奥美：亚洲女性深度大调查

有什么在沸腾？
总是退让，以避免不 愉快的场面的发生
即使很想改善和丈夫 间的‘松散’关系，我 也不能主动示爱
困难和脆弱全得自己 ‘扛’
无聊的家务事
没人帮我，也没人会 道声谢谢
我的日程总是被打断 如果没了家，我就什 么也不是了！ 得抑制自己的野心 没有得到具体的评估 既无所得，也无实权 没有奖金，也没休假 能干的职业女性让男 人却步
媳妇儿永远是‘外’人 ( 中国)
女人就是为了扶佐男 人而生 (日本)
性别歧视仍然持续
社会观念
社会对男人更宽容， 男人天生比女人更有权
家庭经历
父母总是重男轻女， 连读书的机会也少一些
工作经历
很多公司都是男女同工 不同酬，即使是在同一 职位上
压抑
但是, 一股隐藏的力量支撑着
女性的力量，如：
‘女性的风采’ (菲律宾所谓的Mahinhin) ‘积极接纳’ （印尼所谓的Nrimo） ‘精伶’ （华南所谓的Jing Ling）
100 90 80 70 60 50
%
40 30 31 20 10 0
坡 加 新
97 92
妇女接受中等教育的比例
妇女性薪水是男性薪水的比例
78
61 51
37
39
38
38
33
27
29
37
32
30
33
25
本 日
韩 南
亚 西
国 泰
亚 西
国 中
宾 律
卡 兰
度 印
来
尼
菲
里
马
度
斯
Human Development Report 19印96; World Development Indicators 1996
(东京)
研究的范围
我的角色
我做什么以及我如何感受
我的心灵
我是什么以及我如何面对
我的形象
你如何看我以及我如何回应
1. 我 的 角 色
“我需要劲量电池”
伴侣 协调者
佣人
我是 ..
妈妈
管理者
打理家务
打理家头细务
定下行事标准 佣人
“从你的家里反映出你是什么样的母亲，
所以我要确保家里的每一样东西都保持
有什么在沸腾？
嫁了一个不回家的人
好色，滥情的男人
再没了亲密和浪漫的感 觉
头脑中充满太多的幻想 ：‘梦想可以疯狂和放 纵’
对别人我没有任何影响 力
害怕孤独
重男轻女
必须讨好别人
为了让他人高兴，我 得不断充实自己
孩子表现不好，是我 的失败
广告中总是过分展现 女人的胴体
内心的呐喊
‘说声好听的，我就会更 卖劲儿!’
沸腾女人心
--亚洲女性深度大调查--
为什么会有这项研究
巨大的生意来源 现有客户与潜在客户 更具洞察力 透过广告与母亲建立更佳的联系 确认各个市场中能获得最佳回应的广告母亲 形象
研究规模
在12个市场中举办了198场小组座谈 会 访问时间超过500小时，收集共1200 篇生活日记 主要访问对象为“未独立子女”的母 亲
生活对女人并不公平! 但，
她们自己如何感想？
平静的外表之后， 内心有什么在沸腾？
研究方法
全面的心理互动
高度参与感 各种有效的刺激材料 透过日记和拍照而产生的参与感
任用各种投射技巧
图片联想、形容词联想、情景对话模拟、图片组 合、日记和相片分享
平面和电视广告评估
热情洋溢的参与者
“刚一见面，我们就彼此报有好感， 而现在我们已是无话不谈的知己!”
足智多谋与自我合理化
在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我的家庭 想尽一切办法使自己成为不可替代的人 对‘我的生活’做正面的洗脑
一种有效的平衡方法
以上意味着：
她们并不是逆来顺受的一群
与一般对传统亚洲女性的看法相左
她们同样不是女性解放主义者
与女权主义者的信念有明显的差距
总而言之，
“女人或许脆弱， 但母亲却是坚强的”
(印度德里)
既有的观念让日子不好过
母亲的生活方式是女 儿永远的榜样 (斯里兰 卡）
母亲通过自己孩子的 眼睛认识世界 (印度)
压力让女人崩溃 (马 来西亚)
一个好妻子应该是家 中第一个起床，最后 一个休息的人 (泰国)
无论飞到天涯海角， 鸟儿也终要回到自己 的家园 (印尼)
妈妈们不会主动寻求 帮助 (台湾)
整洁有序 ”
（马尼拉 )
抚养家庭
爱护、支持和教育
母亲
照顾、激励家人， 推动整个家庭
保护子女，免入陷井
“孩子就是我的未来和我的脸面 ” (上海）
提升生活水准
管理者
分担家庭开支
组织管理家居事务
“作为一个管理者，我曾经帮助组织时装表演、 游泳比赛，现在我在家里组织管理整个家庭”
(新加坡)
保持和睦
聆听解决他人问题
独特的方式
核心组‘连续访问’：每组访问两次，相 隔一周
‘三方面对’小组：观察不同人生阶段与 生活方式下女性相遇后的冲突与妥协
设定独立‘对照组’：对照不同人生阶段 与生活方式下女性的异同
22 个亚洲城市
某些富有，某些贫穷
30,000 28,780
25,0wenku.baidu.com0
25,500 23,840
人均国民生产总值(美元）
(汉城)
初步发现：
妈妈们接受它们必须扮演的角色的现 实，但并非全然满足
她们甘心情愿地牺牲自己，但没有一 个人内心不盼望着付出的努力有朝一 日能够有所回报
多数情况下，他们接受广告中女性形 象的呈现，但内心并不会被打动
因此，
她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的 从属地位
然而，
在平静的外表下，有许多潜在的情绪 正在内心中蕴酿，沸腾着…...
协调者
维持家庭和睦
“二人世界、三个家庭 ”
( 上海 )
意识到自己的魅力
(科伦坡）
‘走出家庭，我 还算什么？！’
(汉城)
‘让我暂时忘了我是 个母亲吧！哪
怕只是一会儿’ (马尼拉)
‘生活中到处是填 不满的欲望’
(香港)
‘生活就是不平等 女人老是输的一方
’ (吉隆坡)
‘希望有一天我有勇气大声
地说：我也需要属于我自己
的东西。’
(东京)
‘下辈子做男人？我不要！
下辈子我只想做我丈夫的 丈夫 ！’
有什么在沸腾？
16小时的‘马不停蹄’ 没有足够的时间独处 或和朋友在一起 几乎没有机会表达自 己的意见 在家中完全丧失自己 男人的日子（比女 人）好过 ‘嫁入(别人家)’
全部付出，很少回报
他人永远比自己重要 男人的附属 男人不成才：成天唠 叨他，我也很烦！ 如果我太强了，丈夫 又会离开我
永远身心疲惫
20,000
（美元） 15,000
10,000
16,610 13,990 11,700
6,940
5,000 0
3,790 3,650 3,565 3,415 1,500
亚洲周刊, 1998年7月3日
加坡 新
港 香
本 日
湾 台
韩 南
来西亚
马
国 泰
度尼西亚
国 中
律宾 菲
里兰卡
斯
度 印
印
但都是同工不同酬