旅游项目之创意篇

古建筑的利用
如乔家大院是我国目前保存最完整的规模较大的民居 建筑之一，同时已被开发成旅游景点
著名电影的利用 《阿凡达》的悬浮山与张家界“南天一柱”
3 创意的技法与应用
3.1 头脑风暴法 亦称智力激励法 创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯
本
这是一种调动集体智慧、集体协调创作 的技法。
以著名演员成龙作为旅游大使，又如美国总统 曾经在广告中传播美国的旅游形象。
2.幽默与创意
幽默效果的产生本身就需要有创意！！
3.民族风格与创意
1)创意形式中体现民族风格
如旅游主题是“关东风情之旅”，我们完全可以运用 中国民间喜闻乐见的大红颜色，用中国书法艺术和金 字标题。照片要选择有年节气氛的，如挂红灯笼、放
眼圈 妈祖让猛男趴下了
4.三角形绘画练习： 为每个三角形添上几笔，变成一个物品
由繁复向 由单一向 单一的发展 多样的发展
创意的作业过程
客户 市场 竞品 资讯 资讯 资讯
Account Service 的工作
NICC的创意 发想与表现
精准 而单一的 诉求点
创意的作业过程
策略
卖点
承诺 支持点
单一而精准的诉求
各种创意构思作出评论。 5. 多数专家意见趋于一致
6.最终明确知识产权权益问题。
3.3 稽核取向法
这是一种综合各种方法的创意技法，基本程 序为：
1.稽核问题 2.期望点列举 3.开发设问 4.择优录取
3.4 形态分析法
各种形态因素的排列组合形式上。
1.确定创意目标，让设计人员了解设计开发的功 能属性；
2.分析清形态因素，确定设计项目可分解的主 要组成部分或基本因素，去除与设计宗旨不相 符的因素，每个方面的因素以三至七个为宜；
3.进行形态组合，按照设计宗旨，对诸因素进 行各种穷尽性的排列组合，并提供平面表格化 的形态组合图；
4.对组合方案进行优选，按照设计宗旨，通过比 较分析，选出最优的方案。
3.5 类比法
如何与创意伙伴沟通
✓ 当新想法出现的时候——Yes ✓接着我们会说——What Else（关于可 能性心理学） ✓接着我们会说——What If （假如…… 这样组合、 ✓延展……）
考虑，这些分享是否对你有帮助？ 然后，融入你的想法，并跟大家分享 再然后，忘掉这些条条框框…… 想想可能性心理学给到的启示…… 不断质疑…… 不断提升自己
✓ 简报：找到目标产品的关键利益点
✓ 前景：创造一个让目标消费者相信的事情
✓ The Idea:天马行空
a.找有效的替代品，替代品必须是可笑的，夸张的，或具争议的、含多层含 义的…… b.为了得到，做些不可思议的事
什么才是好创意？
– 原创性：史无前例 – 单纯：一心一意 – 强度：过目不忘 – 扩展与延续：举一反三 – 理性：情理之中，意料之外
烟火、舞龙舞狮、大团圆等等。
2）创意内容里融入民族文化
如成都威斯特旅游公司，紧紧抓住东方人孝敬父母的 优良传统，开展了“孝心旅游”，打出了广告：“孝 子行，献给父母的一份薄礼。”此创意之深刻，令人
动容。
名诗的利用
唐代张继的诗《枫桥夜泊》十分闻名，不仅在中国， 在东瀛日本也是老少皆知。江苏省旅游局和苏州市旅 游局对日本目标市场，大做文章，大搞特搞“诗之 旅”、“寒山寺岁末撞钟之旅”、“寒山寺中秋赏月 之旅”。
式 创意是旧元素的新组合
旧元素新组合
◎ 第一次的组合，从已有的模式上解脱出来， 以新的模式组合 ◎ 把两个不相关的东西放在一起，不常见的组合
创意是什么？
+=
创意是什么？
+=
我们发现……
简报 （旧元素）
创意的刺激物 （旧元素）
Creative Ideas
创意的相关概念
– 卖点：创造说服力及消费者欲望的策划构想 （音乐无国界、音乐有力量、音乐宜沟通） – 承诺：策划项目给予消费者的一份利益 （有形的自然环境+无形的音乐=心灵的感动） – 支持点：项目中能增加承诺可信性的部分，即
这时，一个骑着自行车的小伙子若有所思的停在 小孩旁边，看着那排字……再看看那顶帽子…… 拿出一 支笔在牌子上写了一行字后离开了 。不到一小时时 间 ，帽子里的￥却已经满出来了……
请问：那个小伙子在那牌子上做了什么修改？
2 请用手机、麦当 娜、鼠标、梁祝、上 帝、《十面埋伏》、 床前明月光、灌水、 当爱已成往事、同性 恋写一段100字以内 的文字。（某广告公 司出的题目）
类比法是创意技法中更有效的一大类，比较法、等价 变换法等都属于创造工程中的类比法。
其操作程序为： 1.在专案负责人的主持下进行集体讨论。 2.宣布议题，并将议题写在卡片上，放在会议桌上。 3.与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片
上，按逻辑方法排列在会议桌上。 4.主持人拿出其中的某一卡片，将构思、启示读给
它采取小型会议的形式，相互激发灵感， 产生创造性思维。
头脑风暴法的操作程序分六个步骤：
准
备
阶 段
“ 热
身”
明 确
重 新
问
表
畅
题
述
问
题
谈
筛
选
3.2 德尔菲法
又称专家意见法，其基本过程如下： 1.设计“函询调查表”，选定有关专家作为咨询对象。 2.向专家进行第一轮函询。 3.收回调查表，汇总、整理，再设计，往复三至五轮。 4.拟出若干条评价标准寄给各专家，请其对综合整理的
极端
极端的夸张 极端的缩减
极端的夸张
✓ 简报：找到目标产品的关键利益点 ✓ 前景：创造一个让目标消费者相信的事情 ✓ The Idea:让创意去到一个极端
Soooooooo……it (特征) Soooooooo……you (利益)
小而剽悍
高弹
更完善的装备
完美家居生活
极端的缩减
当人们对一个产品或者服务项淡然的时候，很难让他们注意 但是如果把他们拿走，他们就会注意到他们消失了。
大家，然后提示大家开动脑筋，广泛联想，天南地北， 离奇古怪都不怕。一一记载下来。 5.将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比， 相互提示，若有新观问念，再记载下来。 6.整理卡片，逐步合并相近或相同的思路或构想， 整理出统一的创意方向。 7.最后形成创意。
此处播放几段目的地宣传广告片
点评：单纯&鲜明&人情味，充分为产 品树立起一个形象。
该创意中的西班牙的“黑太阳”，无论 出现在哪里，旅游界的人士立刻能认出 来。可见，“黑太阳”为西班牙的旅游 业树立了一个十分结实的形象。
亲切自然。听见那口号，看见那标志， 人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海 滩。
创意的开发途径
1.名人与创意 “名人效应”，如香港旅游形象的传播活动中
创意发想的起点
i
创意的产生
创意的作业过程
诉求点是创意的核心 创意是诉求点的包装
表现—文字与视觉符号—是创意的外
壳
创意的工具
✓ 随机取词 ✓ 热点 ✓ 行业特征 ✓ 极端
随机取词
✓ 具体的名词 ✓ 保证词的第一时间性和随机性 ✓ 列出所选词语的特征 ✓ 将特征与主题连接
@ 使用范围：应用于任何产品
下 创意篇
创意是什么？
钱
创造
创意不可说 ——创意的概念却可以描述和领悟 创意是天性 ——创意有天性的成分，却可以后天训练 创意是天马行空 ——创意需要飞翔，却是钢丝绳上的舞蹈 创意是自由的鸟儿 ——创意需要自由，却是有方向的自由
头痛
创意是一个idea 创意是对同一问题与众不同的看待方式 创意是传递和表达意愿的诉求的特别方
Fervura
沸腾
专题：旅游目的地形象创意的要求
1.新奇独特 2.真实有理 3.紧扣主题 4.整体性 5.口号明确 6.标志设计简洁深刻
阳光普照西班牙
西班牙的旅游业打出“阳 光普照西班牙”的形象口 号，并请与毕加索齐名的 大画家米罗设计形象标志。 米罗画了一幅十分抽象的 意味无穷的黑太阳，在太 阳下方用彩笔写上了歪歪 扭扭的ESPANA（西班牙） 6个字母。
散寒解热口服液——散寒——散（使动用法）—— 散散寒——123，散散寒
热点
✓ 锁定我们的目标客户
✓ 列出他们的兴趣点（资源优势） ✓ 列出产品的特征 ✓ 圈出与产品特征相关的兴趣点 ✓ 发现热点事件与兴趣点的相关性 ✓ 将兴趣点与主题连接（或升级）
云南游活动——“你妈喊你回家吃饭”——“李晓璐喊你去云南旅游”
产品事实 （小镇的东方文化神秘感&处女地的诱惑） – 诉求点：最能打动消费者的心，并引发其行动
的重点 – （越是民族的越是世界的）
创意何来？
来自百度文库
我们先做几个创意思维题
1 一个天气晴朗的上午，一条通往城市各街道的关键 路口，一个失明的小孩站在那。小孩的脖子上挂着一 个牌子 ，上面写着“我是盲人，请帮助我” 直到中午 ，脚边的帽子里却还一直只有几张小面额硬币……
电子产品——使用的便利性，操作的简单性， 携带的方便性，明确的利益点，身份像征…… 与同类产品的区隔点，哪个是最具竞争力的？
药品、保健品——行业的严肃性，明确的治 疗范围，严密的诉求逻辑，信任感，审批硬 伤……
旅游产品——轻松、时尚、神秘，生产与消 费的同步性
极端是使用一种技巧为低利益点的产品做宣传，也适用于那些人们认为理所当然的事情。
先看一个吧： 麦当娜向上帝告状
说妈妈只给她买鼠标 当宠物，上帝哼着梁 祝让她去看《十面埋 伏》，她拿着手机坐 在床前明月光里给自 己灌水，打嗝后突然 发觉当爱已成往事同 性恋有什么大不了。
3
用一句话把两个词语建 立关联：
咖啡＋豪猪
加洲阳光＋忧郁的黑眼 圈
妈祖＋猛男
一个九岁男孩的答案
豪猪是咖啡色的 加州阳光照亮了我的黑
@ 使用范围：售点、直销、软文、营销活动
产品特色——不打滑 词语联想——鳄鱼牙齿 相关性——坚固、咬合力强
✓ 随机选取一个行业 ✓ 列出所选行业的特征 ✓ 将特征与主题连接
行业特征
@ 使用范围：全案策划
不同行业，对创意表现的要求不一样
快消品——时尚的，炫的，轻松活泼的，对 逻辑关系要求不那么严格的……