市场细分的依据和方法

市场细分的依据和方法

市场细分是建立在市场需求差异性的基础上的，因此形成需求差异性的因素都可以用做市场细分的依据（或称为细分变量）。随着个性化时代的到来，市场需求千差万别，影响需求的因素又错综复杂，企业在进行市场细分时，没有统一的标准和模式，各企业应根据顾客需求的特点、行业经营的实际等，综合考虑，灵活选择细分依据，以获得对企业经营具有价值的细分市场。

一、消费者市场细分

消费者市场细分常用的细分方法有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种。

（一）地理因素细分

由于处于不同地理位置和不同地理环境的消费者，会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理细分是常用的市场细分方法。比如饮食习惯上全国各地有明显的差异，因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳，在深圳这座移民城市表现得尤为突出。

具体的细分依据有：国别、地区、城市规模、人口密度、气候等。

但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在进行市场细分时，还必须进一步考虑其它因素。

（二）人口因素细分

人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分最常用的细分依据。主要的细分依据有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等人口统计因素，这些因素比较容易获得和衡量，而且消费者的需求又与此有密切的关系。如收入是影响消费者对住房、家具、汽车、服装等产品需求的重要因素。

（三）心理因素细分

在上述地理因素、人口因素方面具有相同或相近特征的顾客，可能仍会表现出极大的需求差别，其原因主要在于消费者心理因素的影响。

心理细分的依据主要有消费者的生活方式、性格和社会阶层。

生活方式指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为。据此可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者；紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。

性格方面，消费者通常会选购一些能表现自己性格的款式、色彩及产品。根据性格的差异，可以将消费者分为独立、保守、外向、内向、支配、服从等类型。

此外，消费者还会根据自己的背景，将自己主观地融入某一社会阶层，同时在消费和购买产品时也会反映出该阶层的特征。比如在选择休闲活动时，高收入阶层可能会选择打高尔夫球，低收入阶层则可能选择在家中看电视。

（四）行为因素细分

行为因素主要指消费者在购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特点，主要的细分依据有寻求利益、使用率、消费时机、使用者状况等。

1．按寻求利益细分

寻求利益指消费者对所购买的产品能带给自己的好处有不同的要求，如购车时，消费者可能会有以下要求：款式好、安全、省油、耐用等。因此，经营者应了解消费者在购买某种产品时所重视的主要利益是什么，消费者还有哪些利益没有得到满足，进而使自己的产品突出这些利益要求，就可以更好地吸引消费者的兴趣。

2．按使用率细分

使用率反映的是消费者使用量的多寡。根据消费者使用量的不同，可将消费者分为少量使用者、中量使用者、大量使用者。比如啤酒厂大多选择大量使用者作为自己的目标顾客，

他们需要研究这些顾客的特征，制定出相应的营销策略。

3．按消费时机细分

消费时机是指顾客需求和消费产品的时间特性，如对旅游的需求一般在公共假期和寒暑假处于高峰。“白加黑”感冒片，因为能够“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，而比其它感冒药品更受上班一族的欢迎。

4．按使用者状况细分

许多产品都可以按照消费者对产品的使用情况进行如下分类：未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者。一般地，实力雄厚的大企业，特别注重吸引潜在顾客，将其转变为企业的顾客；而中小型企业则以维持现有顾客为主，提高他们对企业和产品的偏好和忠诚。

二、企业用户市场细分

企业用户购买的目的是将所购产品用于再生产，生产出新的产品或服务，从中获取利润，所以与普通消费者的购买目的不同、需求不同。企业用户市场细分的依据主要有：（一）用户的行业类别

用户的行业类别可分为：农业、工业、军工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑等。不同行业的用户其需求和要求不同。计算机公司通常将其市场细分为：公司集团、小企业、机关学校、家庭。

（二）用户规模

企业用户按规模可以分为大型、中型、小型企业，或大客户、小客户等。用户规模不同，其购买力、购买数量、购买的行为和方式等都有很大差别。

（三）用户的地理位置

企业用户的需求与其所处的国别、地区、气候、地形、交通条件、自然环境、资源、生产力布局等有直接的关系。按用户地理位置细分市场，有助于企业选择用户相对集中的地区的客户，以提高销售量，节省推销费用和运输成本。

（四）购买行为因素

如按用户追求的利益，可以分为注重质量的、注重价格的、注重服务的等不同的用户；

按用户的使用状况可分为潜在客户、新客户、老客户等。

三、市场细分的具体方法

根据市场细分时使用的细分依据的多少，市场细分可以有三种方法：

1．单一因素法

单一因素法就是只选择一个细分依据进行市场细分的方法。

资生堂公司是日本最大的化妆品公司，在20世纪80年代以前，采取的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。1987年，资生堂决定转向细分市场营销，提出了“体贴不同岁月的脸”，他们为十几岁少女提供的是Reciente系列，20岁左右的是Ettusais，三、四十岁的中年妇女则有Elixir，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的Rivital系列。

2．综合因素法

综合因素法是选择两个或三个细分依据进行市场细分的方法，这时可以借助二维或三维坐标图，直观地显示细分市场的状况。如以收入、年龄来细分某一市场，则可得到如下一些细分市场，即每一格可代表一个子市场，共有3×4=12个，见图5-2。