广告基础知识

广告的作用
广告是商品经济的产物。有商品经济就有市场，市场是联结产品 和消费者的桥梁。在下面销售理论的公式中，人口和购买力是相对 稳定的，起最大作用的是购买欲望。因此，企业要通过各种促销手 段去激发消费者的购买欲望。促销手段有四种：人员推销、营业的 推广、公共关系和广告，广告是最便捷的一种促销手段。
也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻 找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为 那也是我们赖以生存的资源。
如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它 们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔。 图片来自：《1995台湾广告创作年鉴》P46-47 广告公司：国华广告事业 广告主：台湾松下电器
广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全 部语言文字部分。”
广告文案
广义的广告文案（ ）是泛指广告作品的全部，
包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初
的广告作品，主要是平面广告作品。
狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
广告文案的特点
1、目的性
广告文案写作，事先一定要有明确的目的、一定 要明确受众是什么样的人。对广告文案写作的要求，来自 广告主、广告信息本身、广告发布的媒介，更来自广告运 作的客观规律。
广告正文： 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听
究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国 际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也 希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧 心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐 被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少 了……。
广告文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来 表现广告主体的意图。
（1）表现广告创意
（2）反映广告信息
（3）确定表达方式
（4）提供理想文本
广告文案的特点
2、原则性
广告文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向
性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原
则，即文案写作的具体原则。
（1）真实性原则
从社会角度看，现代商业广告已经成为传播经济信息，促进供 需，沟通产销，活跃市场，丰富人们生活的重要工具。
广告为什么会备受社会关注
理解广告社会功能与 影响的两个维度
工具性功能：经济影响
社会文化功能：文化影响
社会责任
文化价值取向
社会伦理规范
广告的功能
广告功能的变迁
告知
说服
Байду номын сангаас诱导
沟通
广告的功能
告知功能：“广告是有关商品和服务的新闻”。传递商品信息 （手段），促进销售（目标）。
文案很轻的作品
广告标题：虽然 我们肤色有别， 但绝对不含人造 色素 图片来自：《世 界华文广告作品 全集2000》P171 广告公司：香港 华美广告 广告主：白兰氏 鸡精
文案很轻的广告作品
文案很轻的广告作品
公益广告之水土保护
文案很轻的广告作品
公益广告之失学救助
文案很重的广告作品
广告标题： 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符
（2）效益性原则
（3）独创性原则
（4）生动性原则
（5）简明性原则
（6）符合产品自身的归属特点
广告文案的特点
3、文体性
（1）独特的结构
完整的广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个 部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的 结构。
（2）丰富的表现
广告文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、 曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的 和不能见到的表现方法都可以在这里找到。
但广告从张大了其诱导功能开始，便相继表现出诸多突出的外部 性问题。广告因其差异化而不断制造差异和偏见。正是因此，对 于广告的批评也与日俱增。
广告的文案
广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中 可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没 有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。 广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广 告文案、影视广告文案、网络广告文案等。
告 知 启照
广告 启事 声明
广告
广告的含义 广告的作用； 广告的分类 广告的特征 广告的结构和内容； 广告文案的格式 撰写广告文案应注意的问题
广告的含义
广义：指一切营利性的和非营利性的 广告。
狭义：指营利性的经济广告，即商业 广告。（是现实生活中绝大多数人理解的 广告）
企事业单位或者个人向消费者或服务 对象介绍商品或服务内容的一种宣传方式。
（3）多样的风格
广告文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡 是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的
广告文案的特点
4、商业性 广告本质上是一种经济活动，它作为一种营销
的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的 信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的 行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。 （1）营利性
广告文案的特点
5、审美性 广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。
一则好的广告文案，应该给人以美感，让人能够从中 有美的享受。 （1）格调美
格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格 调美不可或缺的方面。 （2）意境美
意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。
没有文案的广告作品
没有文案的广告作品
说服功能：“广告是印在纸上的推销术”，选择性传递商品信息， 并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标） 。
诱导功能：广告是一种“攻心术”，对消费者施以人文诱惑（手 段），以建立品牌，促进销售（目标）。
从“告知信息”演变为“诱导攻心”，表现了广告从被动反映企 业产品信息演变为主动引导消费者。
广告文案的最终目的是为了营利，对受众起到告 知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买 广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提 高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。 （2） 告知性
广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度 上是通过广告文案传递出来的。 （3）说服性
广告文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指
广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括标题、 正文、广告口号、随文等四大基本 部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生 变化。根据广告策略的不同要求， 有的广告标题与广告口号合二而一，
[案例] 一个完整的广告文案
标题
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