怎样做市场分析——咨询公司经典框架.

行为X 行为Y 行为Z 行动标杆—关键绩效行为
行为⊙ 行为★ 行为※
目录
一：市场营销分析的框架 二：市场环境分析常用的方法与工具 三：行业分析常用的方法与工具 四：公司分析常用的方法与工具 五：市场分析的数据来源 六：北大纵横的市场营销诊断框架示例
常见市场分析数据来源
行业研究报告 市调报告 营销调研 企业数据库 供应商 消费者 一线营销人员 竞争情报系统
分析工具：矩阵分析法
功能：帮助客户经理分析竞 争对手的产品特点，寻找解 说突破点。 应用方法:通过选取2个或2 个以上的指标纬度进行组合, 实施差异化高效管理。
相对市场份额
金牛客户：总量较大， 能带来稳定大笔收入但 是消费额呈现稳定或下 降趋势
明星客户：消费能 力强，各项指标呈增长 趋势，有进一步发展潜 力
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一：市场营销分析的框架 二：市场环境分析常用的方法与工具 三：行业分析常用的方法与工具 四：公司分析常用的方法与工具 五：市场分析的数据来源 六：北大纵横的市场营销诊断框架示例
公司分析工具——SWOT分析法
功能：帮助客户经理分析竞争对手的各个方 面的特点，全面认识对手。 应用范围：集团用户产品，服务。 外部
2.0%
1.6% 2.1%
2.2% 2.2%
1.7% 1.4%
1.3% 1.3% 1.2% 1.1% 1.1% 1.1% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 0.9% 0.9% 0.9% 0.9% 0.8% 0.9%0.8% 0.8% 0.8% 0.8% 0.8% 0.9% 0.8% 0.9% 0.8% 0.9% 0.8% 0.7%
行业分析工具——迈克尔.波特”五力模型”
“五力模型”可以有效的分析行业的竞争环境,对制定企业的竞争战略极为有助
成本领先战略
差异化战略
专一化战略
随着时代的发展，五力模型也体现出其实际操作上的缺陷，更多的是一种理论分析工具
理论 假设
1、制定战略者可以了解整个行业的信息 2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。 3、行业的规模是固定的，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。
产品名称 同类产品（集团）
实现功能 优缺点
标杆分析法应用示例-公司层面
公司A在与国内外同行业竞争对手多方面能力方面的标杆对比，确定了 公司重 点需要提升的短板，以及发展方向和路径
组织 资源 完全满足 人力 资源 财务 资源 无形 资源 业务 资源 策划 能力 资本 能力 整合 能力
品牌 影响力
服务 能力
机会在哪里？ 外在的？ 内在的？
内部
优势在哪里？ 优势是什么？ 内在的？ 外在的？
谁在挑战？ 挑战什么？ 挑战方式？
有什么不足？ 为什么不足？
SWOT分析法应用示例
新竞争格局下新移动的SWOT分析
分析工具：趋势分析法
100 90
功能：利用数据表或折线图等对 历史数据进行客观描述，用于预 测未来的发展趋势。 应用范围
《市场分析》
Wunding Consulting © 2009
主题概念与意义
市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引 范围等调查资料所进行的经济分析。是指通过市场调查和供求 预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判 断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采 取怎样的营销战略来实现销售目标。 市场分析的主要任务是：分析预测全社会对项目产品的需 求量；分析同类产品的市场供给量及竞争对手情况；初步确定 生产规模；初步测算项目的经济效益。
0.6%
0%
0.4% 0.4%
0.5%
0.4%
0.5% 0.5%
Jun- Jul-01 Aug- Sep- Oct- Nov- Dec- Jan- Feb- Mar- Apr- May01 01 01 01 01 01 02 02 02 02 02
Jun-01 Jul-01 Aug-01 Sep-01 Oct-01 Nov-01 Dec-01 Jan-02 Feb-02 Mar-02 Apr-02 May-02
分析工具：标杆分析法
功能：帮助客户经理寻找突破点及做相应的准备与改进。 应用方法:是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而 提出行动方法，以弥补自身的不足。 应用范围 产品研究、资费研究，应用于个人用户产品、集团用户产品 服务研究，应用于个人客户、集团客户、重要客户
项目 产品名称 同类产品（个人） 实现功能 优缺点 移动 联通 电信
应用范围：
集团用户 产品线
边缘客户：这一类客 户的数量和增长率均 都很低 成长客户：这一类客户 的绝对数量还比较少， 但增长率高，它的风险 程度较大
市场增长率
矩阵分析法应用示例
鼻祖—经典的波士顿矩阵
GE于上世纪70年代克服完善波士顿矩阵并开发了新方法——GE矩阵 直接推动公司施行著名的“数一数二”战略”,成功达到多元化效果
TCL Bird
5%
Kejian Eastcom Haier
4%
Konka 4.1%
3.5% 3.2%
3.8%
3.4%3.5% 3.2% 2.7% 2.9% 2.8%
2.5% 2.3% 1.9% 2.0% 1.9% 2.0%
5%
3%
2.8% 2.7%
2.5%
4%
4.1%
2% 1.3% 1.5% 1%
7% 6.4% 6% 5.6% 5.5% 7.1% 7.1% 6.6% 6.8% 6.5% 6.3% 6.3% 6.6% 6.2% 5.7% 5.2% 4.5% 4.7% 4.2% 4.0% 3.7% 3.5% 3% 2.6% V70 2% 1.6% 1% 0.6% 0.3% 0% 0.0% 0.7% 0.0% 1.6% 2.0% 2.0% 2.0% 1.8% 2.0% 1.6% 1.1% M388 T190 C289 4.2% 3.9% 3.6% 4.6% 4.7% 4.5% 4.2% 3.9% 3.7% 3.4% 3.2% 6.5% 6.7% 6.3% 5.6% 6.2% 5.4% V998++ T191 T189 V8088 V66 T2988 V60 8% 8.0% 7.6% 7.4% 7.6% 7.6%
应用范围:
各项集团新业务收入分析 集团客户数变化情况分析 集团话务对比分析 集团关键客户各项语音业务收入分析
1月 2月 3月 4月 5月
集团关键客户各项新业务收入分析
集团关键客户话务对比分析
集团产品1
集团产品2
集团产品3
对比分析法演练
集 团 业 务 市 场 收 入 量
根据对图表的分析,为XБайду номын сангаас市集团业务中四个业务制定不同的发展策略
C
基本满足
B
一般
A
基本不满足
缺乏
标杆分析法应用示例-个人层面
为提高集团客户经理的整体绩效,需要识别出集团客户经理的 关键绩效行为并进行培训提升,就可以应用标杆分析这个工具
标杆行为的识别
低 绩 效 客 户 经 理 中 绩 效 客 户 经 理 高 绩 效 客 户 经 理
场景1 场景2 场景3
行为A 行为B 行为C
分析工具：对比分析法
功能：
将两个或两个以上有内在联系和具有可比性的经济指标进行 比较，借以发现差异，进而分析原因，提出措施的一种分析 方法
应用方法:
1、绝对数比较 利用绝对数进行对比，从而寻找差异的一种方法。 2、相对数比较 用增长百分比或完成百分比指标分析的一种方法。 3、比重分析 研究某一总体中构成变化趋势进行探究的一种方法
集团话费总体分析 集团关键客户话费收入总体分析
80 70 60 50 40 30 20 10 0 1月 2月 3月 4月 5月
集团总收入
语音业务收入
新业务收入
趋势分析法应用示例
手机销售商通过对手机市场销售趋势的分析,决策各类进货品牌和款型的数量,提高销量降低库存 品牌销量
6%
型号销量
5.7% 5.0% 5.1% 4.4% 5.5%
经济环境: 经济环境主要由社会经 济结构、经济发展水平、 经济体制和宏观经济政 策等四个要素构成
PEST
社会环境: 社会自然环境包括社会 环境和自然环境
技术环境: 主要包括技术的现有水 平、发展趋势及发展速 度,新技术、新材料、 新工艺、新设备，产品 生命周期、生产成本
市场环境
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一：市场营销分析的框架 二：市场环境分析常用的方法与工具 三：行业分析常用的方法与工具 四：公司分析常用的方法与工具 五：市场分析的数据来源 六：北大纵横的市场营销诊断框架示例
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一：市场营销分析的框架 二：市场环境分析常用的方法与工具 三：行业分析常用的方法与工具 四：公司分析常用的方法与工具 五：市场分析的数据来源 六：北大纵横的市场营销诊断框架示例
市场分析基本上有四类分析对象
市场分析的对象包括四类：从大到小依次是
环境
行业
公司
业务单元
不同对象的典型分析方法 环境分析 行业分析
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一：市场营销分析的框架 二：市场环境分析常用的方法与工具 三：行业分析常用的方法与工具 四：公司分析常用的方法与工具 五：市场分析的数据来源 六：北大纵横的市场营销诊断框架示例
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附件：移动终端市场分析报告
业务
A B C
移 动 联 通 电 信
年份
D
07年
业务
A B C D
08年
发展情况 策略
减少投入资源或考虑淘汰 加强业务产品的竞争力与品牌 暂时的主收入业务,密切关注动向 重点投入资源的业务
市场需求在萎缩,且市场份额和收入也低 市场需求在增长,市场份额低,收入量中等 市场需求在萎缩,但市场份额和收入较高 市场需求在增长,且市场份额和收入都很高
公司分析
SBU分析
SWOT
Five Forces PEST
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一：市场营销分析的框架 二：市场环境分析常用的方法与工具 三：行业分析常用的方法与工具 四：公司分析常用的方法与工具 五：市场分析的数据来源 六：北大纵横的市场营销诊断框架示例
市场环境分析工具——PEST分析法
政治法律环境: 政治环境对企业行业的 影响具有直接性、难预 测性和不可控制等特点