从策略到执行电子邮件营销的深度思考教案

专栏观看：从策略到执行电子邮件营销的深度考虑

电子邮件营销（EDM），由于其规模性、实时性、互动性和经济性等突出特点，差不多为业内人士所广泛认可，同时在新客户的猎取、客户价值提升、客户忠诚度等客户全生命周期的各个时期得以大规模的应用。然而，我们也应该看到，EDM在市场营销上的应用还远未成熟，许多偏执的、未经精细论证的甚至是错误的营销观念依旧充斥在专门多营销人的脑海中，专门多本地化的、行业化的甚至艺术化的电子邮件营销策略还有待于我们去开垦、认识和发掘……

坚持全方位整合营销闭环治理思想

电子邮件营销无疑只是企业营销活动中的一个成员，自然也逃脱不了闭环营销的治理思想，掌握了那个最差不多的理念，企业就能够在营销策略/数据资源和工具/营销策划和流程规划/执行和监控/信息反馈和改善那个大的营销闭环中，游刃有余，大规模/可持续并低成本的深度挖掘企业的数据资源价值。

具体来讲，企业的电子邮件营销，绝不能陷于如“名单+发送”般简单的境地当中，必须就以下相关的问题进行精细的考虑、规划和操纵：

•营销策略：营销的目的是什么？如何与企业的营销战略相配合?推广品牌形象，依旧具体的产品和服务，依旧维护客户关系，依旧拓展新客户？清晰而纯净的目的将为后期规划提供有力的保障。

•数据分析：有哪些内/外部数据可供分析，数据的粒度如何？需要依照行业特点定义哪些指标？做客户的价值细分，营销活动效果评估，交叉销售，流失预警依旧客户忠诚度分析？

•数据内容：从哪些正规渠道能够获得客户信息，如市场部门，渠道部门，服务部门，第三方合作，网络途径？有哪些信息能够提取和处理？应该为数据分析和营销规划搜集哪些信息？

•数据治理：客户数据质量如何？如何评估？如何进行多数据源的整合？如何进行数据的标准化处理，如何保证数据的准确性/完备性/单一性？如何设计合理的数据库结构？

•技术平台：数据的治理/数据的安全/数据的托管/物理存储/营销流程治理/发送过程的操纵/指标体系的监控/统计报表的生成/分析模型引擎的提供都必须借助技术平台来实现高效的运转。

•创意设计：企业的VI/AI/PI，平面广告的风格和调性，产品和服务的特质，竞争对手的动态监控，受众阅读/同意和消费的心理和行为适应，差不多上创意设计需重点考虑之内容。•监督执行：各种电子邮件发送情况的监控治理及相应的对策和应急处理，标题/内容/页面的偏好测试和改进策略/后备方案。严格的过程治理和监控，标准化的项目治理输入/输出文档和模板。

•专业经验：行业理解/行业经验/专业知识/IT，营销，分析能力；行业经验/经验数据和指标等的系统化积存和完善；

对项目成果的预期和分析能力，不断提升项目的ROMI。

•反馈改善：定义多种指标体系，跟进客户状态，不断修改和完善分析/策略/设计和执行的内容，最大限度地挖掘点子邮件营销的价值，实现可持续营销过程的不断优化。

采纳先进的EDM治理平台

从技术的进展角度上来讲，企业的EDM的平台大体经历了4个大的进展历程：

•第一代邮件群发平台：体积小巧、操作便捷;、简单运行POP3/SMTP、简单数据导入/发送、简单地址段扫描；其不足之处为需大量平台外人工、发送成功率低下、许多据安全性……

•第二代网络托管平台：ASP模式、企业级应用出现、B /S架构、第三方服务为主、ISP/ICP为主导力量；其缺点为数据安全信任度低、平台整合性专门差、缺乏个性化服务、需投入大量人工……

•第三代营销自动化平台：真正意义企业级应用、可与CRM/呼叫中心/Contact Center 整合、基于B/S的多层架构、高效的Campaign Management和初级的数据分类和追踪反馈；

其缺点为数据治理能力较低下、事前/事后分析能力不足…… •第四代整合服务平台：海量三方数据支持、海量数据治理支持、高效营销自动化、数据分析/挖掘/建模接口、实现强大资源整合、(超)大型企业级应用…….

目前市场上，EDM企业级应用正在从第三代平台向第四代平台进行过渡，同时能够使企业在短期内猎取基于闭环思想的整合营销服务能力。因此，企业在那个方面投入的不仅仅是资金和技术，还应包括具有IT、营销、数据分析等复合背景的专业团队。

数据整合/清洗和分析全面操纵

企业内外部与营销相关的数据散落于不同的业务部门（系统）当中，在坚持大规模营销的前提下，必须通过ETL的方式建立相应的数据仓库（或者针对EDM的数据集市），并为后续的工作打下良好之基础。

同时，营销治理者也必须持续地监测和改善营销数据的质量问题，并通过专业的数据质量治理工具来持续提升数据的质量（这包括数据的惟一性、标准型、重复性、准确性等多重指标）。

在拥有海量且高质量数据的前提下，企业的营销者就能够基于一些营销模型或者数据挖掘建模的技术，更精准的对自家的数据进行外科手术般的考察，形成理论化和科学化的考虑，以数据讲话，以数据指导后期的营销策划和执行工作。例如，一个营销者要对自己的客户进行细分，并针对不同细分群落的特点来制定针对性的EDM方案，那个地点就能够用到专门多方法：能够采纳决策树的方法来考察不同指标的贡献程度和细分的层级，也能够采纳因子分析+聚类分析的方法（假如指标足够多），也能够采纳常见的RFM等简单的分类模型（可简单、快速部署，但需要考虑适用场合）……

同理，在客户全生命周期的不同时期，也有着不同的营销需求和分析方法，而如何把这些分析的方法和模型内嵌到EDM或者更大的营销系统当中，使不精通数学的营销者也能够实现简单、

高效建模，并实现规模化营销部署，也应该是营销治理者考虑的前沿问题；同时，这也正是新一代的EDM平台的与众不同之处。

营销策划、发送过程等的精细化治理

邮件内容的规划

邮件的内容规划，需要针对本次EDM的目的而定，新产品/服务推介/猎取新客户/维护客户关系/到期提醒等各类营销的目的，都会需要不同的EDM内容支持。同时，在以上静态内容的基础上，也能够适量增加动态的内容，例如，EDM能够显示客户的称谓、消费记录、里程积存、续费提示、偏好推介等各类个性化内容，在客户的感受中加分。

另外，依照消费心理学，关于不同类型的客户，测试客户关于EDM的内容/标题/颜色/字体/字号/形状/布局/offer等的响应和反馈情况，并由此制定针对性地邮件内容，均能有效地提升单次Email的功效；以下是针对一个特定时期的EDM，通过如上精细策划后的结果：

还需要特不强调的一点是，不同的ISP所采纳的反垃圾邮件规则不一致，这就需要在EDM内容策划时，考虑邮件的关键词、HTML代码、图片大小等多种因素，尽量幸免被ISP识不为垃圾邮件，有功而无效。

发送过程的操纵和治理