老字号品牌营销

定义：“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下来的,但大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系,产权保护意识薄弱,营销管理上缺少作为,以及受到伪劣产品的侵害及外

国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌营销管理,实施品牌创新,谨慎进行品牌延伸,并对老字号金字招牌从法律上加以保护。“老字号”的保护和营销创新刻不容缓。只有提高营销管理者的品牌营销管理意识才能将我国民族的东西保留下来。

随着改革开放,社会的进步和发展加快,人们的品味和生活方式在不断的提高,许

多企业在这种环境下发展的很快。但是中国的“老字号” 中,生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。

现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌

排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得黯淡了。尽管如此,我们必须接受教训来进一步改善“老字号”

的现状,整合和提升“中华老字号”的品牌优势,帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展,让积淀着文化与传统的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。

1.老字号的界定

“老字号”顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。

2.品牌营销管理的内涵

引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。”

品牌形成容易,但维持却是个很艰难的过程。很多品牌只靠用大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌营销管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注

客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择新品牌,致使

花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌营销管理的重点是品牌的维持。

商业局表示,目前市政府已经注意到“老字号”逐年减少的情况。业内人士表示,老字号的发展,没有政府的扶持是不行的,但是要做大做强做活,必须要最终靠市场。

可目前,好多“老字号”都觉得只要有“字号”就行了,都没有正式注册商标,这样就不能保护企业的合法产权,让那些假冒伪劣产品有了可乘之机;例如针对“老边饺子”有“老卞饺子”等来以假乱真,部分商标在德国、菲律宾被抢注,更有甚者,在加拿大多伦多有一家网站,名字就是“中华老字号抢注公司”,这个网站公然大批量买卖中华老字号商标。这样,当企业进军外国市场时,非常不利于企业的壮大与发展。面对这种状况,部分“老字号”愤然进入了漫漫维权之路,而另一部分“老字号”却置若罔闻。

过去,“老字号”生活在一个产品供不应求的短缺经济时代, “老字号”的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”从不存在销售问题,买者甚至还是排队等候。因此长期以来,“老字号”都没有宣传意识,主要凭借口头传播来建立声誉,认为“好酒不怕巷子深”,即使是宣传,也

只在“家门口”吆喝,缺少主动传播意识和现代传播手段。这样就导致一些“老字号”一般都属于地域性品牌,影响范围小,在地方算是名牌,但出了本地区就“无人能知,无人能晓”了。

1.老字号品牌的再造

很多老字号产品都是依托手工艺技术制造的。带来的问题是产品或服务缺乏统一的标准,产品质量不够稳定。为促进老字号企业的发展对其属下的产品进行技术开发就变得非常必要。一方面,要保留传统的制造工艺;另一方面要结合现代技术对生产工艺进行改革从而推陈出新,提高产品的品质。这样才能提供市场上有竞争力的产品。

2.老字号的传播

吸收现代营销观念,重视品牌广告传播。在市场经济的今天,“酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返了,事实是“好货还得勤吆喝”。在现代商战中,广告的作用已经无可争辩。企业通过全面的广告策划与推广可以促进产品的销售,提高市场占有率并且能树立企业及品牌形象,形成独特的企业文化;对消费者,可以帮助他们了解产品信息,增加商品知识,开阔眼界,刺激消费需求,形成新的观念。

3.老字号品牌的维护

很长时期,老字号经营者不重视对老字号文化的挖掘和整理,不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌,不注重运用品牌优势寻求进一步发展,多是固守“酒香不怕巷子深,独此一家,别无分店”的传统观念,“闷头念经”。老字号的品牌价值挖掘不够,品牌价值普遍不高。我国100强老字号品牌价值的总和是460.74亿元,而可口可乐一个品牌价值则是670亿美元,相差悬殊。国家商务部提出从2006年开始,利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”。通过制定必要的扶持和保护政策,力求做精做强一批,改造提升一批,恢复发展一批。

老字号品牌营销策划专家