工商银行个人理财业务营销策略研究(同名2140)

工商银行个人理财业务营销策略研究(同名2140)

工商银行个人理财业务营销策略研究

摘要：近几年，随着理财产品发行数量成倍增长，发行银行大幅增加，发行主体结构日趋完善。除了国内传统商业银行外，国际知名银行在国内基本都有产品发行，新兴的城商行发行占比也逐渐增加，因而竞争也日趋激烈。理财产品基础资产类别日渐丰富，结构性理财产品拓展了投资渠道。本将中国工商银行XX分行作为研究对象，探讨了XX分行个人理财业务发展的对策和战略，以提高中国工商银行XX分行市场的业务发展,以体现中国工商银行的整体发展战略,是值得深入探讨的课题。

关键词：工商银行，个人理财，营销策略，研究

1当前个人理财营销中存在的问题

目前XX分行的个人理财业务上有以下几方面问题：

1.1理财产品存在同质化

从2004年底开始，理财市场出现理财品种同质化。XX分行推出的金融产品，其在表面上是由期间利率形成的理财产品，多选择债券、股票、利率、汇率挂钩的结构产品组合和其他简单的基本的金融工具几乎是相同的。在本质上，储蓄存款作为一种手段，掠夺存款的预期收益率比存款利率高一点。理财产品要发展，必须跨越市场产品的各种组合，以期获得更多更好的产品，以实现更大的收入，但目前国内银行所面临的政策环境，并不是混合经营都是由运营商单独操作，加上银行监管部门的限制，利率并不是真正以市场为导向，因而投资人民币理财产品具有较大的局限性。

1.2金融产品的潜在风险问题

刚刚推出的人民币理财产品主要投资于短期国债，央行票据，因此，被人们称为是“低风险”的理财产品。不过对于风险性而言，不管是股票、基金或者企业债券和外汇，和新推出的结构性人民币理财产品相比都是低的，而且国债，央票收益风险都小于这些理财产品。作为存在高风险的投资工具之一，人民币理财产品不具有储蓄性质了。然而，不管是商业银行，或是购买产品的消费者，对于购买人民币理财产品存在的风险在认识上还不足。

1.3营销渠道单一化的问题

工行XX分行对于金融理财产品的营销渠道，继续以在金融业务活动沿用传统的营销渠道为主，也就是主要是通过建立分支网络，并通过直接配送来实现。但此种渠道营销的方式，提高了银行的经营成本，经营效益较低。同时还会导致分支机构未覆盖的地方的潜在顾客群体的流失。利用电话银行和网上银行来购买金融产品将是电子货币未来发展的必然趋势，不过在此之前对于工商银行XX分行而言，存在的主要问题是单一的营销渠道，这就要求要能够充分利用电子信息和网络技术，使得其金融产品的营销渠道能够得到充分的发展。

1.4促销手段落后的问题

工行XX分行主要依旧还是通过“客户经理”的团队营销，并结合一些传统的方式如媒体广告、营业网点悬挂横幅和派发宣传小册子，以促进进一步销售金融产品，但缺陷是宣传面太窄，与客户缺乏有效地沟通。有些银行员工喜欢守株待兔，在促销力度，广度和深度方面都显得不够充分，只对那些对理财产品有兴趣的顾客适合，这就使得许多潜在的客户由于对于中国工商银行的人民币理财产品了解不多，因而不能唤醒其的购买欲望。并且在面对客户在业务方面的疑惑，有些银行业务员因为业务素质不高，不能给顾客以满意的回答，这就影响了银行业务的发展。

2工行XX分行个人理财业务营销策略

2.1 产品策略

工行XX分行可以向不同类型客户提供不同的理财产品组合，具体如下：低端客户和大众客户，从风险偏好看基本属于保守型客户，其理财产品组合以手存现金、定期储蓄和固定利息产品为主，辅以中度风险浮动收益产品。目的是首先满足客户对资金安全性和流动性的需要，其次才是获得稳定的收益。这样的组合，客户资产在短期内较为安全不会出现大幅亏损的情况，从长远看则可获得稳定的投资理财收益。

中端客户，从风险偏好看可分为轻度保守型客户和均衡型客户两类，其理财产品组合设计时仍然以收益的安全性和资金的流动性为主。因此，主要以固定利息产品和中度风险收益产品组合为主，适度增加高风险产品的投资比例。这样组合既考虑了投资收益的波动，又兼顾资产增值短期稳定和长期增加的需要，总体收益可能要高于保守型。

高端客户，从风险偏好看可分为轻度进取型客户和进取型客户两类，其产品组合上强调的则是中长期收益的最大化。因此，主要以中度风险的投资产品和高风险投资产品组合为主，资产组合中的中高风险投资、现金留存和固定收益产品等低风险投资之间的比例为7：3。这种产品组合的市场风险较高、收益波动较大，出现大幅亏损或赢利的可能性都增大，组合的安全性和流动性都变低。

2.2 定价策略

当前XX地区银行业呈现出垄断竞争的市场态势，而差异化是垄断竞争市场的主要特征，因此差异化定价应作为理财产品定价的主要方式。XX各家银行理财产品种类虽然多，但大多产品同质化严重，按差异化定价成为理论上的可能，各家商业银行在定价时多数采用竞争导向定价的方式，各类产品定价紧盯其它行同类产品的价格。

工行XX分行作为中国工商银行的一个分支机构，如果想要促进其分支机构

的对市场的反应速度,一方面要与总行多多联系，尽快向总行汇报XX市场的情况,以期总行能将其当成是新产品推出时的试点机构;另一方面,对于新产品的研制与开发，分行也要多多参加,要更多的研究目标市场,让分行的员工也能参与到产品的研发和创新中来,哪怕产品的流程存在一些缺陷,也可以向总行将自己对于新产品的创意反映，努力使总行将其列入总行的开发序列，以期能够加快工行XX分行理财业务的发展。

2.3 渠道策略

工行XX分行能将其营销渠道加以拓展，多采取一些营销工具，将人员、设备、科技这几个方面进行组合营销。在设计渠道时，建议国债、定存等保留宽渠道的做法，主要在各网点柜台办理；与此同时对于理财业务可以到各网点的“理财中心”，还可以通过“财富中心”这个平台来为高端客户办理业务。

在当前经济高速发展的时代，金融业必然会引入电子商务，所以各大银行争夺的新目标即为网络分销。未来银行会将银行电子化作为其发展的方向，而为了跟上整体金融市场的步伐，对于工行来说必须适时地推出电子产品。因此，工行XX分行要能够完全运用工行的金融系列服务，使得银行产品电子化的进程加速。除此之外，这些电子产品的引导使用，可以减少柜面压力，减少网点覆盖的盲点。

2.4 促销策略

第一，在进行宣传时要注意使用一致的营销手段，而对于已经确定的目标顾客，要有针对性。不过对于企业的形象和定位可以先从内部进行渗透，如在对银行内部员工进行培训。

第二，可以利用电视、广播和报刊等传统的宣传手段，向目标市场和社会公众宣传理财品牌的信息，这些都可作为促销的手段之一。可以通过进入校园、企事业单位和社区等手段，让更多的人群了解理财。加强网点的阵地宣传，如：为了让消费者更感兴趣，举办理财讲座并设立理财咨询处；在网点门口进行文艺表演及理财讲解相结合的理财宣传活动，引起更多人的关注。