基于游客感知因子的旅游目的地形象评价_以武汉城市圈为例

第9卷　第6期河北理工大学学报(社会科学版)Vol19　No16 2009年11月Journa l of Hebe i Polytechn i c Un i versity(Social Science Editi on)Nov.2009

文章编号:167322804(2009)0620049203

基于游客感知因子的旅游目的地形象评价

———以武汉城市圈为例

刘　睿,邓姗姗

(华中师范大学城市与环境科学学院,湖北武汉430079)

关键词:武汉城市圈;旅游形象;感知因子

摘　要:通过分别求游客感知武汉城市圈旅游形象的因子———交通、住宿、餐饮、娱乐、环境卫生、景区

(点)质量与游客对武汉城市圈旅游的总体印象的相关系数,分析各因子对城市圈旅游形象的重要程度和

作用,并在此基础上得出结论与建议。

中图分类号:F590　文献标志码:A

武汉城市圈,是指以武汉为中心,以100公里为半径的城市群落,它包括了武汉及湖北省内的黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门等8个周边城市。这里是湖北人口、产业、城市最为密集的地区,也是我国中部最具发展潜力和活力的地区。城市圈内各城市的市场、资源、交通与通讯和资金的内部流通的社会经济活动联系十分紧密。

旅游目的地形象(T D I)是旅游者目的地选择与决策、满意度、重游意愿和推荐意愿的直接先导[1],直接影响目的地的旅游发展。因此,科学、客观地测度和研究旅游目的地形象对其发展有着重要作用,同时也是学术界研究热点之一。林兴良、刘峰等研究了旅游目的地形象构建的一般方法和原则[2]、[3];黄震方等在研究旅游地形象形成过程的基础上研究了旅游目的地形象推广模式[4];等等。本文试图通过调查问卷,研究游客感知武汉城市圈旅游形象的因子,分析各因子对武汉城市圈旅游形象的影响程度,并提出建议。

一　研究方法

1　问卷设计

旅游目的地形象是建立在游客感知基础之上,而了解游客感知心理则必须开展大量有效的田野调查。为此,笔者设计了武汉“1+8城市圈”旅游形象调查问卷,其中主要包括游客对“交通”、“住宿”、“餐饮”、“娱乐”、“环境卫生”、“景区(点)质量”等能够很好反映武汉城市圈旅游形象的因子的评价,以及游客对城市圈旅游的“总体印象”;每个题目均分5个评价等级(很好、好、一般、差、很差),由游客根据自身知觉进行打分。

2　确定相关系数

为了客观了解各因子对武汉城市圈旅游的影响值,需要利用EXCE L软件中的“CORRE L”函数,分别求“交通”、“住宿”、“餐饮”、“娱乐”、“环境卫生”、“景区(点)”这六类因子与“总体印象”的相关系数。相关系数高者说明该因子对“总体印象”的影响值较高。

由于各类影响因子对“总体印象”存在影响程度的差异,为了反映这种差异,我们需要采用特尔非法对各因子赋以权重,进而修正各评价因子与“总体印象”的相关系数。

二　实证研究

笔者利用2008年国庆黄金周期间在武汉市内多个景点向游人发放了调查问卷。共发放问卷124份,全部回收,其中116份有效,有效率达9315%。各评价因子选项所占比例如表1。

利用EXCE L软件中的C ORRE L函数,分别求“交通”、“住宿”、“餐饮”、“娱乐”、“环境卫生”、“景区(点)”这六类因子与“总体印象”的相关系数(表2)。

我们邀请了武汉市旅游从业人员(包括旅行社、酒店、景区工作人员等)和华中师范大学城市与环境科学学院旅游管理系教师,采用特尔菲法确定了各因子的权重,即其对“总体印象”的影响程度,进而得到各因子对“总体印象”修正后的相关系数(表3)。

收稿日期:2008212222

表1　武汉城市圈旅游形象因子调查结果

选项等级

评价因子

很　好好一　般差很　差交通018%2117%5212%2216%216%住宿112%2617%6613%213%315%餐饮511%3818%5210%210%210%娱乐417%1818%7016%315%214%环境卫生410%1914%5917%1211%418%景区(点)412%3310%6016%110%110%总体印象516%4111%3117%1219%116%

表2　评价因子相关系数表

1　交通2　住宿3　餐饮4　娱乐5　环境卫生6　景区(点)相关系数r016920168801887016160164301806

表3　修正后的评价因子相关系数

1　交通2　住宿3　餐饮4　娱乐5　环境卫生6　景区(点)权　重011801160113011101160126

修正后相

关系数R

01125011100111501070110301210

显然,修正后的相关系数R

6

>R1>R3>R2>R5> R4。这表明,“娱乐”、“环境卫生”、“住宿”、“餐饮”、“交通”和“景区(点)”对“总体印象”的影响程度递增。

三　结论与建议

1　结果分析

(1)调查结果分析

从调查结果来看,游客对武汉城市圈旅游形象影响因子的评价等级大致呈正态分布,游客选择等级多为“一般”,说明游客感知武汉城市圈的“娱乐”、“环境卫生”、“住宿”、“餐饮”、“交通”和“景区(点)”等因子处于一般水平,尚需进一步提高。长期来看,如果上述因子质量得不到提升,甚至有可能成为武汉城市圈旅游发展的瓶颈。需要说明的是,武汉城市圈以武汉市为中心的对外交通条件十分便利,但由于近年武汉市内交通状况较差,这也一定程度上影响了游客对整个武汉城市圈交通状况的总体印象,导致对其做出负面评价(选择“差”和“很差”)的游客共计达到2512%,高于做出正面评价的游客比例———2215%。而绝大部分仅仅评价为“一般”,总体评价结果为各因子中最差的,“九省通衢”之名岌岌可危。

游客对武汉城市圈旅游形象影响因子的评价等级大多为一般,但其对武汉城市圈旅游“总体印象”评价等级的最高点却位于“好”这一区间,与其影响因子的分布情况不一致。显然,这是由除交通、住宿、餐饮、景区等物质实体因子之外的因子———例如历史、文化等造成的。武汉城市圈内各地均有着悠久的历史,同时也是荆楚文化、三国文化以及近代的首义文化、红色文化等文化类型的重要发源地或传播、影响区。这些非物质形态的因素内在地提升了武汉城市圈的旅游总体形象,也应当作为今后提升武汉城市圈旅游形象的重要手段之一。此外,武汉市作为中部最大城市、中部崛起的极核以及湖北省会,也是游客对武汉城市圈旅游形象做出正面评价的原因。

(2)相关系数结果分析

从修正后的各因子相关系数大小来看,“娱乐”最小,而“景区(点)”最大,并远远大于其它因子。究其原因,武汉城市圈旅游六要素发展不均衡,旅游活动的形式仍然以观光旅游为主,休闲娱乐旅游发展水平尚低,因此“娱乐”因子对游客感知目的地形象的影响较小;景区景点是旅游活动的载体与前提,游客在旅游决策和游览过程中最为关注的是景区景点质量,其感知目的地形象的主要因素也源于景区景点的质量;而“环境卫生”、“住宿”、“餐饮”、“交通”因子的相关系数相差不大,说明这四类因子对目的地形象的影响程度相近。

2　建议

(1)利用城市圈集群优势,构建城市圈旅游整体形象

利用城市圈的集群优势和紧密联系,打造属于整个城市圈,而不是某一城市的旅游形象。从根本上讲,需要进一步促进城市圈的社会经济发展和相互联系,提升、完善

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