营销漏斗模型

营销中的“漏斗模型”，让打造品牌有章可循营销漏斗：1.流量2.转化3.复购4.裂变电商里面有一个理论叫做漏斗理论，这个漏斗理论讲的是什么呢？就是说一个人在网上的消费行为把它变成一种数据的呈现，比如说，打开页面有多少人，点击进去有多少人，添加购物车有多少人，支付了有多少人，最终完成的订单有多少人。

把这些行为的数据整理成图表的形式，其实就是一个倒三角形的“漏斗”图。

漏斗模型就是把顾客行为的这个路径一步步的拆解出来，然后作为一个统计数据报表，给到分析人员看看一下，我们的顾客是在哪一个环节是流失的，这就是一个在电商里面比较常用的漏斗理论。

那么在电商里比较常用的漏斗理论呢，其实在营销领域里面的也是同样成立的，无论是线上的这个电商，还是线下的实体门店，其实本质上都是一种流量漏斗的筛选的一个机制。

我这边把漏斗模型理论归纳为4个环节：第1个环节是流量第2个环节是转化第3个环节是复购第3个环节是裂变1流量扩大品牌流量入口我们先来讲一讲就是流量的问题。

那么，几乎所有的营销理论其实都逃不开如何获取流量这个问题。

我们来看一下，国内比较知名的两个营销大师，他们是怎么来理解这个流量的？第1个就是我们的叶茂中老师，叶茂中老师是我们营销行业传奇般的存在，前几年叶老师根据自己多年的从业经验以及深度思考，最终打造出一套“冲突”理论，并且整理成《冲突》这本书。

我这边简单的介绍下这个“冲突理论”，叶老师认为营销的本质是洞察需求，而需求从冲突中来。

不能解决冲突，营销就会越来越难。

我们要能够进入消费者的大脑，制造冲突，满足需求。

人有左脑和右脑，左脑被称为理性脑，具有理解、分析、判断的功能；右脑被称为感性脑，具有想象、创意、灵感等功能。

再进一步分析：左脑追求价格，右脑追求价值；左脑追求健康，右脑追求爽；左脑追求实用，右脑追求艺术。

左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析。

右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。

产品解决左脑冲突，品牌解决右脑冲突。

根据这个冲突理论呢，叶茂中老师操刀制作了两个品牌广告，在整个互联网圈以及营销界掀起轩然大波。

这两个品牌都是比较知名的，第1个就是知乎的世界杯广告，第2个是这个马蜂窝的广告。

我相信大部分都被这两个广告洗脑过，那么大家可以看到的就是，这两个广告都有一个重要的点就是不断的重复。

比如说知乎这个15秒广告里面，知乎这两个字就出现了，大概有7次，然后呢，马蜂窝里面的这个，里面呢，也出现了好几次他的品牌名。

在广告在营销广告理论里面有一个叫广告重复的理论重复的理论。

广告重复有两个目的：1，让消费者记住品牌2，重复更容易使人相信不真实的东西。

广告重复的理论是要告诉我们，做广告的首要目的就是要让消费者能够记住我们的品牌。

那么，能够想要让消费者记住我们品牌，所要的最重要的手段就是要在有限的时间之内，能够多次的重复我们的品牌名，然后让消费者记住我们的品牌。

因为多次的重复可以给顾客带来熟悉感，建立熟悉感之后，消费者在购买产品的时候，品牌就会优先进入我们的脑子里面来，转化购买，进而形成一个一种行为习惯，而一旦行为习惯形成了，就不容易改变了，就会产生重复性的这种购买行为。

除了叶茂中,本土国内还有一家知名的品牌咨询公司也强调“重复”的重要性，那就是华与华。

不过华与华除了强调重复的力量之外，还强调低成本的传播。

华与华的超级话语都有一个特点就是，通俗易懂、朗朗上口，华与华有一个理论叫做“播传”理论，就是说我们不仅要传播，更重要的是播传，设计一句超级话语，能够让消费者去“播”，然后“传”给其他人听。

播传理论的意思就是说，你的宣传口号要通俗易懂，而不是说让消费者难以记住，要能够设计一句简单易懂、朗朗上口的口号能够让消费者自主的去传播，降低品牌的传播的成本。

所以你看无论是叶茂中的冲突理论，还是华与华的超级符号、超级话语，他其实是在强调了一个流量的问题，就是无论是做任何的传播或者说是推广，我们都要首要的一点就是能够让我们的消费者记住我们的品牌，其次是要能够让我们的消费者给我们做一个主动的传播，那么我们就要设计一个能够降低传播成本的一个口号。

实际上，无论是广告重复的策略，还是能够降低传播成本的口号，都是在扩大这个品牌的流量入口。

那在塑造品牌的方式上，我们有哪几个方面能够做到扩大流量的入口呢？第1个就是品牌名第2个是品牌的宣传语前几天我们公司的一个95后的同事，我们在帮客户起一个品牌名字。

那么，在想这个品牌名的时候，她起的品牌名是：博益，笙桦。

听到她起这样的品牌名，我其实挺奇怪的原因为什么呢？因为她作为一个95后，她起的这些名字都很像是上个世纪90年代的这种品牌的名字。

那么对于95后来说，它应该是调性是比较独特的，个性鲜明的，她不应该起这样的一个品牌名字。

后来跟他聊了一下，就发现原来她以前接触的一些客户都是一些面对b端的品牌商。

那么B端的品牌商和面对C端的品牌上有什么区别呢？区别在于，面向B端的这些企业呢，其实他并没有直接面向普通的消费者，也就是没有面向普通消费者的C端，这些品牌商对于营销传播这一块，其实并没有特别的重视，也没有那么需要。

面向B端的客户，主要的任务其实是拓展渠道，组建经销商体系，对于他们来说，营销传播的问题其实并不是最重要的，打造品牌也不是最重要的。

所以面对b端的品牌商，他们其实对品牌名字并没有那么敏感，所以你的名字不需要并不需要具备传播属性。

但是，如果你的品牌是面对普通消费的，那么我们就要考虑几个问题，第1个问题就是这个品牌的名字能不能够让人轻易的记住同时。

把她介绍给他的朋友的时候，也能够清楚的说出来，这个品牌名字叫什么？第2个点就是我们的这个品牌的口号啊。

2转化品牌转化的三大工具这里的转化指的就是让消费者选择我们，购买我们的产品。

那么能够让消费者购买我们的条件之一，最主要的内核就是要就是我们的品牌要能够有独特的价值主张。

所谓独特的价值主张就是，在消费者面临的众多选择中，我为什么要选择你？你必须得给出一个强势的购买理由。

那么转化这个环节呢，就是说有这么3种工具可以促成我们的转化的思维方式。

我先介绍这3个工具的概念，然后第1个就是usp理论USP理论（unique selling proposition）独特销售主张包括以下四个方面：1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

USP理论的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众第2个就是定位理论定位理论，由美国著名营销专家艾•里斯（Al Ries）与杰克•特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。

里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。

换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

定位理论提出九大差异化方法:1成为第一2拥有特性3领导地位4经典5市场专长6最受青睐7制造方法8新一代产品9热销很多人容易把SUP理论和定位理论搞混淆，但是你看上面的分析，USP基于产品的竞争，定位是基于心智的战争，这是有着根本的区别。

你比如说，“怕上火，喝王老吉”，这句口号其实是USP理论；而“全国销量领先的凉茶品牌，王老吉10罐占7罐！”这是定位理论。

第3个就是品牌形象论品牌形象论是大卫•奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。

在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。

因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。

消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。

根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。

因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

这三个工具快消品这个行业用到的最多，尤其是USP理论和定位理论。

比如说运用USP理论的品牌产品有哪些呢？乐百氏的“27层净化”农夫山泉的“农夫山泉有点甜”金龙鱼的“1：1：1”厨邦酱油的“晒足180天”东鹏特饮的“困了累了，就喝东鹏特饮”……以及我们给客户提炼的：小火慢熬三小时不卖隔夜肉串，当天串当天卖排透101个关节，满月发汗找艾妮……以上这些都是运用的USP理论提炼出来的价值主张。

那么，什么才是定位理论呢？比如，“一年卖出7亿杯,杯子可绕地球两圈。

”“XXX行业领导品牌”“XXX，更高端的电动车”“XXX,更适合中国宝宝体质奶粉”……以上这些才是定位理论的实际运用，主要是围绕消费者的心智展开竞争。

品牌形象论，最成功的案例就是万宝路。

万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。

自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。

万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。

美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。

无论是USP、定位，还是品牌形象论，本质上都是工具，通过这些工具让消费者选择我们的理由，也就是促成顾客消费购买的转化。

3复购优化顾客购买的体验流程当我们提出了一个强势的购买理由的时候，让消费者能够选择我们之后，除了这个产品本身的独特价值之外，我们要在整个消费者的购买路径上做一个优化。

在产品同质化比较严重的市场竞争市场环境里面，你的产品可能并不比其他的品牌优质多少。

那么，这个时候我们就要从整个消费的顾客的这个行为的路径去拆解它，然后在每一个步骤里面给到顾客一个非常良好的体验感。

这样子的话，我们不仅在产品的本身的给到消费者一个解决方案，而且还在整个消费者购物的流程里面呢，给到一个非常好的体验感，这样子的话我们顾客才会优先选择我们重复的消费。