《市场营销学》第七章产品策略

二、产品生命周期的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
成熟
衰退
时间
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
来也匆匆 去也匆匆
时间
课堂研讨 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
手 表
机械 手表
电子表 石英表 上海表
营销视野 对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销
第七章 产品策略
营销策略组合
1960年，美国市场营销学家杰罗姆·麦卡 锡将影响企业营销目标实现的因素各种 因素归结为四个主要方面的组合，即产 品（Product）、价格（Price）、地点 （Place）和促销（Promotion），从而使 企业的营销策略围绕这四方面形成了四 种不同类型的策略组合。
第一节 产品和产品组合
一、产品的概念 二、产品组合
产品概念（Product Concept)
产品是指能够提供给市场，用于满足人
们某种欲望和需求的任何东西，包括有 形的物品、无形的服务、组织、观念或 它们的组合。
产品＝实体＋服务。
产品整体的层次
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933
牙膏 格利1952 佳洁士1955
条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885
汰渍1933 快乐1950
洗污1893 佳美1926
奥克雪多1914
爵士1952
德希1954 波尔德1965
圭尼1966 伊拉1972
保洁净1963 海岸1974
玉兰油1993
Width
纸尿布
产品策略
产品策略（Product Stratege），主要是 指企业以向目标市场提供各种适合消费 需求的有形和无形产品的方式来实现其 营销目标。其中包括对同产品有关的品 种、规格、式样、质量、包装、特色、 商标、品牌以及各种服务措施等可控因 素的组合和运用。
定价策略
定价策略（Pricing Stratege），主要是 指企业以按照市场规律制定价格和变动 价格等方式来实现其营销目标，其中包 括对同定价有关的基本价格、折扣价格、 津贴、付款期限、商业信用以及各种定 价方法和定价技巧等可控因素的组合和 运用。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
产品组合
（一）产品组合及其相关概念 （二）产品组合策略
（一）产品组合及其相关概念
产品线（Product Line）指密切相关的满 足同类需求的一组产品。又叫产品大类 和产品系列。
产品项目（Product Item）因性能、规格、 商标、式样等不同而区别于企业其它产 品的具体产品，也就是企业在产品线中 列明每一个产品。
产品组合（Product Mix）指企业 生产经营的全部产品线和产品项 目的组合,或者说是企业生产经营 的全部产品的结构.
产品组合的衡量
产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
Depth
P＆G的产品组合
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高
有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同
的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
纸巾
帮宝适1961 媚人1928
露肤1976 粉扑1960
旗帜1982 绝顶1992
（二）产品组合策略
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
黏度
（二）产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
分销策略
分销策略（Placing Stratege），主要是 指企业以合理地选择分销渠道和组织商 品实体流通的方式来实现其营销目标， 其中包括对同分销有关的渠道覆盖面， 商品流转环节、中间商、网点设置以及 储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略
促销策略（Promotioning Stratege）， 主要是指企业以利用各种信息传播手段 刺激消费者购买欲望，促进产品销售的 方式来实现其营销目标，其中包括对促 销有关的广告、人员推销、营业推广， 公共关系等可控因素的组合和运用。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
向下延伸 向上延伸 双向延伸
4. 产品线现代化决策
双向延伸
例如，起初美国鲍默公司在低质量和低价格的 电子计算机市场上占支配地位，休莱特——帕 卡德公司在高质量和高价格电子计算机市场上 占支配地位，后来，得克萨斯仪器公司决定先 进人中等质量和中等价格的电子计算机市场， 然后决定逐渐增加高档和低档电子计算机，它 一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱 特——帕卡德的低，另一方面又推出低档电子 计算机，但质量比鲍默的好，价格比鲍默的低， 目的是占领高档和低档电子计算机市场。
案例分析：可口可乐和百事可乐的产品组合策略
http://www.docin.com/p11898888.html
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的特点 四、产品生命周期各阶段的策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩