世联房地产年度营销策略建议

9、10月项目陆续释放新楼座，推广、约访力度加大，来电、上门比例均有不同程度的提高； 在上门量较为充足的情况下，访转签率却一直维持在4%左右，属于较低水平
项目来电、上门量大幅高于区域其他项目，但访转签率一直处 于较低水平。
09年计划推售房源盘点
计划09年推售 （3-3、4-4地块）
目前在售一期 （3-1地块）
开盘五个月，累计签约157套，签约金额2.04亿元，签约均价 11800元/㎡，月均签约31套，月均签约额4.（00..0...万），签约率32%
销售分布解析
项目已开房源 销控表
31#楼88㎡两居
24#楼140㎡三居
已售
未售
未推
叠拼
两居
三居
从成交房源的分布来看，除去叠拼产品，成交房源主要分布在 各楼座的首层及顶层。
第40周销售总金额排行（住宅﹑公寓）
第38周销售总金额排行（住宅﹑公寓）
➢ 纵观各周排行靠前的项目，多为拥有稀缺资源、地段优势明显或性价比较高的项目。
➢ 若本项目按照周销售2100万计算，基本上可以排进北京周住宅、公寓排行榜的前十。
➢ 但本项目目前无论稀缺资源、地段优势、性价比等方面均无法达到比较高的标准，想要实现09年
09年计划推出3-3、4-4区； 3-3、4-4区总供应套数为825套，总
建筑面积约9万㎡，按目前各类产品 的均价计算，总市值约10.2亿； 主力户型为88㎡两居（4-4区有少量 70㎡左右小两居），另有部分125180㎡三居及188-227㎡叠拼产品；
09年计划推售房源体量大，与08年存量房.（源..同...）质化情况严重
33# 8#8 151#5
4#5、6 44#1-4
99# 161#6
1010# 1177#
3-1地块
242#4
313#1
3322#
353#5
3366#
叠拼
两居
三居
未推
数据统计截止到2008年10月31日
➢ 两居推出324套，累计签约100套，签约率31%； ➢ 三居推出152套，累计签约47套，签约率31%； ➢ 叠拼推出12套，累计签约10套，签约率83%
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前提
项目现状 价格条件
项目价格条件
“10600元/㎡为项目成本价 是项目不可击穿的价格底线！”
销售目标： 09年销售额达到10亿，回款7亿
销售状况： 中间层两居三居产品大量滞销
09年推售： 与存量产品同质化明显
访转签率： 仅为4.33%，一直处于较低水平
价格底线： 10600元/㎡价格底线无法突破
全年销售目标难度非常大。
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2
前提
项目现状 价格条件
项目背景
项目位置：亦庄核心区以东，五环与京津塘高速交汇 处东南角；
占地面积：148万平米； 建设用地：42万平米； 建筑面积：50万平米； 容积率： 1.2 建筑形态：4、6层花园洋房、9层电梯洋房、叠拼别墅 户型面积：以88平米两居为主、部分125-145平米三居
项目核心问题导出—— 1、在不突破项目价格底线的前提下，如何以高于平台一倍的速 度实现销售目标？ 2、在保证首层、顶层及叠拼产品的销售速度基础上，如何提高 中间层产品的销售速度？
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客户分析
叠拼客户分析 首层/顶层客户分析 中间层客户分析
成交客户分析
叠拼客户
客户基本特征描述
年龄：漫香林成交客户年龄集中在40-45岁； 家庭结构：客户家庭人口多为三口之家+父母+保姆 所属行业：客户多从事IT、制造业及外贸行业； 担任职务：本项目客户基本由私营业主或合伙人、企业中的中层管理者以上职位的人员组成； 置业经历：大部分拥有多次（至少2次以上）购房经历，置业经验丰富。
现场成交率分析
3500
80
3000
70
2500
60
50 2000
40 1500
30
1000
20
500
10
0
0
6月以前 6月
7月
8月
9月 10月
来电 来访 签约
截止10月底，项目累计来电5096组，月均728组；上门3625组，月均518组。来电、上门情况均明 显高于区域平均水平（区域平台月均来电约180组、来访约150组）；
及187- 277平米叠拼 推售情况：目前在售一期（3-1地块）共548套，已推
出488套
3-4地块
计划09年推售 （3-3、4-4地块）
目前在售一期 （3-1地块）
5-1地块
一期推售概况
3-1地块共548套，目前已推出除24#、 31#以外的11栋共488套；
户型为88㎡两居、125-145㎡三居、 188-277㎡叠拼
2009年实现销售总额10亿元，回款8亿元
完成09年销售目标，需要： 月均销售额达到8300万元； 按一期成交套均价130万/套计算，需月均销售约64套；
08年区域平台速度： 月均销售速度为35-40套左右 若要完成我们的销售目标需高于区域平台销售速度近1倍。
目标解析
月销售8300万。按每月4周估算，每周要完成2100万。
客户置业逻辑
居住现状：大多数客户居住面积为120-180平米的三居户型，“缺少一个像别墅的房子”； 置业目的：大部分用于日常居住第二居所，属于居住物业类型升级； 置业关注：低密度社区环境、类别墅产品形态、五环边交通便捷，小区物业管理服务等因素； 产品关注：客户主要关注下叠带下沉庭院、私家花园；上叠阁楼带露台等； 承受总价：大部分承受总价集中在250-400万，一次性付款比例约30%； 竞品关注点：客户集中提到的竞品项目多数为花盛香醍，主要对比其园林品质，其已开发成熟项 目如香缇漫步等给客户较强的信任；
销售分布解析
各类产品特征： ➢ 叠拼产品下叠送花园、下沉式庭院、地下室，上叠送露台、可搭阁楼； ➢ 两居首层产品送花园、储藏室； ➢ 三居首层产品送花园、下沉式庭院、地下室； ➢ 两居、三居产品顶层户型可搭阁楼； ➢ 中间层产品无附加价值；
首层、顶层及叠拼产品价值点突出，得到客户认可，达到了较 高的销售率。而中间层产品销售速度缓慢。.（.....）
思
路
导
目标解析
图
项目现状
价格条件
客户分析 竞争研究 营销策略
一个目标
两个前提 了解客户 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ会寻找 关键动作
❖ 08年底为金色漫香林项目做的09年全年营销 策略的建议和调整，并针对项目销售及客户 情况进行了针对性的总结和借鉴。目前已结 束与项目的合作，故不作为保密报告。
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目标
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目标解析