传播学研究方法

年《人民日报》、从专业性报纸中选择2003
年《农民日报》作为研究对象。
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二 、制定分析类目表
在这步骤里，我们试图从农民的
基本特征、公共领域、私人领域、凸现
的主要品质等四个方面入手，通过对报
纸中的新闻作品进行内容分析，研究国
内主要报纸对农民的再现。
三、评判记录，取得量化结果；
按照预先制定的类目表，以分析单元的 顺序，系统记录各类目出现的事实和频 数
传播学研究 方法
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研究型论文的写作过程
提出研究问题 设计研究方法 得出研究结论
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具体程序：
–选择研究问题 –分析已有研究和理论 –确定研究假设或研究问题 –决定研究方法 –收集数据 –分析数据、解释结果 –报告结果
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确定研究问题
（I）研究领域: 任何与传播媒介相 关的领域 –Who –What –Media –Effect –Whom For example: Media Effects、 Media Culture、Media Institution
析和推断。 关于媒介内容结论分析中涉及到的理论有： （1）媒介内容上关于意识形态问题。 （ 2）媒介内容批评的社会理论立场 （3）信息和社会现实之间的关系；媒介
内容是否反映了社会现实？如果是这样，那 么应该反映什么样的社会现实？ （4）媒介如何更好地达到人们所预期的目 的。专业媒介如何把握目标受众？
（ 1）决定总体， 抽取样本，
注意：研究的问题或范围不能太大、 太广，尽管问题是有价值的，也是很有 意义的，但一定要注意内容选取的是否 合适、是否具有可操作性和可实施性
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2制定分析类目表
类目——根据研究假设的需要，
对内容进行分类的项目； 依据分类标准，列出相应的类目。
研究对象不能交叉重合，即某一对象不 能既属于一个类目，又属于另一个类目。 类目的覆盖性，即类目的划分是否能够 涵盖研究对象所有的可能性。
56.4%;而《农民日报》的样本中获得各
种荣誉称号的农民共72名,占总数的
28.2%。因此，《人民日报》突出表现
获得多种荣誉称号的农村基层干部形象；
而《农民日报》更注重大多数普通农民。
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2、公共领域：农民的主要行为分析
公共领域主要分析人物在公共场合的
行为表现，尤其是人物主要的行为和活动，
在公共领域，人们的角色是公民，按公民的
的时代特色。
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四、凸现的主要品质。
其中为民和公正廉洁主要体现在对有固定工作
的“农村干部”、“农村知识分子”、“农村企业家”
等人来说的。
而奉献与帮助主要是对“普通农民”、“农
村个体户”、“农民工”等人来说的，“奉献”指人
物献身于公共事业如环境保护、绿化、抗旱等，而帮
助则主要指人物通过实际行动对其他个人的生活等方
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1、农民形象的基本特征
（1）性别与年龄分析：
性别是人物的重要特征，在《人民日 报》的样本中，男性农民有102名，占总 人数的87.2%，而女性农民只有15名，占 总数的12.8%；而《农民日报》的样本中， 男性农民有200名，占７8.4％，女性农民 共55名，占２1.6％。显然，男性农民成 了报道的主体部分。
7.5%
对于家庭领域的行为描述主要集中于两个方 面：一是人物为了本职工作，置个人身体安危于不顾，
积劳成疾，相当一部分人甚至于为了工作付出宝贵的 生命（去世人数达14名，占总人数的12％）。
另一方面集中描写人物为了公共利益，牺牲了
家庭乃至家庭成员的利益。从而极力颂扬人物的无私
品质。这正符合当前媒体人物报道中凸现“三个代表”
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3 评判记录，取得量化结果； 按照预先制定的类目表，以分析单
元的顺序，系统记录各类目出现的事实 和频数。 注意：
1、只记录事实，不作主观评判； 2、为提高信度，宜多人进行评判记 录
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4 信度分析；
信度分析是指两个以上参与内
容分析的研究者对相同类目判断的一
致性。
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5结论描述。 在定量的基础上，辅以定性方法加以深入分
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3、问卷设计。在确定调查目的并选定样本之后，须 设计问卷，让调查对象据此回答有关问题。设计问卷 总的原则是立足于调查目的，使问卷易于回答，设计 必须围绕帮助调查者收集有研究价值的资料这一目标 进行。
具体包括以下程序：（1）说明宗旨；（2）说明范例； （3）内容周密详尽；（4）概念明确清楚；（5）措 辞规范、简洁、恰当；（6）力避诱导性。
形状、灯光、色彩等也会有特殊的要求。
试验进行时必须人为地控制某些变量以观察 特殊变量与传播效果之间的因果关系。
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（一）控制实验的特点 第一、 研究对象较少。调查法一般都是
对数量庞大的调查对象进行大量的观察和访 问，其研究对象往往被称为“大样本”。而 实验法则主要是探求少数变量与传播效果之 间的因果关系，其研究对象通常只有数十人， 因而是“小样本”。
权利和义务行事。拟从以下几方面展开：
（1）致富行为，（2）扶贫帮困，（3）基 础设施的建设；（4）投资教育和办学； （5）创业；（6）环境保护（7）精神文明 建设；（8）维权，（9）违法犯罪活动； （10）不便分类的行为，
具体情况如表三所示，致富、扶贫和基 建成为《人民日报》农民再现中最主要的行 为和活动，而且这三种行为之间有紧密的关 联性。而违法犯罪、维权、致富成为《农民 日报》农民再现中的主要行为。
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3、典型案例分析
（1）北晚、北青、新京报三报的内容比较 （2）以上各报娱乐版的内容比较
（3）关于“9·11”报道的内容分析 （4）关于中国媒介上的日本形象分析 西方媒体上的中国形象 大众媒介中的女性形象分析
国内主要报纸对农民形象的再现研 究
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一、内容抽样，确定分析对象；
我国当前的报纸根据内容可以分为两种，
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（III）这是个“好问题”吗？
–这真是你感兴趣的问题吗？ –问题是否太宽泛？ –这个问题能回答得了吗？ –数据分析可行性如何? –问题有意义吗？
• 科学相关性：给本领域提供了什么新知识？ • 对社会有积极意义吗？ –结论能推广吗？ • 外在效度(external validity) –时间、资金 –设计的研究方法是最合适回答问题的研究方 法吗？
第三、 统计分析。对实验所得的大量数 据进行整理、分析，从中推出某些发现、结 论，同时对实验的假设进行验证。
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内容分析法
贝雷尔森Bernard Berelson为内容
分析下了一个被广泛引用的定义：内容 分析是一种客观、系统、能对明确的传 播内容进行定量描述的研究方法。
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1内容抽样，确定分析对象；
• 内在效度（internal validity）
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怎么找到你的研究问题？
心平气和地坐下来 在纸上写下“为什么？” 然后把你曾经在心里自问过的问题列
表。 逐个问题去问“这是好问题吗？”
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分析相关文献
–相关主题研究有哪些？ –是用什么方法研究的？ –得到了什么结果？ –前面的研究提出了哪些有待于探索的
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实地调查法
1、选择课题和制定研究方案。
首先，调查者必须明确目的，这不仅
关系到调查的社会意义和价值，而且关系到
以后调查的各个步骤。
确定研究课题之后，就得制订研究方案， 一般来说应包括以下诸要素：调查对象，抽
样范围，抽样方式，问卷设计，以及后续进
行的归类分析和统计分析。
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2、抽样设计。其中样本数的确定是 一个关键，确定样本数，既要根据 总体的大小，还要依照总体内特定 变数的异质性程度而顶，异质性越 大，所须样本数就越多。
问题？ –该主题或领域还有哪些方面没有被研
究？ –你计划的研究能给该领域提供什么新
认识？
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去哪里找文献？
–学术期刊
•学院阅览室
•学校图书馆
•校园网
–互联网
•http://scholar.google.
com/
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设计研究方法
–控制实验 –内容分析 –实地调查
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得出研究结论
数据分析结果是什么？ 是否回答研究问题？ 是否支持研究假设？ 结论有什么意义？ 能否推广到更大领域？ 有什么局限？ 对未来研究有什么意义？
年龄是人物的另一重要特征，年龄方 面，有相当一部分人物未提到年龄，同时， 中青年，尤其是中年农民成了媒体再现中 的主要角色，
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（2）身份与荣誉分析：
在《人民日报》的样本中，农村干 部成为最主要的再现对象；而《农民日 报》的主要再现对象则是普通农民。
在《人民日报》的117名农民中，
66人曾得到多种荣誉称号，占总人数的
一是综合性报纸，面向整个社会，包括 各行各业、各个阶层、各个年龄层次的读者，
刊登政治、经济、军事、文化、社会等各方 面新闻，如《人民日报》、《文汇报》等等，
另一种是专业性报纸，集中地反映一
个行业、一个系统或一个阶层、某一年龄层
次的读者所需要的新闻，如《体育报》、
《农民日报》等等。
据此，从综合性报纸中选取2001-2002
和推断
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1农民的生活现状方面。中国农民的生 活现状并不乐观。然而，国内主要报 纸对农民的再现主要集中在公共领域 里的行为层面，例如致富、扶贫、违 法犯罪、维权等等， 《人民日报》 对农民私人领域的再现主要是为表现 其在公共领域的行为服务的，而《农 民日报》在对农民的再现则极少涉及 到农民的生活情况。
问卷从内容看大致包括以下几部分：（1）有关个人 背景部分；（2）有关调查目的部分；（3）有关传播 效果部分。
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4、采样设计。这是指选择何种方式获取有关 研究课题的资料，传播学中实地调查大多采 用面谈、电话询问和邮寄问卷的方法。
5、统计分析。汇总调查数据，展开科学的统 计分析。
主要有以下几方面工作：（1）描述统计分析， 一般用图表描述，用平均数、百分数表达； （2）推断统计分析，主要用于推断某个假设 是否能成立，处理样本和总体之间的关系， 包含两个层次：检验、估计；（3）相关分析 与因果分析。
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（II）问题来源
–学术期刊，例如：《新闻与传播研 究》,《新闻大学》,
《现代传播》 –政治学、社会学期刊 –杂志、报纸 –互联网 –实际困惑
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实际困惑， 例如：
–为什么“超女”节目如火爆？又为什么模仿 “超女”的节目没有那么大吸引力？
–利用广告牌推介商品有多大效用？ –什么样的人会喜欢听电台夜间的谈话节目？ –一条电视广告反复多少次或持续多长时间会
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3、私人领域：农民的生活分析
私人领域主要分析农民的生活情况，包括农民在
家庭生活中的行为与态度，也包括媒体对于人物身体
的再现。在私人领域，人们的角色是父母、夫妻、兄
弟姐妹和朋友。
在《人民日报》117名人物中，提到或涉及私
人领域的有51人，占总人数的43.6％，在《农民日报》
的样本中，涉及到人物私人领域情况的共有19名，占
第二、 研究环境是在实验室人为的环境 中。而调查法的则是在广泛的社会环境中进 行的。
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（二）控制实验的步骤 第一、确定假设命题。 第二、控制与实验。将选择出的研究对
象分为两个组——“实验组”和“控制组”， 尽量保持两组成员人数、年龄、性别、教育 程度等变量的相同以排除这些变量在实验中 可能产生的影响。实验过程中，这两个组的 唯一区别是接触的包含自变量的材料不同， 以此来计算因变量是否会产生相应的变化。
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控制实验法
在传播学中，控制实验主要是用于测试
特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或
行为反应类型之间的因果关系。
它是由卢因和霍夫兰这两位传播学先驱从
实验心理学中引入传播研究领域的。这一方法
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需要在经过特殊设计的专门的实验室中进行。
实验室内应配有阅读机、录音机、放映机
以及各种记录、测量反应的仪器，对实验室的
失效？ –为什么有人是忠实的肥皂剧迷而有些人对这
类节目充满鄙夷？ –为什么电视、电台里的广告听起来比普通节
目声音更大？ –什么人会通过电视购物频道买东西？ –为什么中国的新闻通常不交代消息来源？ –电视节目会由于其提供儿童日常生活中接触
不到的内容而增强儿童的想象力吗？ –电视节目会歪曲儿童对现实的理解吗？
则凸现农民的负面品质。
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信度分析； 信度分析是指两个以上参与内容分
析的研究者对相同类目判断的一致性。 内容分析如何保证它的信度呢？一个可 取的做法是：我们在确定类目的时候除 了专家评判外，可以采用多人评判
结论描述 以定量的的方式对统计结果进行描述； 在定量的基础上，辅以定性方法加以深入分析
面的帮助。
从表中发现，《人民日报》人物的品质集中
于“为群众着想”“公正廉洁”“奉献与帮助”三个
方面，进一步讲，无论是通过干部形象还是普通农民
形象诉求的品质，本质上来讲，都是一种奉献精神。
而《农民日报》的1/3多的报道则无意突出
任何品质，报道中更关注农民身上发生的事件，对事
件的来龙去脉成了报道的重点，另外，1/3多的报道