药品市场推广计划书

黄山制药

黄耸胶囊2013-2014市场推广计划书

前言

黄耸胶囊在黄山制药产品结构中的地位与意义

黄耸胶囊(即新速效感冒片)在2012年度以8300多万的年销量额占据黄山制药公司药品年销售额的1/3之多，制药公司年利润额中的一半都是由其创造的，规模性销售带来的是规模性利润。

由此可见，面对目前公司新药市场开发仍未实现规模性销售增长的企业发展现状，快佳泰能否保持稳步发展态势，直接关系到公司能否保持稳定发展的态势，黄耸胶囊未来市场操作必然就成为目前公司营销中心工作的核心与重点。营销中心市场部计划通过对黄耸胶囊市场操作的精心系统、专业市场策划，积极创新营销操作思路与方法，实现其销售额的持续稳定增长及产品特色鲜明品牌形象的逐步建立，为公司长远可持续化发展打下扎实的营销基础。

国内目前感冒药市场分析

我国每年约有十亿人左右患过感冒。按每人用药15元―20元算，感冒药每年约有150亿―200亿元潜在市场。而从现实销售额来看，我国感冒药市场的年销售额在30亿―50亿元之间。

目前国内感冒药市场竞争已进入品牌竞争阶段。实际上，感冒药的营销也是药品营销中品牌营销做得最好的。任何一个普通老百姓都能叫出一些感冒药品牌，如康泰克、白加黑、银得菲、感冒通、百服宁等等。目前，感冒药市场的品牌集中度已经达到了相当高的水平。少量的几种名牌产品占据了大部分的市场份额。感康在感冒药市场逐渐显露霸气。其2012年的销售呈逐月上升之势，并最终夺得本类药的首位。123感冒片在中央和各地方电视台强势的广告攻势、新颖的广告设计，使销售稳步上升，排到了化学药解热镇痛药的第二位，可见广告的效果卓有成效。

485胶囊2012年的销售情况，虽然市场份额仍不是太高，但在同类产品中的位置逐步确立并稳步上升，后势继续看好。741片这是456感冒系列中做得最成功的品种，它与泰诺无论在医院还是在药店，都有畅通的铺货网络和稳固的消费群。前五位品牌市场渗透率总和达到80%以上。同时，感冒药的竞争也进入了名牌之间短兵相接的阶段。这一点从广告投放上即可看出。2012年，电视广告投放费用前五位的品牌，其电视广告投放费用占同期电视广告投放费用的47%。

一、感冒药市场品牌营销中所遇到的问题:

1、大部分品牌缺乏准确定位与核心概念。虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象，但大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确清晰的定位，品牌缺乏个性，缺少内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段，干巴巴地说教式广告无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。

2、塑造品牌的方式过于单一。目前感冒药市场塑造品牌的主要方式就是打广告。各企业不惜投入巨资在电视上打广告，力图在短期内迅速提高知名度，并以此来推动销售。这一点从感冒药广告投放量飞速飙升上即可看出。塑造品牌过于依赖广告，其根源在于企业对品牌认识的片面性。一些企业错误地认为品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度，过份依赖广告。其实，品牌塑造是一项长期的系统工程，它不仅包括知名度，还包括美誉度、忠诚度和品牌联想等。要塑造一个成功品牌，必须使这几项指标整体成长。单纯依靠知名度,尤其是广告砸出来的知名度是很危险的。高知名度虽能在短期内创造销售，为企业带来现金回报，但如果没有美誉度和忠诚度配合，品牌将缺乏持续的成长动力。过高的知名度和很低的美誉度、忠诚度会给企业发展造成隐患，一旦产品出了什么问题，很可能由美名远播迅速变成臭名远扬。

3、产品品牌较强而企业品牌偏弱。品牌可分为两个层次，一个层次为“产品品牌”，其品牌影响力主要来源于产品(包括服务)本身;另一个层次为企业品牌，企业品牌一般也是建立在产品品牌基础上，但其影响力不仅来源于企业产品，还依赖企业的其它方面，如企业理念、企业文化、企业历史乃至企业领导人的人格魅力等。产品品牌的作用局限于某个具体产品，一旦这个产品出了问题，或被更新的产品代替了，其品牌价值也就消失了。而企业品牌就不同，它的作用不局限于某一种具体产品，而会覆盖此企业的各种产品和各个方面。对顾客而言，良好的企业品牌往往是一种优质的承诺，甚至是一种情感上、生活上的追求。当企业利用其企业品牌进行产品品牌延伸时，消费者往往也能迅速接受。现在感冒药市场上许多感冒药产品品牌知名度还比较高，而其背后的企业相对而言就名不见经传了。这种重视产品品牌而轻视企业品牌的现象还是由企业发展水平和竞争程度决定的。随着企业壮大和竞争加剧，企业品牌会越来越被重视。现在，哈药六厂、恒利集团、三九、等一批规模较大的制药企业都开始着手建设企业品牌了，他们由打产品品牌走向打企业品牌，由树立产品形象走向树立企业形象。

二、实施品牌营销策略

1、品牌以人为本。要塑造品牌，无论是产品品牌还是企业品牌，都要以消费者为中心，做到真正了解消费者，明确消费者的真正需要。在以人为本的基础上向消费者传播产品理念和企业理念，体现对消费者的真诚关怀。制药企业卖给消费者的不仅是药品，而且是健康。

2、准确的定位和独特的品牌个性。品牌需要准确定位，需要独特的品牌个性。如果品牌定位不准确，缺乏鲜明的个性，那就不能在众多竞争者中突现出来，也就体现不出品牌竞争力。在品牌定位方面，康泰克做得最好。康泰克的定位十分准确，“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状”是它的核心承诺;“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”，这是康泰克多年来一致的品牌口号。这种准确

的定位和独特的品牌个性使康泰克在全国享有89.6%的认知度。从89年进入中国的二十四年间，累计销售量超过180亿粒。

综上分析，感冒药市场已是群雄并起，强手如林，近来，据业界人士分析，感冒药市场总盘子基本是稳定的，基本不存在进一步扩大市场的问题，你多我则少。因此我们在看到感冒药巨大的市场和利润空间的同时，也应看到由于强烈竞争所带来的风险。所以我们必须采取虎口夺食战略，以合理的产品定位切入市场，重视营销策划，重视营销网络建设，更加注意营销手段的使用，市场造势起步要猛，来势凶猛，重点突出，立体同步，要么不用，要用就用得绝，用得突出。概括说有如下市场原则: 1(先攻中小城市，后开大城市，从竞争薄弱的中小城市入手争夺市场份额; 2(开拓市场应集中优势人力、财力，人员资金不能分散，3(稳扎稳打，不求产品覆盖范围而求市场占有率，市场保持连贯性，不能打一枪换一个地方;4(保证每一元广告费用作用最大化;5(采用创造性的营销手段做市场。不打无把握之仗，不打无准备之仗，真正做到胸有成竹，才启动市场;6、管理人员要懂营销，懂管理，常培训，常研讨;7(开发市场时，在外部环境方面要全面防御。

黄耸胶囊产品分析与市场操作分析

一、黄耸胶囊产品分析:

1、从产品功效上:与其它同成份感冒药相比，具有同质性。作为GMP认证企业，其品质是有可靠保障的。2(从产品包装上来说:我们目前新包装柜台效果并不较于竞争对手差，甚至在特色上优于同类产品。3(从产品价格上来说:我们现在是同类产品中价格较高的产品，我们不具有价格优势。4(从产品商品名来说:“新速效感冒片”改名为“黄耸胶囊”必然有一个原有目标患者群重新认知、接纳的过程，实现原有认知度与忠诚度对每个原新速效生产厂家都是一个挑战，也是机遇。谁先获得认知与忠诚就可能获得比原来更大的市场份额(在低价位细分市场)。5(从产品卖点来说:能否挖掘出特色鲜明的、与竞争对手区别开的、让目标患者能实现