中国广告学第2章广告简史

中 国 古 代 招 幌
招幌在现代广告中的运用
一、近代广告 近代广告发展的标志是报纸广告的出现。

中国近代报刊广告的发展：
1833年广州《东西洋考每月统记传》； 1853年香港《遐迩贯珍》杂志，广告收费明码标
价； 1872年《申报》，广告称为“卖告白”； 大革命时期的广告： 陈独秀《每周评论》 毛泽东《湘江评论》
1、鸦片战争之前，自然经济条件下的小商品 经济，市场信息量狭小； 2、重本抑末的轻商思想维护封建地主阶级赖 以生存的经济基础，有报纸不会允许刊登 商品广告； 3、鸦片战争后，中国成为帝国主义商品和资 本输出的重要对象，广告成为经济侵略的 重要手段；
4、报纸既能奴化中国人民的思想又能传播商品信 息，是价廉、高效、多功能的广告媒体； 美国人1861年创办《上海新报》、1872年创办 《申报》、1893年创办《新闻报》； 5、我国民族资产阶级也利用广告增强自身及商品 的影响。 《申报》的特点； 李大钊、毛泽东、周恩来等创办的《每周评 论》、《湘江评论》、《天津学生联合会报》
二、新技术条件下的媒介形态的多样化 大众传媒在新技术的冲击下经历了前所 未有的革命，最直接的结果是：媒介的国际 化、细分化、专业化和多样化。 1、传统媒介黄金时段的“青铜化” 传统大众媒介及其黄金时段的影响力正在渐 渐下降。
不少专家认为：“整个大众传媒广告市 场将不可避免的缓慢瓦解。电视不仅要 从内容上彻底改变，它作为一种广告媒 介形态也要彻底改变。”
2、从选择媒体到选择信息 过去：选择媒介 我们在主动的选择媒体，但在此过程中也被 动的接受了一些我们原本不想要的信息。 未来：选择信息 视频点播、点对点共享、网络新闻阅读器等 等，正扮演了这个新时代中的“遥控器”的角色， 消费者可以随时收看自己喜欢的任何节目或获取 自己关心的任何信息，而不必看广告商的脸色 。 他可以直接选择所需的信息。
封建社会 1、口头广告和实物广告较为普遍； 2、存在着虚假夸大的广告宣传； 3、讲究技巧和心理效果； 代表事件： 张骞开通了“丝绸之路”；

二、唐朝以后的广告 代表事件： 《东京梦华录》 《清明上河图》 印刷术的发明：1498年《奇妙全相西 厢记》底页上刊印了广告； 木版印刷品的出现是包装广告的形式；

1910年以后，我国的广告迅速发展的原因： 1、第一次世界大战； 2、科学技术水平提高； 3、社会经济结构变化。
近 代 报 纸 广 告
广告媒介多种多样； 成立了广告部，出现了大批广告专业人员； 1946年，吴铁声等编写出版了我国第一本 《广告学》； 1936年10月，国民党政府颁布了《修正取缔 树立广告办法》；
二 、第一个五年计划时期的广告 1、国营广告公司的成立； 2、各地方政府加强对广告的管理； 3、广告行业同外国广告界进行交流； 4、纠正广告认识的偏差。
三、“大跃进”和经济调整时期的广告 1、政治宣传和经济广告混合一谈； 2、摆脱“大跃进”后的经济调整； 3、明确对来华广告的管理办法；
四、“十年动乱”时期 1、广告被视为资本主义的产物； 2、禁止电台、报纸发布广告； 3、各种广告宣传方式被禁用；
北 宋 济 南 刘 家 功 夫 针 铺 广 告
清明上河图中反映的古代广告
Hale Waihona Puke 三、我国古代广告的特点 1、社会广告与经济广告的比重转化； 2、广告活动的区域性； 3、广告与商品交换的场所相联； 4、商品广告的发布者、商品生产者和商品经 销者三位一体；
中国古代广告的几种形式：
1、实物广告 2、叫卖广告 3、音响广告 4、招牌和幌子 5、彩楼欢门 6、印刷广告
3、广告媒体选择的多样化 1）10年前，电视、报纸是广告的首选媒 介。现在，互联网成为一个非常受关注的 选择途径。
2）互联网的选择也是多种多样的：你可以 选择电子邮件广告以通过博客的 口碑营销。 3）楼宇广告、交通移动电视、卖场终端广 告等也竞相登场。


1．简述世界广告发展历史进程。 2．简述中国广告发展历史进程。 3．我国古代广告主要有哪几种形式？ 4．我国当代广告的发展有哪些具体表现？
第二章 广告简史
知识点：
我国古代广告的特点 我国报纸广告出现的原因 我国近代和解放前广告的特点 新中国成立后广告事业发展的历史经验
一、隋朝以前的广告 原始社会： 实物、音响及口头形式 奴隶社会 铸鼎、悬帜、告示及刻碑等形式
观点一：考古学家和人类学家认为，在语言和
文字产生以前，人们为了联络交流而发出的呼 喊、手势、标记、石刻、岩画等，是我国最古 老的广告形式。 观点二：《周记》记载的殷商时代，有个叫格 伯的售马给棚选一事刻于青铜器上的铭文被认 为是我国最早的广告。 观点三：古代商品物物交换过程中出现的实物 广告为我国最早的广告。
一、首先是新技术发展所带来的新的广 告和营销传播手段的大量出现。 互联网快速发展图表 ：
1、互联网给信息传播带来新变化：
像博客、QQ等，不仅成为相关网站做广告 赢利的平台，也是使用者个人传递信息、传 递广告的重要渠道。
2、结论： 互联网进入了一个大众化的时代，以互联 网为特征的新技术创造了新传媒、改变了 传播格局，因而也改变了信息传播的基本 策略。广告的传播策略、传播方式需要新 的载体、新的方式
春秋战国时代：《韩非子》载“自相矛盾” 故
事。 秦汉、三国、两晋、南北朝时期：商品经济随 着统一币制、度量衡和基础农业、手工业的不 断发展，出现了“天下熙 熙，皆为利来来下攘 攘，皆为利往”的商业场面。这一时期广告媒 体有了明显提高，口头传播的广告得到发展， 出现了商品品牌广告和象征物广告。 隋唐五代时期，随着农村集市贸易市的兴起， 商业广告更加活跃，出现了印刷广告、图画广 告灯笼广告和商品展销广告、招贴广告等。
五、开创社会主义现代化建设时期 1、端正了对广告的认识； 2、颁布广告管理法规； 1982年，国务院颁布了《广告管理暂时行例》； 1981年，中国外贸广告协会成立； 1994年10月27日，第八届全国人大通过了《中华 人民共和国广告法》；



1、广告是商品经济的产物； 2、理论的错误会导致错误的经济政策； 3、国民经济决定广告事业； 4、广告与广告管理是统一体； 5、加强法制管理的重要性。

20 世 纪 30 年 代 上 海 的 广 告 作 品
1、我国近代广告带有极强的殖民地色彩； 2、民族工商业的广告活动具有反帝性质； 3、形成独立的广告行业，广告管理出现；
一、国民经济恢复时期的广告（1949年-1952 年） 1、废除伪法统，建立新的管理法规； 2、对私营广告业进行整顿； 3、积极开办中国的广告业务； 4、广告行业配合党的中心工作开展宣传；