美国麦当劳公司跨国经营策略研究

美国麦当劳公司跨国经营策略研究

摘要

本文对麦当劳的跨国公司经营策略进行了详细的研究，其主要的目的是为了深入研究了解麦当劳公司的跨国发展历程，深度剖析其跨国经营的主要策略及相关的市场开拓行为，从中思考对于中国的跨国公司经营之路。随着市场经济的发展，面对着世界各国跨国公司的多重挑战，中国企业要在世界市场中立足，必须向知名的跨国企业学习，取其长处，弥补自己的短处，从而实现走出去战略。麦当劳是全球规模最大、最著名的快餐集团，它在全世界的120多个国家和地区已开设了三万多家餐厅，全球营业额约104.9亿美元。26000多家餐厅，几乎遍布于全球，麦当劳几乎无人不知。麦当劳作为全球最大的以汉堡为主的快餐公司，从20世纪60年代初起，便开始了其品牌扩张的工程，在全球建立起自己的汉堡王国。1955年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为全球最具魅力的连锁品牌之一。

前言

研究美国麦当劳跨国经营策略课题的提出及其研究的主要原因是随着经济全球化的不断深化，跨国公司在国际市场中的地位越来越举足轻重。通过在海外设立分公司，与母公司合作，成为了国际间资源优化配置的主体，把世界经济联系在一起。通过研究发达国家的跨国公司经营战略，分析其运营策略，及其所获得的成果及市场份额，从而总结出相关结论，对中国餐饮企业乃至中国企业有非常实质性的影响及指导作用；研究思路主要是首先深入了解麦当劳公司的发展历程，及其相关的企业运营模式，系统了解其跨国公司经营战略及在国际业务及市场的开拓战略，深度剖析其中的经验，从而联系我国跨国公司经营模式，从中得出相对应的结论，为我国企业走出去提供相对应的借鉴；研究对象是：美国麦当劳公司；研究方法主要采用了分析法、归纳总结法、比较法、举例论证法以及文献检索的方法对麦当劳公司的跨国经营策略进行研究；解决主要问题：主要是中国跨国公司走出去难的问题及如何走出去的问题。

一、概述

跨国公司，又称跨国企业或超国家公司，是在多个国家或地区有业务，通常规模很大的公司。这些公司在不同的国家或地区设有办事处、工厂或分公司，通常还有一个总部用来协调全球的管理工作。①

策略一般指的是：1、可以实现目标的方案集合；2、根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；3、有斗争艺术，能注意方式方法。②

跨国经营是指以国际需求为导向，以扩大为目标，进行包括、在内的一切对外经营活动，即在获取、产品生产和销售、市场开发目标的确立等方面，将企业

①维基百科 /wiki/%E8%B7%A8%E5%9C%8B%E5%85%AC%E5%8F%B8

②百度百科 /view/117922.htm

置身于并发挥自身比较优势，开展对外经济技术交流，参与、国际协作和竞争等一系列经营活动。①

跨国公司的经营策略主要包括：1、生产策略；2、销售策略；3、内部定价策略；4、研究和开发策略；5、差异化战略；6、成本战略等等。

二、麦当劳公司发展历程

麦当劳公司总部坐落在美国伊利诺斯州Oak Brook，是拥有数十亿美元资产的国际性公司。它是全球规模最大、最著名的快餐集团，从1955年创始人麦当劳兄弟和雷·克洛克在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，它在全世界的120多个国家和地区已开设了三万多家餐厅，全球营业额约104.9亿美元。现在仍以快速的趋势迅猛发展。②在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

1955年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为全球最具魅力的连锁品牌之一。麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。③麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI 体系。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。

三、麦当劳全球扩张的经营活动

起初，大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以够用餐店的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐。）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。④因为创新的服务方式，从而使得麦当劳在经济发达，快餐文化盛行的美国迅速发展并扩张起来。

麦当劳在成立之初，就严格奉行QSCV的经营理念，Q代表产品质量，S代表服务，C代表清洁，V代表价值，分别是英文Quality, Service, Cleanness, Value

①百度百科 /view/482466.htm

②MBA智库百科 /wiki/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3

③麦当劳：标准化管理的典范《封面故事》 Cover Story 2011.10 Shanghai Economy 第32页

④MBA智库百科 /wiki/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3

的第一个字母，麦当劳的目标和理念即为质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实，就是不断贯彻这种理念的行为使麦当劳在激烈的竞争中不断壮大，坐上世界餐饮业的头把交椅。①

后来，麦当劳随着自身的发展，资金的雄厚，随着经济全球化的深入，进行全球扩张战略。而相互制约、共荣共存的合作关系的战略的提出，使得麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，其中主要有三个特点：其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。②特许经营作为一种特殊的商业模式，有利于经营双方获得双赢的结果。

麦当劳通过开展特许经营使业务在全世界快速传播，很大程度上归功于麦当劳特许经营体系对加盟商的成功培育。③特许经营的成功推广，使得麦当劳以每小时三间分店的速度在全球范围内扩张。

四、麦当劳的经营策略

（一）全球化营销拓展&营销本土化

1.产品在标准化的基础上进行适当的本土化。

麦当劳是世界上最大的牛肉使用者，每天都有不计其数的牲畜被宰杀以生产巨无霸。一家靠牛肉创造财富的公司如何在一个视食用牛肉为极大罪恶的印度这个国家里生存呢?用猪肉代替?但是在印度有1．4亿穆斯林，而穆斯林是禁食猪肉的。这样就只剩鸡肉和羊肉了。麦当劳为应对这一食物文化困境，发明了印度版的巨无霸——邦主汉堡(Ma-haraia Mac)，这是用羊肉做的一种汉堡。菜单上的其他一些产品也与当地人的情感相吻合,如“MeAloo Tikki Burger”，这是用鸡肉做的。所有的当地食品都严格地按素食和非素食区分开来，以适应印度当地有许多素食者的特点。

2.制定本土化的促销组合策略。

促销策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。在中国，麦当劳深知要取得市场上的成功，必须入乡随俗，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。

①刘畅时空维度下的麦当劳经营管理研究中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）02-0038-02

②麦当劳公司 MBA智库百科

/wiki/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3

③许新宇特许经营体系培育加盟商的机制研究---以麦当劳为例［文献标识码］A ［文章编号］1009-0061（2011）07-0009-02