网络营销-第3章

例如，Digg.com网站的创业者凯文.罗斯偶然想 到可以建立一个网站，把人们喜欢的种种故事都 放上去供网友浏览，于是着手建立网站，成为一 个非常成功的网站
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3.2 制定网络营销计划
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3.2 制定网络营销计划
1-16
2.风险资本计划

亚瑟.罗克是一门著名的风险投资者，他曾经帮助 英特尔公司、苹果电脑公司和美国特力得公司进 行融资。他说：

我是对人进行投资，而不是对一种灵感进行投 资。如果找到了优秀的人才，即使他们的产品 不能适销对路，他们也会进行调整。因此，开 始时没有必要去听他们谈论自己的产品。
1-20
2.风险资本计划

风险投资者的退出
也就是如何在几年之内收回成本，获取收益。最好的 退出计划是让公司上市，通过首次公开发行股票的方 式募集资金，等到股票价格涨到一定高度时，风险投 资者便会将股票变现，再继续进行其他的投资。

投资热点80032483

B2C→B2B→社交网络→移动商务→虚拟世界……
1-26
3、经营目标 大部分网络营销计划都希望完成多个目标，如：
增加市场份额 增加企业博客上客户评价的数量 增加销售收入 降低成本 完成品牌目标 扩大数据库的规模 完成客户关系管理目标 改进供应链管理
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3.3 网络营销计划的七个步骤
1-27
4、网络营销战略 第二层面的策略包括与4P’s相关的策略以及为 达到计划目标所进行的关系管理：
产品战略 定价战略
差别定价 在线竞价
分销战略
直复营销 电子商务代理模式
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3.3 网络营销计划的七个步骤
1-28
4、网络营销战略
营销沟通战略 客户关系管理战略
一些公司通过客户关系管理或伙伴关系管理软件将客户沟 通和购买行为的信息整合到一个数据库中
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3.2 制定网络营销计划
1-11
网络营销计划好比是一张路线图，引导企业的前进 方向、分配资源，并且作出决策！
不管企业是先制定战略，再安排具体计划，还是根
据经验来理出计划，公司都应该制定计划！
年终制定下一年的预算？
什么样的企业打破了我们已有的思维？
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1-1
网络营销 第五版
朱迪· 施特劳斯 和 雷蒙德· 弗罗斯特
第一部分：网络营销背景
第三章：网络营销计划
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1-2
如果给我一个小时的时间去伐一棵树，我将会利用 前30分钟的时间去磨快我的斧头。
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3.2 制定网络营销计划
1-18
2.风险资本计划

哈佛大学的威廉.萨尔曼认为，每一份商业计划都 应该回答以下九个问题：

(1)风险计划的客户是谁
(2)客户如何对这一产品或服务进行购买决策
3.2 制定网络营销计划
1-12
两种常用的网络营销计划： 1.餐巾纸计划—拍脑袋（头脑风暴）计划 2.风险资本计划
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3.2 制定网络营销计划
1-13
1.餐巾纸计划

创业者们可能会把自己的想法写在餐巾纸上 大公司也许会创造一个快速行动，作业为基础的、 颠倒的计划

解释网络营销的目标，说明如何使用目标战略模型
描述营销人员在创建网络营销战略时需要完成的任务 在网络营销计划的预算环节中，能列出一些关键的收、 支项目
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案例：“第二人生”的故事
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3.2 制定网络营销计划
1-15
2.风险资本计划

企业家去哪儿寻找资本呢？

银行贷款—债务融资 私人基金—股权融资 天使投资者—股权融资 风险投资家 (VCs)—股权融资
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案例：“第二人生”的故事
1-5

Gartner 市场调研公司称，到2010年，80%以上的 网络用户会参与虚拟世界的活动

目前，你或你的朋友是虚拟世界的成员吗？
你认为你会在将来加入其中吗？ 你认为“第二人生”代表了一个很好的商业机会吗？
为计划的实施列出工作细则
网络营销计划与企业整体的营销计划结合在一起
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3.2 制定网络营销计划
1-10
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1-4

“第二人生”（SL）是发行于1999年的一个角色扮演网络 游戏 在2008年，“第二人生”拥有230万“居民”，这些居民 创造了“第二人生”的3D虚拟世界 在“第二人生”虚拟世界里，有5万家实体企业有自己的 门店，如：Adidas，Pontiac汽车公司，IBM公司，丰田汽 车公司等 这些公司利用“第二人生”来创立产品并且与“第二人生” 上的“居民”联络感情 “第二人生”在美国网络广告的收入就达到1.86亿美元
3.1 网络营销工作的步骤
1-7
如何有效的帮助厂商增加收入、降低成本并提高市 场份额？
答案在于企业如何有效地运用数字及信息技术！
优秀的企业都有明确的长远目标，它们通过各种营 销手段，把电子商务的目标、战略变为网络营销 的目标以及为实现这些目标而实施的战略。
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3.3 网络营销计划的七个步骤
1-21
1、形势分析 2、网络营销战略规划 3、经营目标 4、网络营销战略 5、实施计划 6、预算 7、评估方案
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(3)客户是否一定要购买这种产品或服务 (4)产品或服务如何定价 (5)关于这项风险计划的信息将如何传递到潜 © 2009 Pearson Education, Inc. 在的细分市场去 Publishing as Prentice Hall
3.2 制定网络营销计划
1-19
2.风险资本计划

哈佛大学的威廉.萨尔曼认为，每一份商业计划都 应该回答以下九个问题：
3.3 网络营销计划的七个步骤
1-24
图表3-4 SWOT分析指引网络营销目标的确定
机会 (O：External)
1. 对于我们所属的行业来说， 西班牙裔消费者市场处于增 长和未开发状态 2. 电子邮件可以节省邮费开支 优势 (S：Internal)
威胁 (T：External)
1. 不确定性的安全法意味着腰围 软件升级付出代价 2. 竞争者X公司也在使用电子商务 ，形势严峻 劣势 (W：Internal)


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第三章：网络营销计划
1-6

3.1 网络营销工作的步骤 3.2 制定网络营销计划
3.3 网络营销计划的七个步骤
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3.1 网络营销工作的步骤
1-8
网络营销工作需要分三步进行：

制定网络营销计划 实施网络营销计划 评估和修订网络营销计划
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3.2 制定网络营销计划
1-9
网络营销计划是网络营销战略形成和实施的蓝图 网络营销计划是一个指导性的，并非一层不变的文 件，通过营销管理，把公司的电子商务战略（电 子商务模式）与技术驱动的营销战略结合在一起，
3.3 网络营销计划的七个步骤
1-23
2、网络营销战略规划 判断公司与市场机遇之间的一致性，完成市场机 遇分析、需求分析、市场细分和供给分析，制定 公司的产品战略，称为第一层面的战略，它是战 略规划的结果：
百度文库 市场细分战略
目标市场战略
市场定位战略 差异化
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(6)获得一个顾客需要付出多大的代价（在时 间和资源上） (7)生产和传递产品或服务需要付出多少成本 (8)向一名顾客提供售后服务需付出多少成本


(9)如何维系客户
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3.2 制定网络营销计划
—亚伯拉罕.林肯
幸存者并不是最强壮或最有智慧的动物，而是那些 对外界的变化最为敏感的动物。
—查尔斯.达尔文
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第三章：学习目标
1-2

讨论网络营销计划的本质及其重要性，并且概述其七 个步骤
1-25
3、经营目标 一个网络营销计划的经营目标可能包括以下几个 方面：
任务（需要完成什么） 可量化的工作指标（工作量是多少） 时间限制（什么时候完成）
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3.3 网络营销计划的七个步骤
3.3 网络营销计划的七个步骤
1-22
1、形势分析 审核公司的环境和SWOT分析 审视公司现有的营销计划，以及其他可以从此公 司和它的品牌中获取的资料 审核公司的电子商务目标、战略和绩效考核指标 环境分析：法律、技术、市场
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1. 完善的客户服务部 2. 优秀的网站及数据库系统
1. 不太注重技术的企业文化 2. 季节性强的产业：旺季在夏季 的几个月
网络营销目标：一年中电子商务收入达到50万美元
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3.3 网络营销计划的七个步骤
1-14
2.风险资本计划

凭着一项创意发展起来的中小企业往往靠着一份 “餐巾纸”计划起家，并不考虑如何制定总体的 营销计划，其中的一个原因就是他们通常由一两 个领头人规划整个风险投资，仅凭直觉去理解营 销环境，判断应该如何将灵感变成现实。 1994年起步的雅虎，随着公司的成长和对资金的 需求，杨致远和戴夫不得不制定一个全面的网络 营销计划。
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3.2 制定网络营销计划
1-17
2.风险资本计划

企业家为风险资本所准备的计划应该有8-10页的 篇幅，其中应该包括各种数据和理论来证明：

这个电子商务的创业是有价值的
企业家已经懂得该怎样经营这一业务