时尚的经济学分析

时尚的经济学分析时尚的经济学分析２００８时尚的经济学分析吴珊（山东大学经济学院，山东济南２５０１００）【摘要】时尚存在于日常生活中，对需求和供给的影响不客忽视，需要从经济学的角度，对有关时尚的问题进行探讨。

这些问题包括：时尚的涵义、时尚的经济学定义、时尚的效用、时尚的需求与供给以及时尚对消费者选择的影响。

〔关键词〕时尚；时尚价格；时尚需求；时尚效用；时尚供给在日常生活中，人们随时随地被时尚影响着，时尚存在于衣、食、住、行及娱乐等各个方面，市场也被时尚产品所引领，时尚的服装、电子产品、汽车等层出不穷。

由于时尚的存在，我们可以看到许多与经济学理性经济人基本假设相悖的现象。

理性的经济人应是追求效用或收益最大化的人，他们对事物的取舍要经过成本与收益的比较，基于降低成本以实现经济利益最大化的考虑，他们一般不会抛弃尚具物质功能、仍有使用价值的物品。

但在现实中我们常常可以看到，一些消费者因追随时尚，每季都要购买新的服装和搭配的饰品，而过不了多久，他们又会觉得不够时尚，把这些物质功能完好的物品弃之脑后，这对消费者个人来说是物质和金钱上的浪费，但他们却乐此不疲。

与此同时，生产者在不断研究和开发新的时尚产品，如服装设计师每年要推出春夏、秋冬两季的最新款式、面料和主题的服装，汽车厂商每年要推出最新款式的车型，电子产品的更新换代更快，每隔一段时间就有最新技术或款式的新产品推出。

创新者不断创造新的时尚产品，跟随者紧跟其后模仿生产时尚产品。

为了生产新的时尚产品，一些厂商不惜把还能够使用的旧模具或机器设备等提前淘汰，虽加大了生产成本，但依然不会停止生产。

时尚究竟是什么？为什么经济中加入时尚因素后会出现如此“不理性”的现象？这是否有悖于效用最大化或收益最大化原则？目前对时尚的研究多是从社会学、心理学的角度出发，也有少数学者从经济学的角度对时尚进行了初步研究。

黄勇（２００５）从社会学的角度出发，对时尚进行了研究，他的研究对从经济学的角度界定时尚有很大的帮助。

黄勇认为，时尚是“指大众对某种物质或非物质对象的追随与模仿，它能给参与其中者带来情感愉悦和行动方便，给不参与者造成无形的压力”，“时尚不是一种个体行为，它可以是全社会的共同行动，也可以只在某一阶层、群体或区域内普遍流行”。

黄勇从不同的角度将时尚进行了分【收稿日期】２００８一０１—０２【作者简介】吴珊（１９７５一），女，山东济南人，山东大学经济学院博士研究生，研究方向是品牌经济学。

?７? 万方数据/list.php?catid=50006843 茹兹堂期一浅器影露／财／彩彤学／学／旅类，从形式上把时尚分为观念时尚、行为时尚、物质２．差异度。

差异度因素对时尚的影响在于，差时尚和人物时尚，从具体内容上把时尚分为消费时尚、文化时尚、政治时尚和道德时尚。

他指出，消费的经济基础和强有力的传播媒体。

时尚流行的三个重要条件是开放的文化环境、较好Ｒｏｂｉｎｓｏｎ（Ｉ％１）从经济学的角度出发，对“时尚Ｐｕｒｓｕｉｔｏｆ异度的大小会随时尚推出的时间而变化，对时尚的价格也会产生影响。

最新推出的时尚产品在与已有的产品相比较时，会显示出较高的差异度，而当这一时尚产品被逐渐推广，为较多的消费者所购买、消费时，其差异就会不断缩小，直至这一时尚产品处处可需求的经济学”进行了初步探讨，提出时尚的经济学基础是对稀缺的追求（ｔｈｅＲａｒｉｔｙ）以及对当ａｓ见，其差异度降到最低。

３．影响因素分析。

时尚需求函数的反函数为：Ｐ＝ｇ（Ｑ…）加入上述影响因素后变为：Ｐ＝ｇ（Ｑ，ｄ，ｔ）前生产要素的显示支配作用（ＦａｓｈｉｏｎＣｏｍｍａｎｄｏｖｅｒＤｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｄＣｕｒｒｅｎｔＦａｃｔｏｒｓｏｆＰｒｏｄｕｃｔｉｏｎ）ｏ他虽然对时尚的价值和福利问题有所提及，但没有给出一个经济学意义上的时尚定义。

（一）时尚的经济学定义一、时尚的经济学定义和影响因素分析其中，Ｑ为时尚的需求数量，ｄ为差异影响因子，ｔ为时间影响因子。

时尚是人们追随时代发展的载体或象征，是借以消除某种差异的非职业性时间符号。

也就是说，人们希望通过追随新的时尚，消费时尚的产品，传达出自己与时代先进性同步的信息，借此表现出自己所具有的特点：容易接受新事物，对新鲜的、先进的ｇ＜ｏ，表明价格与销售数量存在反向变化关ｏＶ系，即价格越高，时尚产品的销售量越小；当价格下降时，销售数量就会增加。

石ｄｒ”＞０，表明时尚产品的差异度与价格之间存Ｃｍ在同向变化关系，即差异度越大，价格越高；随着更多消费者对时尚的追求，使用这种时尚产品的人会越来越多，时尚产品的差异度不断降低，此产品的价格也随之降低。

ｏｎ事物善于接纳，不愿意受旧事物的束缚，具有创造力或经常别出心裁。

消除某种差异是指消费者通过追随时尚，达到与其他人同步而不落后于其他社会成员的目的，也就是说，要消除比别人落后的差异。

我们强调“非职业性”的原因在于，一些可以消除差异性的职业配置，如工作制服中的服装、鞋帽等，虽然可以完全消除穿戴者之间的差异，但这种差异的消除不是时尚的显露，而是职业的需要。

（二）影响因素分析由时尚的经济学定义可知，时尚的影响因素主要有时间因素和差异度因素。

１．时间。

时间因素对时尚的影响主要体现在阶段性上，即每个时尚潮流都只是一段时间内人们追逐的对象，随着时间的流逝和新时尚的出现，过去的时尚就不会再为人们所追捧，也就不再成为时尚，这个时尚就会被淘汰。

因此，时尚表现出明显的阶段性特征。

虽然不同时尚的流行时间长短无法确定，但也有非常规律的阶段性更替特征。

比如，服装时尚基本上保持半年左右的更新频率，即春夏推出下一季秋冬季的最新时尚，秋冬推出下一季春夏的最新时尚。

再如，汽车厂商一般都保持每年推出新款车的更新频率，使每年的年末、岁初都成为新款汽车推出的密集期。

? 詈＜０，表明时尚推出的时间越长，该时尚产品研的价格就越低，因为推出时间越久、普及越广，差异度越低，距离新的时尚产品推出也越近，其价格也就越低。

譬＜ｏ，表明差异度与时间之间存在反向变化Ｃ玎关系，即推出时间越长，差异度越低。

３Ｊ当罢＜０时，时间的变化不会引起差异度的变化，也就是说，一个时尚从开始推出到最后消失，其对某种产品的差异度没有影响。

这种差异度为零的产品一般是职业类无差异产品，如制服等，其一旦被推出，在很长一段时期内都不会改变，可以假设其不受时尚的影响。

二、时尚的需求分析黄勇（２００５）认为，时尚是“指大众对某种物质或非物质对象的追随与模仿，它能给参与其中者带来情感愉悦和行动方便，给不参与者造成无形的压力”。

也就是说，参与到时尚中的人可以获得一种满足感，对时尚的消费也可以给他们带来效用。

因此，８? 万方数据。

２００８年２月Ｊ叫ｍａｌ０ｆ第３０卷第２期耖影财傻／走，，彩学／敖Ｅｃ删ｃｓｓｈ锄）（ｉＦｉｎａｎｃｅａＩｌｄｕｆＩｉｖｅ碍ｉｔｙＦｅｂ．，２００８Ｖ０１．３０Ｎｏ．２为了获得这种时尚带来的效用，消费者会根据自身Ｄ４，…，明，表示在每一个不同的时尚流行期内，都有不同的时尚需求曲线啦，而第ｉ期的时尚需求曲线啦与第一期的需求曲线跳基本类似）；Ｄ２为包含时尚因素的某产品在一个较长时期内（如１０年）的情况，支付货币进行时尚消费，购买时尚的载体——时尚产品。

（一）时尚的需求曲线由于时尚本身具有时间上的阶段性，而每个阶段中的时尚内容会有所不同，因此，即便是同一种产品，也会因为时尚的不断变化而产生不同的需求。

以服装为例，每年的春夏、秋冬两季，在世界各大时尚中心的时尚发布会上，上一季的流行服装会被淘汰，取而代之的是新的时尚款式。

因此，对应于每一个新的流行时尚，会有一条同时期的需求曲线。

某一产品在某一时期的时尚需求曲线，比此种产品在没有时尚因素影响下的普通需求曲线更向左偏，也就是说，在同样的价格水平下，需求量更小。

这是因为，并不是每一个消费者都会追寻每个时尚新款，所以，在同一价格水平下，受时尚影响的产品需求量会小于不受时尚影响的普通产品需求曲线上对应的需求量，受时尚影响的需求曲线的价格弹性也更大，曲线也更为平坦。

但从一个较长的时期来看，由于新时尚不断出现，消费者会对新的时尚产品产生需求，的需求函数，Ｄ２＝Ｄｉ＋厦＋Ｄ；＋珧＋…＋仍，其中，ｎ为整数，且／７，＞１。

从图１中可以看出，虽然在一个时尚流行期内，包含时尚因素的需求曲线稍微偏左，每一个价格上对应的需求量也不大，但在一个较长的时期内，多个时尚流行期的短期需求函数累加却比没有时尚因素的需求曲线更加偏右，即在同样的较长时期内，受时尚因素影响的需求在每一个价位上对应的需求数量要高于没有受时尚因素影响的需求数量。

（二）时尚消费的支出时尚产品的价格一般会比具有同种功能但不是最新时尚款式产品的价格要高，但消费者仍然愿意支付高价，这个多支付的部分就是为时尚支付的价格。

时尚的价格并不是固定的，它会随新时尚推出时间的变化而变化。

同时，其差异度的大小也对时尚产品的价格有所影响，从而对时尚产品消费的支出产生影响。

１．时间因素对时尚消费支出的影响。

令字母ｔ表示时间，ｔ∈〔０，ｔ。

〕。

ｔ＝０表示一个时尚刚刚推出，ｔ＝ｔ。

表示这个时尚到了最后一期，下一个时期将会被新的时尚所代替。

因此，由长期内多个阶段性时尚产品需求曲线的累加所得出的总的时尚产品需求曲线，会位于没有受时尚因素影响的普通产品需求曲线的右边。

比如，时尚女装在新的季节会有最新款推出，消费者前一个季节购买的服装虽在物质功能上完好无缺，但由于时尚新款的推出，导致不再时尚的服装被提前淘汰。

因此，从长期来看，消费者对服装的总需求会因时尚因素的影响而大大增加。

这种关系可以用图ｌ来表示。

７Ｐ令尸触伽表示一个时尚产品的总价格，‰如表示具有相同物质功能但没有时尚因素的普通产品的价格，这一价格相当于时尚产品与时尚无关的那一部分的基本价格，％‰（。

）表示到ｔｉ期这一时尚产品与时尚相关部分的价格，其中，ｉ∈〔０，ｎ〕。

时尚产品的全部售价为：‰‰２Ｐ鼬＋‰‰（１）当ｔ＝０时，肌珑‰‰（。

）＝Ｐ硒‰（ｋ），时尚产品的价格在此时达到最大值：Ｑ删‰＝‰赴＋％概（Ｉｊ）＝‰证＋‰‰（％）当ｔ＝￡。

时，施妒函咖（Ｉｊ）＝％‰（＿）＝０，时尚图１时尚的需求曲线产品的价格达到最小值：图ｌ中，Ｄ．?为不包含时尚因素的某产品在一个较长时期内（如ｌｏ年）的需求函数；珑为包含时尚因素的某产品在某一时尚下的需求函数，其中，ｉ∈〔１，２，３，…，ｎ〕（为了清晰，图中只画出一条需求曲＾嗥，＾ｆ叩＝Ｐ如缸＋ｆ★耐咖（ｔｉ）＝Ｐｋ证从图２中可以看出，消费者要获得最新时尚，就要支付这个时尚产品存续期内最昂贵的价格，而且这一时尚产品的价格会随着时间的延长而逐渐降低，直至接近于不包含时尚元素的同类产品价格，这?９? 线Ｄ５，其他曲线没有画出，在括号里标注为班，磋，万方数据/list.php?catid=50006843 就是为什么到了一定时期，商家会推出“打折”商品，而消费者会“血拼”购买，即以较低的价格购买正当时的时尚产品，消费正当时的时尚。