十七岁》、《豆蔻年华》，有面对20岁以上姑娘的《小姐》、《魅力》，有城市女权主义杂志《工作妇女》，还有以家庭主妇为主要对象的《好管家》，另有专门面向年轻母亲的《父母》杂志，有以学识修养较高的妇女为对象的《新妇女》，也有《劳动妇女》这类期刊，有以刚结婚女性为对象的《新娘杂志》，还有以爱好体育的妇女为对象的《妇女体育》杂志。英国妇女期刊园地也是五彩斑斓，别有风光。近些年英国的妇女畅销杂志是《妇女周刊》、《闺阁》、《女性》等。但妇女杂志的市场变得越来越专门化，大致的分类是这样几种：流行杂志，如《时尚》；言情小说杂志，如《真情》；家庭服务杂志，如《温暖家庭》；青年妇女杂志，如《越过21岁》；手工艺杂志，如《针线》；还有一般的大众化刊物《她》等等.法国的女性期刊也从各个侧面、各个角度对读者进行划块切割，刊名也别出心裁，多姿

多彩，如《幸福》、《我们俩》、《你好，少女》、《太太，为了您》、《风信子》等等。

法国只有五六千万人口，就有一百多种妇女和家庭期刊，但并不雷同，而是百花齐放，姹紫嫣红，如《她》是面向城市就业妇女的，《玛丽·克莱尔》的读者是富裕阶层，《玛丽·费郎斯》则面向中产阶级妇女，而《妙龄》强调为年轻女子服务。尽管同类刊物众多，但因读者定位不同，各行其道，并未“撞车”。

返观我国妇女期刊，给人的印象是大多读者定位意识淡薄，缺少对市场的深入调研和细分，往往跟着别人跑。期刊内容上多为社会新闻(主要是关于婚恋、家庭的纪实报道)为主，辅之以一点文学性、实用性的东西。从刊名上看，虽较之过去的《××妇女》有了很大进步，但对比西方发达国家的同类期刊，差距仍十分明显。刊名设计固然重要，但刊名最终是由独特的内容所决定的。刊名的缺少个性，缺少独创性，关键还在于缺乏独特的市场眼光，缺乏深入的读者分类。中国是一个有12亿多人口的大国，妇女也是一个大范畴，每一小类、每一领域或方面都有可观的潜在读者。倘若期刊策划者能独辟蹊径，专而不泛，还是有许多可供开拓的处女地的。

下面，我们再来谈谈从年龄角度进行的期刊划分。

按照读者对象年龄的不同，人们主要是把期刊划分为少儿类和青年类。近些年来，随着老年人口的不断增加，我国人口的老龄化日渐显露，定位于老年读者的刊物也越来越多，大有形成独立一族的趋势。

在我国，少儿类期刊是繁荣一簇，仅以京、津、沪为例，即有《中国儿童》、《学与玩》、《东方少年》、《儿童文学》、《儿童漫画》、《婴儿画报》、《幼儿画报》、《少年科学画报》、《健康少年画报》、《连环画报》、《孙悟空》、《启蒙》、《智力》、《儿童小说》、《神童》、《儿童画报》、《故事画报》、《少年文艺》、《同学少年》、《儿童文学选刊》、《儿童时代》、《小伙伴》、《小朋友》、《好儿童》、《故事大王》、《动画大王》、《看图说话》、《拼拼读读画报》、《娃娃画报》、《万花筒连环画报》、《卡通王》等等。

关于青年期刊，人们比较熟悉，此处不再列举。至于发展迅速的老年期刊(也有少数面向中年的期刊)，仅京、津、沪就有《老年文摘》、《中华老年医学杂志》、《老人天地》、《中国老年》、《中老年保健》、《人到中年》、《华夏长寿》等等。