《千与千寻》海外营销策划案-经典营销策划方案案例

通过策划，构造一个公众可能会讨论的热门 话题，造成一种社会对《千》的关注焦点， 进而在关注焦点的过程中，完成了隐性的营 销渠道构建和营销效果。
新闻营销
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营销手段
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多元化营销 采集各国节日时间部署《千 》暑期档、国庆档和节日档 的完全集中攻略。 档期营销
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在新闻报道形式上 和表达上的悬念性 、完整性与可看性 ，抓住了消费者的 心理，为《千》的 宣传起到了立竿见 影的作用
4.5营销渠道小结
注：最重要的是《千》影视作品的传播诉求和国际各国适应 度的差别。因为，影视产品的传播渠道和传播媒体相对多 样，因此，对动画影视、产业链的传播渠道、传播市场和 传播媒介进行详细的分析，是动画作品、形象品牌形象朔 造和成败的关键，也是动漫形象衍生市场开发的关键。
在现有的传播媒体中，有以下传媒渠道：电视传媒； 网络传媒；影剧院线传媒；公共传媒；出版传媒；户外传 媒；移动传媒；三G传媒；电信传媒；纸质传媒；境外传 媒等传媒资源。
5.2 《千》营销传播阶段划分
前期传播 中期传播 后期传播
传 播 目 的 媒 体 范 围
•对媒体进行广泛预热 •集中传递本影片上映 •塑造对后续传播有利的媒体氛围 •新闻稿/软文发布为主
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2.5竞争对手分析
影片类别（每个地区具竞争力典型）
故事片
竞争焦 点 竞争程 度 其他媒体竞争 类别 电视频道 图书音像 网络、手机 流行、受众数 量 A
喜剧片
娱乐性、播 映时段 B
动漫片
广告宣传、全 体受众 A+
纪录片
院线场地 C
科Biblioteka Baidu片
受众数量、片 型、 A-
竞争焦点 ▪ 类型丰富、免费获取、渠道、受众广泛度 ▪ 价格优势、长期保存、随时翻阅、质感 ▪ 受众数量、渠道、信息量、时间随意性
3.3 影片分众化传播
• 影视媒体身处在分众化传播的大时代，社会结构、受众生活观念、 影视文化理念的多元化，引发了电影存在多元化的种种连锁反应。 传播渠道专业化的呼声越来越高，众人把目光都投向了专业频道， 比如电视儿童频道、网络动画专网等。 • 传播内容专业化。动漫影视发展呈现出专业化的特点，拥有自己 专属的传播领域和独有的个性风格。 • 传播定位服务化。影视“窄播”化后，突出了节目的服务性。 • 传播方式互动化。“窄播”化后的电影由原来着重进行理性教育 向感情沟通转变，由居高临下的单向传播向平等交流互动的双向 传播转变。电影传播制作过程也越来越注重调动听众参与的积极 性，与观众交流互动，增强亲近感、沟通性与信任感。 • 简而言之，就是根据不同的受众群体的口味进行《千》的传播， 实现发行渠道专业化。这样的转变对于电影广告的制作和投放其 影响是显而易见的，因为我们可以根据不同的受众制作符合其审 美及兴趣的广告，在专业的频道进行投放宣传，做到品牌效应的 最大化。
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2.2影片发行国家
《千》全球发行重点洲际国家
亚洲
日本、韩国、新 加坡、马来西亚
欧洲 亚洲
欧洲
美、德、意、法 、俄、英、葡西
大洋洲
澳、新西兰、汤 加
大洋洲
《千》影片发行
美洲
左图发行遵循先后顺序。 在传播方式和渠道的运 用上应量身定做，根据 各洲际国家的受众观影 喜好定制
非洲
2.3 国际环境分析
•国际影视市场发展不均衡，整体市场环境参差不齐，择优选择影 视发展优势国家，宣传带动洲际其他国家的影视放映市场，以点 带面，辐射状将《千》影片成功打入国际市场。
整合营销策划
1.3 营销内容
影片发行

国际院线发行 电视频道播放 卫星频道 图书影像制品 平面：影院海报、宣传册、户外 网络：预告片、广告植入等 多媒体：电视台、电台、户外 新闻：报道、电影节等
广告宣传
《千》 营销方 向及内 容
授权
版权 形象权 发行渠道代理权 动画系列 图书印象制品 玩具类 食品类 服饰类等 发掘潜在消费者（成人） 影片风格：清新、励志 动漫影视的新视觉 突破动漫界限竞争
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（各站媒体详细名单由各国宣传公司负责）
•手机动漫产业发展现状:手机动漫成为重振动漫市场的新机遇,国际 手机动漫盈利空间广阔,再次,各国电信运营商看好手机动漫的发展 潜力,<千>可借助此全新渠道开发新营销模式.
4.4渠道营销技巧
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焦点营销
包括以广告授权为桥 梁开辟影片发行的多 元化渠道，重在后期 盈利
• • 平面媒体： 在活动期间，选择一家国字头媒体作为全程报道 网络媒体： 进行全程报道 在网站开设影片宣传专区，全面展现《千》空灵唯美画面， 广告活动进度,对各站活动进行预告吸引更多客户关注 电视媒体: 影片放映结束后安排影视类节目综合回顾和总结,再次提升受 众关注度,建议在中央媒体或某地方知名财经媒体栏目播出. 地方媒体: 邀请当地媒体和明星参与《千》宣传活动，及时报道活动信 息
整合概述
影片版权：
海外市场发行不受国内发行限制，参加国外的电影节就可以与国外的 发行公司取得联系，一次性买断某个国家或某个地区的发行权或者该 地区的票房分帐。
分站支持：（各国影视公司负责）
• 媒体参与：各活动城市邀请本地媒体参观活动现场，并发布新闻 • 广播告知：各城市电视电台提前进行影片信息的告知和宣传 • 网络论坛：对较有影响力的影视论坛信息发布
4.2营销渠道分析
各国院线
按照不同的权利方式 ，选择营销模式 渠道首选
网络
电视频道
《千》影片 传播渠道
多媒体渠道
手机，通信 （见后分析 图） 新闻报道
广告渠道
相关产业链
动漫形象授权食品、服饰、游戏等系列
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手机动漫产业市场发展预期（全新可开发潜力市场）
资料来源：易观国际分析机构
4.3渠道与媒体报道合作
五 整合传播策略
思路：从《千》影片的选题、编剧到拍摄、制作，乃至映前宣传、 映后市场跟踪，市场调研、影片市场预测，确定媒体传播计划， 制造口碑，引起关注，来完成影片市场营销策划的整个步骤。
5.1影片整合规划
总体信息：
• 在公映前期进行信息告知和宣传 • 国际大型电影展，影片信息传播和价值提升 •各国巡回宣传，体现此活动的全球性特点 • 活动结束期进行活动的回顾、总结、影评等
渠 道 分 析
2.4国际发行策略
• 首期发行国家：意大利、加拿大、美国、新加坡、 瑞士、德国、香港、台湾、马来西亚、土耳其、英 国、奥地利、菲律宾、印尼发片。 二期发行国家：国际各州其他国家。 即保证了在全球范围内各大国际电影奖项所在国的 地点露脸，又一定程度上很好的控制或延缓了大陆 盗版情况的出现。 同时广泛利用各种渠道，如网络和其他平面媒体等， 进行铺天盖地的宣传，文章转贴的各国评论，用这 种犹抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起国内观众好奇 心。
环 境 分 •影视发行法律政策、文化、经济各不相同，针对当地影视市场进 析 行适当调整，包括影片名称《千与千寻》的外文释义《Spirited
Away》统一。 •整合各国各大院线与放映单位 •网络资源渠道的畅通 •手机渠道、户外宣传 •建立自己的国际营销机构，借此构建自己的海外销售渠道和网络， 将影片直接销往海外市场，减少中间环节，提高企业的盈利水平 •国际电影评奖
产业链
市场定位
二 营销环境分析
2.1 国际动漫影视市场
• • 从全球影院市场看，在去年电影票价小幅下降的前提下，观影 人次去年同比增长了逾三成，全年观影人次突破了八亿。 从国内影片与国际影片博弈看，尽管影视市场采取了种种硬性 和软性的电影保护，但盗版片的市场冲击日益明显，竞争日益 激烈。 电影允许有不同的版本 每个地区对电影长度的要求不同，而且为了避开“平衡贸易” 国家电影光盘进口的影响，有些地区要求必须有不同长度的版 本。比如，美国地区允许影片长一些，因为观众多数开车去看 电影，散场后开车回家。而欧洲很多地区的公交车和地铁12点 多就很少甚至没有了，为了晚上10点能安排一场放映，发行商 一般都要求影片长度不超过100分钟。
3.2 受众感知元素
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流行：《千》迎合了动漫影视化时代的流行趋势，将故事用动漫的外 衣华丽包装，吸引青少年的注意。 娱乐性：娱乐内容创作取决于制作过程中创造力的发挥，把娱乐产品 推向市场往往是娱乐元素和创造力结合。受众观影的主要目的也是娱 乐，《千》的娱乐让人一笑过后能留下些更难忘的东西。 时效性：国外文化产业发展速度快，影视的首映期也只有2~4周的时间， 在有效的时间内创造最大的效应，迎合受众心理预期和新鲜感。 文化感召：受众认同经典的影片都被赋予了浓郁的文化气息，在视觉 盛宴之后，留给观影人以无穷的回味和思考。《千》紧密联系当代社 会，含蓄描述社会善恶，举重若轻，凸显人性关怀，启示社会人文关 怀的缺失。 口碑效应，趋同性：好的影片犹如好酒，不怕巷子深，周围的口碑宣 传造就《千》的传播，也是《千》要着重的宣传方向。 亲和性：只有和观影人生活丝丝入扣的影片才能引起人们的共鸣。影 片形象的大众化极具亲和力。 艺术性：动漫影片制作技术及表现效果。
影片卖点分析
《千与千寻》
文化：善恶并存的社会、 寻找灵魂的旅程、儿童问 题、环境保护问题
情节：以旅途贯穿全片，不予 动漫惯常雷同，曲折生动，扣 人心弦 动漫技术表现：动画技术、配 音效果、动画展示效果、渲染 效果、影片音乐制作等。 卡通人物：千寻，以再平凡不 过的小女孩为主角，拉近其与受 众的距离，亲切，近在身边。 充满意象的故事，举重若 轻，同时充满著人情味。 围绕影片发行收入及文化 进行全球营销。
四 传播渠道策
4.1渠道设计决策
• • • • • • 新影片的发行需要各国影院院线企业来运营。 及国内各地众多的电影发行放映协会。 选择和管理营销渠道、渠道管理决策、渠道动态 渠道的合作、冲突和竞争 设计和管理整合营销传播 开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计 信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合 营销传播
三 传播受众分析
3.1受众细分
《千》全球受众分析
根据人口统计学按年龄划分受众，突出重点受众，制定相应营销策略 各国受众差异忽略不计，从全球范围研究
幼儿、儿童组 充满想象力 视觉层面 购买力弱，受众 广
青少年组
中青年组 务实，潜力大 带动购买 精神、文化层面 购买力强大
老年组 带动购买
希望，流行
精神层面 购买力强大
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1.2《千》影片卖点
动漫影视品质金字塔
文化
情感共鸣
动漫情节与动画效果
动漫人物形象、明星效应
《千》以高科技动漫制作技术为依托，宫崎骏大师亲自执笔，在人物 形象与故事情节上别具一格，动漫人物选则不仅在儿童受众中平易近人， 而且在成人受众中颇受欢迎，各个不同年龄段都可在影片中寻找到自己的 影子，极具感染力。该影片最优秀的卖点：文化。
《千与千寻》海外营销策划方案
目录
• • • • • • 一 项目背景 二 影视营销环境分析 三 传播受众分析 四 传播渠道策略 五 整合传播策略 六 项目资金
一 项目背景
1.1 项目概况
• 影片内容简介：《千与千寻》以现代的日本社会作为舞台，讲述 了10岁的小女孩千寻为了拯救双亲，在神灵世界中经历了友爱、 成长、修行的冒险过程后，终于回到了人类世界的故事。（《千 与千寻》本案中简称为《千》） 影片主题：这是一个没有武器和超能力打斗的冒险故事，它描述 的不是正义和邪恶的斗争，而是在善恶交错的社会里如何生存。 学习人类的友爱，发挥人本身的智慧，最终千寻回到了人类社会， 但这并非因为她彻底打败了恶势力，而是由于她挖掘出了自身蕴 涵的生命力的缘故。 营销目的：影片制作完成，在为期四个月的时间内采用专业而系 统化的特色营销方案完成从国内到国外的影片推广发行，在创造 《千》版权和相关产业链利润的前提下，提升《千》影视文化高 度，以利影片后期市场发展。
《千》影视文化内涵
• 电影作为文化产业，是娱乐业的一个重要组成部分。 也就是说电影的基本属性就是娱乐性。但是一部成功 的作品除了娱乐性之外，还能留给我们一些思考的空 间，也就是情感。《千》没有止步于停留在电影的娱 乐属性层面，而是进一步提升到精神层面和思想层面。 • 《千》的影视动漫品牌需要的是一种精神认同，也就 是产品的对消费者物理属性的满足带来的精神层面的 满足；对于电影来说，娱乐属性只是物理属性。因此 《千》带给观众的是娱乐需求满足基础之上的精神层 面的满足。