网络营销第九章试题及答案

第9章在线客服和客户关系管理

1. 在线客户服务是通过在线客服沟通工具，实现网民在访问网站或网页时，企业可以直接与服务营销人员进行文字实时交流和语音点击呼叫互动沟通的一种网络营销方法，简称在线客服。

2.FAQ也叫做常见问题解答，是指主要为客户提供有关产品、公司情况等常见问题的现成答案，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息。

3.关系营销是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

4.客户关系管理是指企业为了赢取新顾客、保持老顾客，以不断增进企业利润为目的，通过不断地沟通和了解客户，达到影响顾客购买行为的方法。即通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的一种手段。

5. 呼叫中心是指通信与计算机技术的集成，以信息技术为核心，支持多种通信手段，为各种组织和个人提供交互式服务的集成系统。“呼叫中心”是建立客户关系、提供客户服务的一种基本形式。

二

【案例9-1】

1.结合案例试分析销售员来访的目的？

答案要点：学会跟踪客户，合理沟通，让对方觉得物超所值，才能积累客户资源。

2.谈谈收集“客户资源”对企业的发展有何好处？

答案要点：收集“客户资源”能积累下一大群客户资源，同时跟踪工作能使公司的客户记住公司，一旦客户采取行动时，首先就会想到这家公司。

【案例9-2】

答案要点：段先生用自己的行动把黄女士这个原本打算买一辆日产车的新客户变成了忠实于别克汽车的老客户。

首先，接待新客户方面，段先生做到了让客户感觉温馨、亲切，为接下来与客户建立关系奠定了基础。

其次，切实为客户着想，哪怕是牺牲自己的时间也要帮助客户解决难题，使客户满意。

再次，客户遇到任何麻烦，都能耐心细致地给客户讲解。

最后，与客户保持沟通，询问产品的使用情况。

【案例9-3】

1.结合案例，请学生讨论案例中电子客户关系管理应用成功的原因有哪些？

答案要点: （1）首先公司领导对于企业发展过程中存在的矛盾有非常明显的认识；

（2）其次，公司领导对客户关系管理对企业发展的意义了解很透彻；

（3）其次知道自己需要的是哪些客户关系管理的功能，在选择时候带着明确的目的。

2. 客户关系管理应用给该企业带来了什么好处？

答案要点: （1）中高层领导能随时掌握企业客户资源，了解员工的工作情况，实现有效管理；

（2）提升了销售过程管理和人员管理效率；

（3）统一了信息平台，能快速响应用户的需求；

（4）为管理者及时提供灵活的交叉分析报表和销售分析工具。

三

一、判断题

1. X

2. X

3. X

4.√

5.√

6.√

7. X

8. X

9.√ 10.√

11. X 12.√ 13.√ 14.√ 15. X 16.√ 17. X

二、单项选择题

1.C

2.D

3.B

4.D

5.C

6.A

7.B

8.D

三、多项选择题

1.ACDE

2.ABCD

3. ABDE

4.ABC

5.ABCD

6.BCEF

7.ABC

8.ABCDEF 9.ABCDE 10.AB 11.ABCD

四、填图表题

1．E-mail营销的分类

要求：根据教材，将E-mail营销的分类要点填入9-1表格中。

表9-1 E-mail营销的分类

2．在线客服与传统客服的区别:

要求：根据教材，比较在线客服与传统客服的区别，并填写表9-2。

表9-2 在线客服与传统客服的区别

四

技能训练一

答案略。

技能训练二

表9-5 网络营销顾客服务的内容

六

1.寓言分析：

参考答案：牧羊人看到野山羊混入羊群，采取的办法就是给野山羊更多的饲料，施予小恩小惠，以求更大的利益。没想到那些山羊比他更聪明，它们想得更远：如果它们成为了牧羊人的羊了，牧羊人就不会这么优待它们，而转而优待新来的羊。牧羊人算计了这么多，最后却被野山羊算计了。

2.由寓言引申出的营销理论分析：

参考答案：如果把野山羊比做新顾客，把自己的羊比做老顾客的话，这个寓言的营销意义就在于：如果企业为了拉拢新顾客，采取牧羊人的方式——给新顾客比老顾客更多的便捷、更多的价格优惠、更好的服务等等，那么首先老顾客就会觉得受到了“歧视”，很可能转换门庭，甚至产生“口碑营销”负效应。而新顾客也许会像野山羊那样，得了好处之后逃之夭夭，免得成为老顾客后也受到“冷遇”。

有研究表明：在营销活动中，企业因为争取一位新顾客的成本，是维系老顾客成本的5倍；而老顾客可能给企业提供的利润却是新顾客的3～5倍。遗憾的是许多公司把大量的精力放在争取新顾客上，而忽视或放弃保留和提升现有顾客。公司用70%的营销预算来吸引新顾客，而其实90%的收入来自老顾客。所以，争取新顾客固然重要，但比较而言，提高老顾客的忠诚度更有有价值。这是在“网络顾客服务”中，不可轻视的重要营销理念。

也正如教材中强调的：FAQ应设置成两套：一套针对目标潜在顾客和新顾客；另一套则针对老顾客。这正体现了“既重视老顾客，也争取新顾客”的营销策略。