“石湾公仔”标志设计要素分析

592014年9月JOURNAL OF GUANGDONG PEIZHENG COLLEGE Sept. 2014“石湾公仔”标志设计要素分析高文翔 1，骆顺婷2，李婕颖3(1.广东培正学院办公室，广东广州510830；2、3.广东培正学院人文系，广东广州510830）摘　要：“石湾公仔”标志的设计意念是在传承的基础上强调创新，寻求传统与现代生活同现代艺术的融合。

在具体造型的选择上，设计者撷取陶泥与印章等要素，巧妙妥贴地完成了标志的核心构成。

“石湾公仔”四个汉字分为两组不同的设计概念，并具有各自不同的处理手段及阐释方向。

“石湾公仔”中的“公仔”一词，是佛山及粤港民间长期沿袭下来的对石湾陶塑人物民间的、草根的一个描述。

关键词：石湾公仔；设计意念；治印；公仔；石湾公仔品牌中图分类号：J524.4 文献标识码：A 文章编号：O-10267（2014）03-0059-04收稿日期：2014-08-22作者简介：高文翔（1960-），男，广东培正学院助理校长，副编审，研究方向：现代诗歌研究、广告学研究等。

骆顺婷（1986-），女，广东培正学院人文系教师，研究方向：应用新闻学研究、广告学研究。

李婕颖（1987-），女，广东培正学院人文系教师，研究方向：广告学研究、后现代戏剧研究。

位于广东省佛山市的石湾镇，制陶历史悠久，据考证，五千多年前在此地就有居民开始制陶。

唐宋时期，石湾陶业得到发展，至明清时期迎来全盛。

据《石湾陶业考》[1]记载，当时的石湾共有陶窑107座，容纳工人达6万人之众。

《明诗综》有诗言：“石湾瓦，甲天下”[2]；清屈大均的《广东新语》也说：“石湾之陶遍二广，旁及海外之国”[3]。

清代石湾出产的制陶作品主要是各式日用陶瓷品，包括风格独特的陶塑瓦脊、园林用品，以及艺术人物、花鸟虫鱼等。

其中的“艺术陶瓷”作品，被统称为“石湾公仔”， 其种类包括人物、动物、山公盆景、器皿造型和瓦脊壁画等。

“石湾公仔”具有鲜明的产地属性，但长期以来该称谓只是一个通俗的名称，许多非石湾产的艺术陶瓷也都称自己为“石湾公仔”，导致人们无法准确地分辨“石湾公仔”的真伪。

2003年，石湾公仔完成了品牌标志的设计；2010年，经国家商标局核准公告，“石湾公仔”正式注册为地理标志证明商标；2013年，广东省佛山市陶瓷协会推出行业标准，规定凡使用“石湾公仔”名称的陶艺作品均应体现石湾陶艺的传统制作手法以及艺术的原创性，并在每件作品背后印制“中国地理标志”、“石湾公仔”等标识。

在经历长期的自然发展之后，石湾公仔披上了产地化、品牌化的外衣。

本文拟对石湾公仔品牌化的一个重要环节——品牌标志“石湾公仔”的设计要素进行分析。

一、设计意念“石湾公仔”标志设计完成于2003年，由佛山本地有影响的设计师何国辉完成。

作为佛山本地人，土生土长的经历使设计者对石湾公仔有比较深入的了解。

历史上，石湾公仔是民窑生产，这与江西景德镇等地历来属官窑生产有很大不同，即石湾的陶艺制品在审美取向上并非趋向于华丽精致的官窑路线，而是取法于自然、随性、写意的民间路线。

石湾公仔的创作体现出浓郁的民间性、草根性、生活化的特征，是植根民间的艺术；石湾公仔取材广泛，作品风格多浑厚粗犷、率真质朴，在构思上不拘一格；它以老百姓喜闻乐见的形式出现，具有浓60厚的乡土气息，更贴近普通民众的生活。

在技法上，石湾公仔塑造人物以不施釉的陶泥“胎骨”表现人体肌肤，取得了比瓷雕更有温情和人性的艺术效果。

这些明显有别于官窑制品的突出特征，给设计者的创意带来丰富的思考与参照的资源。

根据我们对何国辉先生的访谈，“石湾公仔”标志的设计意念，一个重要的方面即是来源于对石湾公仔漫长的发展历程及沉淀的思考，也即千百年来石湾民间陶塑在不断传承与延续的过程中，究竟为今天的我们留下了什么样的启示。

另一方面也必须看到，在经历千百年的发展之后，置身于现代社会生活氛围中的石湾公仔，除却对传统取材、传统技法、制作方式的坚守之外，也不得不面对现代的审美需求所提出的种种新要求。

毕竟时代已经变迁，相对于传统的生活方式，现代的生活可谓千变万化，异彩纷呈。

“石湾公仔”标志的设计，必须是基于这样两方面的透彻思考的结果，即它必须是既体现出老一代手工艺人对传统石湾公仔的传承贡献，同时又要体现出必须在传承基础上进行创新的渴望和吁求。

“石湾公仔”标志的设计者，正是在完成了如此丰富的思考后获得传承与创新相结合的设计意念，并最终完成“石湾公仔”标志设计的。

二、泥与印的结合完成设计最终定稿公布使用的“石湾公仔”标志（图一），其给人的突出感觉首先是它的匀称稳妥的造型，在浑厚古朴中透射出现代感，以及它所采用的一坨泥巴的核心形状、泥土的颜色、文字字体的使用和处理等。

那为什么它首先是一坨泥巴而不是其他？这其中的立意何在？经过与设计者的交流，得出的结论是，采用一坨泥巴是用以象征和表达石湾陶塑这个行业的基础不是别的，它就正是这样一坨泥巴。

在这里，泥巴表示材质、材料，泥巴这一大自然赋予我们的天然资源，正是“石湾公仔”千百年来不断发展的物质依托，是它的核心和基础。

图1 “石湾公仔”标志自然，既然这是“一坨”泥巴，说明它也已经不是一块呈自然状态的泥巴，而是经过揉压和捏合、经过人工加工过的泥巴了。

泥巴、泥土本来就是生命的根源[4]，这里用以表达泥巴是“石湾公仔”的根源、是公仔艺术的根源，无疑是一个得体贴切、恰当到位的定位和比拟。

这是“石湾公仔”标志设计的第一个涵义。

第二个涵义由“治印”概念及其“石湾公仔”四个字承载。

这里单说“治印”。

治印是中国传统书画艺术的一个重要构成部分，在我国书画艺术传统中，作者往往在完成一幅作品后于作品左右两边书写题款，以简略交代作品的缘由来去，并在末尾的署名处盖上自己的印章，表明此作品出自何人之手，系何人所作等。

印章有立印为证，不容他人篡改、冒充的涵义，与当今的“著作权”含义有些许吻合。

在“石湾公仔”四个字的处理上，设计者正是“取法乎印”，即从我国传统的印章艺术中撷取了印章概念，用“治印”的思路来处理“石湾公仔”这一概念，并继而完成了使之形体化、标识化的过程。

人们现在看到读到的“石湾公仔”是以阴刻形式完成的，它其实就是依托一坨泥巴雕刻成形的一方治印，就是一帧气韵生动，风格沉稳古朴的个人治印作品。

“治印”及“印章”概念的调动和贯彻，使“石湾公仔”的标志设计找到了一个完美的形体支撑，显得既巧妙精到，又富有内涵，品相与品味俱佳。

三、两组概念及风格的揉合“石湾公仔”标志中“石湾公仔”这四个汉字，它既是标识构成中“图形”的重要构成元素，又是命名标志的直接元素。

在设计过程中，“石湾公仔”四个字分为两组不同的设计概念，即一个是“石湾”，一个是“公仔”，并具有各自不同的处理手段及阐释方向。

“石湾”两个字采用篆体呈现。

篆体主要是我国秦代及秦以前使用的书体，基本上是以象形为表意基础构造而成。

“石湾”二字采用篆体，试图表达的含义是强调石湾陶艺的历史久远性，强调它并非一朝一夕之功，而是千百年来石湾民间陶艺人恒久传习的产物。

这个含义企图不仅仅体现在对两个字字体的采用上，还体现在对文字笔画的细微处理上。

我们看到，在“湾”字笔画的处理中，其右下“弓”字的处理是连通的，笔画延伸到了图形的边沿，并借“弓”字本身笔画的弯曲营造出一种“源远流长”意念，体现了设计者于细微处见功夫的努力。

“公仔”两个字缘于篆体而又不停留于篆体，采用了现代的意念与手法进行设计和呈现，于古朴中带出某种现代感，有欣赏者甚至感受到有一些“变形金刚”的意味。

设计者对此的陈述是：希望石湾公仔不是仅仅停留于对传统的继承，对于石湾公仔这样的区域品牌，其标识的内涵与外延需要二者兼顾，并能恰当地传达出传承与创新应该不断融合、不断推陈出新的诉求。

应该说，设计师本身的目的是清晰的，其达到的设计效果也是显著的。

从文字风格的呈现上考察，“石湾”二字更多地体现了古朴浑厚的风格，“公仔”二字带有变形夸张意味，风格构成中现代的色彩相对浓厚一些。

二者相结合，试图充分诠释传承与创新需要结合，并在创新中求发展的核心诉求。

四、设计的遗憾与设计追求“石湾公仔”标志以一坨泥巴为依托，以印章概念立意并完美融入石湾陶艺作品代代相习的“火印（封印）”传统，通过“石湾公仔”四个字字形变化的处理强调核心诉求，最后以汉字和汉语拼音字母围绕成一个统一的圆形整体的方式，完成了整个视觉标识的设计。

其最终的呈现体现为“一枚印章”，较好地彰显了设计中对历史性、现代性、民族性、权威正宗、排他性等设计要素[5]的要求，这无疑是一个成功的设计。

但一个成功的设计是否就是完美的设计？一次设计能否带来恒久弥新的审美愉悦？回答显然是否定的。

假如我们问设计者一个问题，即当你面对一个你十年前完成的设计，并且这个设计在当时是得到广泛认同的，基于今天的角度你会如何看待它？也就是假如给你一个机会重做这个设计，你还会这样去处理吗？对此，完成“石湾公仔”标志设计的设计者给出的答案是——永远是下一个设计最好！也就是说还存在让自己不满意的地方。

那究竟是什么地方让人不满意呢？按设计者的说法，十年之后看当时完成的“石湾公仔”标志设计，突出的遗憾是“觉得刻意了”，“如果重新做的话我不会做得这么刻意”。

这是一个让人觉得既在意料之外亦在意料之中的回答。

设计师一定要完成设计，因为设计师就是做设计的；但完成不等于“完美”，“完成’是一件事情的终结，“完美”则意味着是永远没有止境的追求。

十年前完成“石湾公仔”设计的设计者何国辉，以及佛山众多的从事设计行业的人员，他们均将自己所从事的工作称之为是“工匠”的工作。

结合“石湾公仔”这一设计案例的挖掘，我们看到称职的“工匠”对于工艺的追求，其标准并非低标准而是高标准。

五、关于“公仔”“公仔”大体上可以等同于“玩偶”，这个词并非标准的普通话称谓，而是专属于粤港两地的方言。

那么，具体到“石湾公仔”，其中的“公仔”概念究竟作何理解？这是需要厘清的一个问题。

先查百度百科，得到关于“公仔”的解释是“公仔即卡通玩偶”，并说“这个词源自上世纪70年代香港、澳门，是世界动漫产业兴盛发展的新词汇”。

按百度百科的解释，公仔产品是源自美国、日本和韩国等的动画影视、漫画书刊、网游的角色形象的衍生产品及原创卡通动物、卡通人物形象实物产品。

这个看似标准的解释，显然跟“石湾公仔”的“公仔”不是一个概念。

我们的理解，“石湾公仔”中的“公仔”一般不是指东西，它更多的是指人物。

比如公仔作品中的“山公”，指的就是放到各种盆景中的民间打扮和装束的人物，其中的“公”是民间的俗称，带有一点“老”及尊重的概念；而“仔”在粤语中一般指小孩，“公仔”的“仔”在这里引申为“可爱、有意思、生猛”之义，并连带扩充出“好玩儿、有趣儿”等意思。

我们知道，广东话将“讲故事”称为“讲古仔”，这个“仔”就有“有趣儿、好玩儿”的意思，给人的感觉是非常生活化、故事化、情节化。