网络营销成功案例及分析

网络营销成功案例及分析

病毒式营销：口耳相传的力量

微软I‘m计划：以公益的名义

几乎每个人都会告诉她这样一个答案：

这是微软的i‘mInitiative慈善计划，每位MSN用户(必须使用的是WindowsLiveMessenger8.1版本以上)只要在自己的呢称前输入

指定的九家慈善组织的代码，如*sierra(地球环境协会)，那么自己

的呢称前就会出现“I’m”小旗帜，乍一看就让人以为是：I‘mXXX，一点都也不突兀。每次MSN用户使用im进行交谈时候，微软都将把

这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与

im活动的组织。每家社会事件组织在本次活动中获得的资金不设上限，同时微软做出承诺：将在本次活动的第一年里对这9家组织中

的每一家做出至少100，000美元的捐赠。

“这是近年少见的病毒式营销。”一位长期研究互联网的营销人士这样说。记者接触的很多做公关和市场的人士也纷纷表示：这是

一个很牛的创意!

显然，这个活动，微软想要推广自己新推出的新版本MSN，却以

公益的名义，让原来的老MSN用户在热心公益的大旗下，一个接一

个地告知了新老用户。

美国红十字会等九家公益组织，哪家不希望自己能被更多的人知道和支持而微软作为上市公司，每年都有要捐献的款项和额度，如

果只是拿出上亿美元，让自己的老板和公益组织在各路记者的见证

下举行捐赠仪式，这样的方式明显已经太过时了。

微软MSN的使用人群是一群具有社会关怀特征的群体。根据调查，绝大多数MSN用户都愿意为公益事业作出自己的一份贡献，并且愿

意来帮助改变世界。只不过并不是每个人都能有时间或经济能力为

他们所关心的社会公益事业奉献自己的力量。而现在众多MSN用户

只要不断地使用MSN聊天就可以实现“助人快乐”的愿望，他/她当

然乐意把这种助人的方式告诉自己的亲朋好友。

病毒营销的精髓在于一定要找到一个能众口相传的“由头”。而慈善，并且是人人都可以参与的慈善，无疑是最能激发这群MSN用

户的社会责任感的“由头”。而微软MSN庞大的用户基础也为微软

开展病毒式传播提供了成功保障。每个MSN用户把自己MSN列表上

的联系人告知一遍，口口相传，呈几何效应散发，形成相当庞大的

传播量。这个活动本来只在美国地区开展，但是在中国也受到了热

烈的追捧，足见其传播的迅速和反响的热烈。

病毒式营销成风

病毒式营销已经成为互联网营销的重要手段，众多企业不约而同地使用这种模式，并推陈出新，形成一股病毒式营销风潮。

病毒营销的五大注意点

●提供有价值的产品或服务：对传播者而言，促成其愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。如果不重要，

他/她凭什么帮你免费口口相传所以在采用病毒营销之前，企业首先

要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。

●提供无须付出太多努力即可向他人传递信息的方式：即需要设计举手之劳就可以实现的传播方式，比如使用即时通信工具如MSN、QQ，或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻易实现，最忌

讳复杂的操作。

●信息传递范围很容易从小向很大规模扩散：即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点——“病毒感染源”。如一些有名的论坛

天涯等。或者找一些名人作为传染源，如新浪博客迅速崛起就很好

地利用了名人的眼球效应。

●精心选择现有的通信网路：即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路，让产品和服务经由用户之间的互动迅速

“传染”出去。

看VANCL与PPG的成败谈网络直销

成功的理由非常简单，只有两个：

如果要为PPG和VANCL她俩获得今天的成功找相同的理由的话，那么只有两点：因为是男士衬衫;因为实惠。

拥有二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔的男士衬衫日均销量被新生仅两三年的PPG超越，哪位从商的人会不为此而疯狂着

迷

而当VANCL陈年在08年3月对外宣布日均销量超越PPG的时候，会有更多的商人去探寻其中的奥妙，到底衬衫网络直销领域还能创

造多少奇迹。

但只有随着时间过去，大家都从热潮中冷静下来，看得更透彻的时候，我们才能检验目前的成败，看到未来的发展。

高速成长之后的思考

基于强大的生产制造能力，中国不缺产品，如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场的话，国产家电行业、国产手机产业的进化

史可以作为很好的参考范例。因此，从企业长期经营发展的战略来看，无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市场，及早的认识到这点，会让我们的发展更稳妥。“低价”不应该

是她俩的核心竞争力和明天成功的根本理由。

一样是男士衬衫，一样是实惠，通过对VANCL和PPG这两家风格迥异、经营策略处在两个极端上的企业比较和分析，也许我们能够

描绘出明天胜利者的轮廓。

◆赌桌上的新手——PPG

PPG的成功仅仅是因为无处不在!

超过80%的订单来源于呼叫中心的直接下单是对“PPG无处不在”的最直接回报。

和PPG类似，红孩子、小康之家、麦考林三家目录直销起家发展的公司同样有70%~网络营销成功案例及分析的订单是直接通过呼叫

中心下单。不过这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和

更为深厚的行业沉淀。

15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。

每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。

同样是直销模式，相比起前辈们，PPG的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差

距可以判断，托起PPG惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在

的广告。但“无处不在”的成本是巨大的。当不能在短时间之内积

累起足够的客户数据库规模的话，当投入的产出比和计划的年度销

量都严重偏离投资方心理底线的话，也许PPG的身影就会砰然消失。这也是“轻公司”最大的风险之处。当广告噶然停止，供应商悄然

散去，“轻公司”还剩下些什么空荡荡的仓库和呼叫中心的几部电

话

“赌桌”上的新手——浓重的博彩心理

PPG的广告费用最少有一半被浪费了，但PPG不知道浪费的是哪

一半。在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，PPG的营销重点

和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益的、相对昂贵的

电视、报纸、杂志和户外广告上。而且广告的诉求以品牌宣传和网

购衬衫新生活概念宣传为主。PPG普及了上网买衬衫的理念，但对

于成长期的直销公司来说，获得足够的订单是重中之重。况且，打

明星牌、打造新生活理念带动产品销售已经是老套路，不再像早两

年那么成效卓显了。在今天，通过烧品牌撑起企业的发展，而且是

依托于新兴的网络直销模式，如此大的风险，无异于博彩。

◆互联网成就了后来者VANCL的强大和稳健。