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OTC销售技巧
1
OTC销售代表需要掌握哪些技巧？
• 怎样制定跑街计划？OK • 药店人员结构？OK • 药品陈列原则 • 基本销售技巧？OK • 团销技巧？OK
2
• OTC介绍 • OTC工作的几大要素
3
一、概论
英 文 缩 写 ： OVER THE COUNTER DRUGDE OTC的含义：是指可以在柜台上买到的药品。 WHO对OTC定义：对那些无需医药咨询的症 状提供快而有效的缓解手段，缓和医疗服务日 益增长的压力，向农村、边远地区提供更多保 健机会。
OTC代表的核心任务： 开户与铺货 陈列与促销 店员培训
28
OTC工作的几大要素
零售店拜访三固定：
固定拜访路线 固定拜访时间 固定拜访内容
29
OTC工作的几大要素
广 终端铺货要
－－通路要顺畅 －－价格要统一
－－初期铺货遵循二八原则
30
OTC工作的几大要素
好 终端陈列要
硬包装：店内良好的产品氛围 软包装：店员对产品的认同感
• 生活方式
牌
• 疾病模式
• 效果
• 医疗制度改革 • 包装/装潢
• 经济
• 零售网点
• 药店售货员
• ...wk.baidu.com..
9
非处方药外观
• 非处方药物外观
非处方药专有标志 甲类/乙类：标志及销售规定
忠告语言：“请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师 指导下购买和使用！”
• 双重身份
10
我国OTC基本现状
17
制药企业
• 现有数量：3700(?)，将可能进一步减少 • 中西药在零售领域各占半边天 • 涌现一大批成功的中药企业和品牌
18
我国三大类药品零售比例(2001)
保健品：15%
化学药：46%
中成药：39%
SDA南方医药经济研究所, 2001
19
消费者越来越习惯于OTC
• 经济发展 • 自我健康意识 • 药店 • 电视广告
13
OTC目录统计
西药 中药 合计
合计 400 1664 2064
第1批 195 372 567
第2批 205
1292 1497
甲乙 136 69 934 358 1070 427
14
我国卫生医疗机构数目(2001?)
• 医院/卫生院
县及县以上医院 三甲
• 门诊部/所
• 药店
66,935
15,413 (?)1,000
4
药品分类管理
• 处方药Rx • 介于Rx和OTC之间的第三类药物？ • 非处方药OTC
5
6
OTC的五大类产品
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 全 球 98
欧 洲 98
维生素类药 解热镇痛药 止咳化痰 (化 )消 化 系 统 用 药 皮肤专科 其他
亚 洲 98
中 国 01上 半 年
25
OTC工作的几大要素
一个好的产品 一支好的团队 广泛的医生认可 良好的销售网络 有效的终端促销 适当的广告支持
26
OTC工作的几大要素
医生的认可至关重要：
获得学术支持并影响患者 培养产品的品牌忠诚度 延长品牌的生命周期 增加在医院的用量 医生也是消费者，可以扩大产品影响
27
OTC工作的几大要素
11
我国OTC基本现状
企业
政府法规 终端
消费者
12
逐步完善的法律法规
1997-01
1999-06-28 1999-6-11 1999-11-19 1999-12-28 1999-11-25 2000-4-23 2000-7-1 2001-12 其他
《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》：”国家建立并完善处方药与非处方药分 类管理制度“ 《处方药与非处方药分类管理办法》, 2000-1-1实行 第一批国家非处方药目录 非处方药专有标志及管理规定 处方药、非处方药流通管理暂行规定 药品不良反应监测管理办法 药品零售连锁企业有关规定 药品经营质量管理规范 药品管理法 《关于实施处方药与非处方药分类管理制度的意见》 《非处方药审批管理规定》
16
5年流通领域宏伟计划
• 1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以 上的特大型医药流通企业集团
• 40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿 元以上的大型医药流通企业集团
• 建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分 店达1000个以上
• 建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100 个左右
全球，亚欧：OTC业务代表实战宝典
中国01上半年：SDA南方医药经济研究所, 2001
7
OTC 药品特点
• 安全 • 有效 • 使用 • 价格
• 疾病容易诊断
Rogaine, Upjohn (1987)，治疗某种秃顶
• 副作用容易控制
8
OTC药品的销售与哪些因素有关？
• 医药知识
• 价格
• 保健意识/地区差异• 广告宣传 / 促销：品
20
OTC销售代表的职责
21
OTC代表的主要职责
• 承担所负责区域的销售任务
• 负责工作区域内药店的布货和保持合理库存
• 药店终端的促销工作
终端的产品陈列 店内外宣传包装 店员教育－－提高首推率
• 日常拜访（一对一） • 小型推广会
建立和维护良好的客户合作关系
• 以消费者为对象的促销活动
义诊活动 社区咨询活动
31
OTC工作的几大要素
细 销售服务要
－－合理安排行程 －－达到规定频率 －－注重拜访技巧 －－认真听取意见
• 配合公司组织的大型促销或公关活动
22
OTC代表的主要职责
• 客户管理
客户基础档案建立
• 药店基础资料 • 关键人物资料
重点管理
• 市场信息搜集与反馈
所负责产品的销售信息 竞争产品的销售、价格、促销方式、人员拜访等信息
• 行动管理
安排合理的拜访计划和路线 报告和例会制度
23
OTC工作的几大要素
226,588
120,000
15
我国药店基本情况
• 总数：12万
400家连锁店，7800家分店 广州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙300；石家庄 210；南京500...
• 特点：
小：70%为中小型药店(50m2, 10万/月) 低：低价，毛利25%；竞争激烈
24
OTC工作的几大要素
OTC代表无法说服众多的患者，那么OTC销售的关键是什么？ 如何说服患者购买并使用本公司的产品？ 如何让店员推荐本公司的产品？ 如何使店员的推荐更有信服力？ 如何作店头的陈列和布置？ 如何使陈列生动化？
如何与公司的整体广告计划及市场促销计划配合？ OTC代表如何管理自己的工作时间？
1
OTC销售代表需要掌握哪些技巧？
• 怎样制定跑街计划？OK • 药店人员结构？OK • 药品陈列原则 • 基本销售技巧？OK • 团销技巧？OK
2
• OTC介绍 • OTC工作的几大要素
3
一、概论
英 文 缩 写 ： OVER THE COUNTER DRUGDE OTC的含义：是指可以在柜台上买到的药品。 WHO对OTC定义：对那些无需医药咨询的症 状提供快而有效的缓解手段，缓和医疗服务日 益增长的压力，向农村、边远地区提供更多保 健机会。
OTC代表的核心任务： 开户与铺货 陈列与促销 店员培训
28
OTC工作的几大要素
零售店拜访三固定：
固定拜访路线 固定拜访时间 固定拜访内容
29
OTC工作的几大要素
广 终端铺货要
－－通路要顺畅 －－价格要统一
－－初期铺货遵循二八原则
30
OTC工作的几大要素
好 终端陈列要
硬包装：店内良好的产品氛围 软包装：店员对产品的认同感
• 生活方式
牌
• 疾病模式
• 效果
• 医疗制度改革 • 包装/装潢
• 经济
• 零售网点
• 药店售货员
• ...wk.baidu.com..
9
非处方药外观
• 非处方药物外观
非处方药专有标志 甲类/乙类：标志及销售规定
忠告语言：“请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师 指导下购买和使用！”
• 双重身份
10
我国OTC基本现状
17
制药企业
• 现有数量：3700(?)，将可能进一步减少 • 中西药在零售领域各占半边天 • 涌现一大批成功的中药企业和品牌
18
我国三大类药品零售比例(2001)
保健品：15%
化学药：46%
中成药：39%
SDA南方医药经济研究所, 2001
19
消费者越来越习惯于OTC
• 经济发展 • 自我健康意识 • 药店 • 电视广告
13
OTC目录统计
西药 中药 合计
合计 400 1664 2064
第1批 195 372 567
第2批 205
1292 1497
甲乙 136 69 934 358 1070 427
14
我国卫生医疗机构数目(2001?)
• 医院/卫生院
县及县以上医院 三甲
• 门诊部/所
• 药店
66,935
15,413 (?)1,000
4
药品分类管理
• 处方药Rx • 介于Rx和OTC之间的第三类药物？ • 非处方药OTC
5
6
OTC的五大类产品
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 全 球 98
欧 洲 98
维生素类药 解热镇痛药 止咳化痰 (化 )消 化 系 统 用 药 皮肤专科 其他
亚 洲 98
中 国 01上 半 年
25
OTC工作的几大要素
一个好的产品 一支好的团队 广泛的医生认可 良好的销售网络 有效的终端促销 适当的广告支持
26
OTC工作的几大要素
医生的认可至关重要：
获得学术支持并影响患者 培养产品的品牌忠诚度 延长品牌的生命周期 增加在医院的用量 医生也是消费者，可以扩大产品影响
27
OTC工作的几大要素
11
我国OTC基本现状
企业
政府法规 终端
消费者
12
逐步完善的法律法规
1997-01
1999-06-28 1999-6-11 1999-11-19 1999-12-28 1999-11-25 2000-4-23 2000-7-1 2001-12 其他
《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》：”国家建立并完善处方药与非处方药分 类管理制度“ 《处方药与非处方药分类管理办法》, 2000-1-1实行 第一批国家非处方药目录 非处方药专有标志及管理规定 处方药、非处方药流通管理暂行规定 药品不良反应监测管理办法 药品零售连锁企业有关规定 药品经营质量管理规范 药品管理法 《关于实施处方药与非处方药分类管理制度的意见》 《非处方药审批管理规定》
16
5年流通领域宏伟计划
• 1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以 上的特大型医药流通企业集团
• 40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿 元以上的大型医药流通企业集团
• 建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分 店达1000个以上
• 建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100 个左右
全球，亚欧：OTC业务代表实战宝典
中国01上半年：SDA南方医药经济研究所, 2001
7
OTC 药品特点
• 安全 • 有效 • 使用 • 价格
• 疾病容易诊断
Rogaine, Upjohn (1987)，治疗某种秃顶
• 副作用容易控制
8
OTC药品的销售与哪些因素有关？
• 医药知识
• 价格
• 保健意识/地区差异• 广告宣传 / 促销：品
20
OTC销售代表的职责
21
OTC代表的主要职责
• 承担所负责区域的销售任务
• 负责工作区域内药店的布货和保持合理库存
• 药店终端的促销工作
终端的产品陈列 店内外宣传包装 店员教育－－提高首推率
• 日常拜访（一对一） • 小型推广会
建立和维护良好的客户合作关系
• 以消费者为对象的促销活动
义诊活动 社区咨询活动
31
OTC工作的几大要素
细 销售服务要
－－合理安排行程 －－达到规定频率 －－注重拜访技巧 －－认真听取意见
• 配合公司组织的大型促销或公关活动
22
OTC代表的主要职责
• 客户管理
客户基础档案建立
• 药店基础资料 • 关键人物资料
重点管理
• 市场信息搜集与反馈
所负责产品的销售信息 竞争产品的销售、价格、促销方式、人员拜访等信息
• 行动管理
安排合理的拜访计划和路线 报告和例会制度
23
OTC工作的几大要素
226,588
120,000
15
我国药店基本情况
• 总数：12万
400家连锁店，7800家分店 广州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙300；石家庄 210；南京500...
• 特点：
小：70%为中小型药店(50m2, 10万/月) 低：低价，毛利25%；竞争激烈
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OTC工作的几大要素
OTC代表无法说服众多的患者，那么OTC销售的关键是什么？ 如何说服患者购买并使用本公司的产品？ 如何让店员推荐本公司的产品？ 如何使店员的推荐更有信服力？ 如何作店头的陈列和布置？ 如何使陈列生动化？
如何与公司的整体广告计划及市场促销计划配合？ OTC代表如何管理自己的工作时间？