消费主义的现实反思

消费主义的现实反思 2006-3-6 中共浙江省委党校学报
内容提要：消费主义肇始于19世纪末，二战后成为欧美社会主流的价值取向。本文试对消费主义的定义，消费主义特征，消费主 义的缘起发展以及产生的影响，做一个简要的梳理和分析，以期对正受到消费主义冲击的中国社会提供可借鉴的反思。 关键词：消费主义 特征 产生原因 影响 消费主义(consumerism)最初产生于19世纪末，二次大战后，美国首先成为消费社会， 消费主义成为其主流价值取向；60年代起 迅速波及到西欧和日本。伴随着经济全球化时代的 来临，发达国家不仅将消费品推向世界各地，更将消费主义的意识形态推向 世界。其推进速度之快、推行范围之广、影响程度之深足以引起人们的重视与担忧。诚如麦克基本所说“消费主义是到目前为止最 强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活愿望的魔法。”(1)在我国，一系列现象表明， 消费主义已呈迅速蔓延趋势，它开始波及城乡各地，冲击到各类人群。因此，对消费主义进行多方位的了解与全面反思具 有紧 迫而现实的意义。 一 什么是“消费主义”?国内外学者们有着不同的理解和表述。美国著名学者丹尼尔•贝尔从人自身的追求与需要出发指出：那种将大 规模的消费、高水平的生活视作为经济体制的合法目的、社会发展的主要手段、个人生活的根本追求为消费主义的主要表现；人 们普遍去追逐无限扩张的更高更多的消费，这种消费的目的，满足的主要不是需要(need)，而是“欲求” (desire)。(2)英国学者 卢瑞(celia Lury)认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。”(3)消费主义在物质文化领域中已 不限于商业领域，商品逐渐转向由文化环境确定其用途而非由其单纯的使用价值来决定，人们对商品的选择与消费体现出对不同 社会等级、不同身分的认同。鲍德里亚则揭示出在消费主义居主导的社会中，“财富及物品同话语……构成了一个全面、任意、缜 密的符号系统、一个文化系统，它用需求及享受取代了偶然世界，用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。”(4) 我国诸多学者也对消费主义做出了相应的阐发。他们一般认同：消费主义是一种以推销商品为动力，进而无形中使现代社会的普 通大众被挟裹进去的消费至上的价值系统和生活方式。(5)消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费，它常常是由商业集团 的利益以及附属于它们的大众传媒通过广告或其它各种文化、艺术形式推销给大众，并且把个人幸福、社会地位和国家发展的道 路都奠定在高消费上，从而使高消费成为正当的、道德的和合法的或者说是自然的和普遍的。(6)消费主义指的是一种价值观念 和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。(7)“消费主义”代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消 费激情。消费主义不在于仅仅满足“需要”，而在于不断追求难于彻底满足的“欲望”。（8） 从以上学者论述中，我们可对消费主义作如下概括：消费主义主要是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在 不发达国家出现的价值观念或生活方式，它是一 种有明显的价值诉求的意识形态。它追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为 美好生活和人 生目的的价值观念，以及在这种价值观念支配下的行为和实践。消费主义坚持这样的看法： 第一，消费是促进经 济增长的最有效的活动和手段；第二，消费是自我精神满足和物质满足 的根本途径；第三，消费也是人生的根本目的，人生的 意义就体现为消费的质和量：物欲的 满足、感官的享受乃人生追求的最高价值。具体而言，消费主义呈现如下特征： (一)鲜明的物质主义特征。物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求与渴望之上，表现为享乐主义及对物质的无限追求； 因此，它特别重视对物的占有与消费，并通过一种过度的物质占有或消费来实现其肉体与精神的满足。事实上，消费主义建立在 大工业基础上，是以大规模商品生产和商品交换为凭借的一种工业文化；在这种文化中，消费对象呈无限扩大趋势。受消费主义 思想影响下的人们占有或消费的商品，有的固然是为了满足其物质上的需要，但更主要的是为了满足其精神上的需要(炫耀需要 和攀比需要)，有时纯粹是为了满足其占有欲。在这种境遇中，消费对象既包括物质对象又包含诸多非物质的对象，而且，近年 来非物质形态的商品在人们消费中占据的位置越来越重要，但这种非物质的对象同样取得了物的消费特性，时尚、品位、浪漫、 富贵等等成为新的消费对象与追逐目标。据此，消费日益脱离满足需要的属性，而成为满足贪欲的表现。 (二)消费品的象征(符号)意义超过其使用价值。人们无止境的欲望投射到具体产品消费 上去，使社会地位及个人身份与消费品 联姻，构成一个满足欲望的对象系统，从而使消费变 成消费者获得身份的商品符码体系，也就是说消费成为对符号信仰的过程。 消费主义除了把 物质商品看成是“物质”以外，更多的是把商品看作是一种符号：一种代表身份或地位的象 征，即消费主义把物 质消费看作是自我表达和社会认同的主要形式，看作是高生活质量的标 志和幸福生活的象征。这正如波德里亚所指出的，人们 在消费商品时已不仅仅是消费物品本 身具有的内涵，而是消费物品所代表的社会身份符号价值。一件商品，无论是一种汽车， 一 款大衣，一瓶香水，都具有这种彰显社会等级和进行社会区分的功能。“流通、购买、销Βιβλιοθήκη Baidu，对做了区分的财富及物品／符号 的占有，这些构成我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流。”(9)玛丽•道格拉斯也明确强调消费的实质在于 消费物品有意义。(10) (三)消费主义具有很强的感染性，一旦接受难以摆脱。这是由前面两个特点自然引出的。马克思和恩格斯曾指出：资产阶级“商品 低廉的价格，是它用来摧毁一切万里长城、征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果它们不想灭亡的话—— 采用资产阶级的生产方式”。(11)由此，我们可以看到，一方面，由于消费主义是通过物质的占有或消费来达到心理满足的，即通 过有形的物质消费来达到其目的的，因此，它作为一种“外显”行为，其他人很容易模仿；另一方面高度发达的信息手段、大众化 销售技巧、大肆鼓吹的广告以及跨国公司的全球经营，使得消费主义在全球迅速蔓延。不仅所有的发达国家中的绝大多数人都实 行这种过度消费的生活方式，而且发展中国家的少数人，以及迅速发展国家中的许多人，都崇尚这种生活方式，并把其当作美好 生活的样本。一旦接受消费主义的生活方式，人们失去了判断力和批判力，不能辨别什么是人类真正利益，什么是个人的真实需 求(need)，就会把这种虚假需求(desire)当作人类与个人的生存本质。 由以上可见，消费主义在当代社会已不仅成为一种生活方式，更重要的是，它已内化为相当多人的价值理念，成为他们的行为指 南。虽然消费主义并不直接表现为对现存经济、政治理性的辩护，但却以一种隐蔽的、非政治化的方式，以通行的风尚习俗等形 式将即时满足、追逐变化、喜新厌旧等特定价值合理化为个人日常生活中的自由选择；与此相反，以往被视为美德的“节俭”却沦
为过时并急需摒弃的旧观念。 二 消费主义作为一种在欧美社会有相当影响的意识形态与行为价值准则，它的缘起、发展、蔓延绝不是偶然的。它受多种因素决定 和影响。 (一)经济因素是消费主义产生兴盛的根本因素。消费主义是资本主义文明演化的产物。工业革命是使消费真正发生转变的契机， 随着大机器生产时代的到来，大规模的消费物品生产从可能逐渐转变成为现实。工业革命以后，机器彻底地改变了纯粹依靠人力、 畜力和自然力的生产模式，生产丰富多样的产品已不再是高不可攀之事。“第二次工业革命”使资本主义高速发展，1870—1900年 世界工业生产比1850-1870年间增加了两倍。现代消费主义的经济基础产生、生产技术的重大革新使消费模式随之发生重大变化， 主要有两个方面：一是“消费民主化”，即消费品不再主要为少数人或统治集团所独占；二是工业品的生产主要以大众为消费对象， 大众消费进而成为工业体制的目标。进入20世纪，流水线生产模式(也称福特主义的方式)被广泛采用，大批量的生产使大众消费 成为现实。福特主义创造了工薪阶层消费模式，使工人有能力支付汽车、标准化住宅的费用。福特主义是用“一天工作8小时，挣5 美元”这样的口号吸引工人加入消费主义行列的。由于社会化大生产已经达到能满足大众平均的基本需求的水平，买方市场也己经 形成，消费成了现代经济增长的契机。随着生产力的不断发展，科技的不断进步，组织管理效率的提高，交换和消费的步伐也大 大加快。过去的短缺经济已被过剩经济所取代，资本增值也由原来主要依靠生产的投入，逐渐转向对消费市场的培养，从而使整 个市场生产体系对消费的依赖程度越来越高。而且，为了刺激经济的持续增长，进一步扩大消费的范围(从物质形态的商品到非 物质形态的商品)，创造更为多样的刺激，控制和引导消费的形式，成为消费主义发展的新动力。此外，战后的经济繁荣也拓展 了以鼓励消费来加速资本周转的要求，并将它有意识地制造为一种意识形态。 (二)政策因素是刺激消费主义产生发展的动力。二战后，经过经济危机的洗礼，凯恩斯主义成为资本主义国家的经济发展的指导 思想。美国以及其它西方国家在战后对经济进行了政策调整，加强对自由放任经济的宏观调控，同时极度重视福利经济学对消费 的影响。这些措施——由国家对自发的市场进行干预与调节，鼓励、刺激消费弥补了市场经济发展的盲目性并在很大程度上解决 了商品高度发达条件下的经济发展动力问题，于是消费成了推动经济 增长的决定因素。“为消费而生产”成了经济学家、工商企业 经理和政治家们的经济策略。例如，1953年，美国艾森豪威尔总统的经济顾问委员会主席宣布了新经济“福音”：美国经济的“首要 目标是生产更多的消费品”。(12)刺激消费、鼓励消费己成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标。正是这种为保证国民经 济稳定运行、适度增长而使各国政府对“为消费而生产”的政策大力推行，促使消费社会不遗余力地刺激消费者对其必须和非必须 的消费品的无穷的购买欲望，掀起西方社会高消费的浪潮。美国销售分析家维克特•勒博宣称：“我们庞大而多产的经济……要求 我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足…… 我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”(13) (三)舆论宣传和引导对消费主义起了推波助澜的作用。消费主义的形成既有经济学的原因，但更重要的因素则是人为诱导和推销 的结果。杂志、报纸兴盛以及电视走进千家万户，媒体的宣传与引导一方面改变了人们的价值观，保证人们消费热情的持续增长， 另一方面又不断构筑出商品的新的意义来引导人们的消费。由于人对物质利益追求的无限性（现代大工业的发展及生产能力的无 限扩大使其具有了现实可能性)与人类需要的有限性之间存在着永恒的矛盾，这就使人必然努力去解决这一矛盾。“为生产者制造 需要”的办法是解决这一矛盾的重要构思；而“制造需要”所带来的风险，即产品实现问题，又使广告及媒体将生产经营者所制造的 需要转化为消费者“自身”自愿的需要，并最终使消费者确信这些需要正是自己的需要。媒体不仅承担刺激消费需要的作用，同时 更为微妙的任务在于改变人们的价值观。马克斯•韦伯提出的以勤俭、克制、勤劳为核心的新教伦理精神(曾经作为资本主义经济 发展的最重要的精神)逐渐被人们有意无意地淡忘或放弃，永久的经济膨胀需要不断刺激人们的消费需求。由此可见，在资本主 义得到充分发展后，经济发展需要人们接受一种全新的话语——享乐主义的生活方式的话语。而在这方面，媒体广告提供了有力 的帮助。广告在不断重复“平等”、“自由”及“美好生活方式”的话语声中，激发人们的消费欲望，去除了新教伦理在民众精神层面 的垄断与行为规范的指导。广告明白无误地诱导和训导人们该怎样安顿自己的肉身，获得躯体感官的享乐，并由此使得大众彼此 模仿攀比，从而进入一个高消费的跟潮状态。人们越来越受到所属社会阶层的趣味、流行时尚和传媒的支配和左右，不知不觉地 沦为各种社会控制力量的俘虏，加入到消费主义的行列。 （四）购物广场和信贷制度的出现，对消费主义的盛行提供了保障。购物广场的出现改变了人们的消费方式。19世纪末开始，出 现了一系列购物广场，威廉斯(Williams)对这类商场的研究表明，百货商场无论是从内部装修还是从设计上讲都是史无前例的。 这些美仑美奂的装修和设计为逛商店、购物和消费创造了一个崭新的环境。铺张华丽、气派和奇异的混合使得这类商场为顾客提 供了想象中的欲望和物质现实之间以及梦想和商业之间既新鲜又明确的结合。购买者随意流连穿行在商品琳琅满目的购物环境 中，感受到了全方位的刺激，越来越希望表现自我。根据威廉斯的观察，“百货商场对购物过程的(改革)所做的贡献比它(为引导 消费)对货品梦幻般的陈列方式贡献更大。”从理论上说，这个过程也是从强调商品的“使用价值”到强调“交换价值”以及“符号价值” 的过程。同时随着欧美国家制度性的保障、信用或信贷消费的出现，改变了人们的消费观念，花钱的方式越来越便捷。消费者经 不住诱惑，从而导致及时行乐成为第二次世界大战以后西方社会大众消费的时髦生活方式。这种消费方式成为时尚后助长了纵欲、 享乐和奢华的社会风气；分期付款改变了人们的消费观念。银行信贷体系加大了刺激与引导人们进行各种超前消费。“信用卡让人 当场立即兑现自己的欲求。机器生产和大众消费造就了这种新制度，新欲望的不断产生、以及用以满足它们的新方法也促成了这 一改变。”(14) 消费主义正是通过资本主义经济发展内在动力，国家政策调整及各种商业活动，逐步渗 透到人们的日常意识和生活中。政府通 过各种有关的经济政策助长公众的消费欲望，促使社 会意识的“消费性”转变。企业所有者与经营者们利用广播、电视、报刊等各 种传播媒介，铺天盖地地进行商品广告宣传，改变人们的传统价值观，影响和引导公众的消费，使人们在 不知不觉中习惯于按 照这种宣传进行消费。商品消费改变了日常生活，改变了社会关系和生 活方式，也改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。