文献综述---基于客户价值的客户分类研究

题目：基于客户价值的客户分类研究

一、前言部分

进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和市场竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实习客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存和发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系，重要的思路是通过实施客户关系管理项目来实现。

客户关系管理能帮助企业掌握客户的需求趋势，加强与客户的关系，有效地发掘和管理客户资源，获得市场竞争优势。本文的目的是运用所学的客户关系管理的知识，通过对国内外客户关于客户细分方法及客户价值的相关文献的搜集，结合企业实际，运用客户关系管理理论对企业现有客户进行客户价值分析，找出一套更适宜的客户分类方法，找出客户细分模型，更好的发挥客户关系管理在营销中的作用，同时使自身对客户价值、客户细分方法有较为深入的研究和认识，提高提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。

二、主题部分

（一）客户价值

1、客户价值界定

关于客户价值的界定学术界主要有两种观点，一类观点认为，客户价值是由企业创造出来并流向客户的，客户价值的受益者和所有者是客户。比如在伍德罗夫（Wooddruff）、尼尔森（Nilson）和赫斯凯特(Heskett)等人的研究中，都倾向认为客户价值是由某种客户关系给客户创造的价值。顾客让渡价值的研究开始于顾客价值的研究，早在1954年，Drucker就指出顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。Zaithaml 经过对饮料市场的研究，在1988年从顾客角度提出了顾客感知价值理论，他给出了一个全面的感知价值定义：感知价值是消费者基于所得与所付出的感性认识，对产品效用的全面估价。顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是美国著名的营销大师飞利浦·科特勒在1994年提出的，其研究的前提

是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值就是从企业流向客户的价值，是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值与顾客支付的总成本之间的差额。其中，顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客总成本包括时间成本、货币成本、精力成本及体力成本。

第二种观点截然相反，认为客户价值是由客户创造出来并流向企业的，客户价值的收益者和所有者是企业。由客户流向企业的价值称为客关系户价值，即每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。比如，有些研究者将客户价值等同于由罗杰·科特怀特（Cartwright R）提出的客户终身价值（CLV）概念，认为客户价值就是所有客户终身价值之合，客户终身价值存在累加效应；罗兰·T·拉斯特（Roland T. Rust）等则进一步提出了顾客终身价值的计算方法；罗伯特·布拉特伯格（Robert Blattberg）和约翰·丹顿（John Deighton）提出了“客户资产”概念，他认为客户资产就是企业所有客户终身价值的折现现值的总和；罗伯特·韦兰和保罗·科尔也提出了客户价值的概念，认为客户关系价值就是客户权益即为获取、发展、保持客户价值所支付的成本差，并系统的进行了研究；客户价值就是客户给企业所带来的收益等（陈靖宇，2002）。客户终身价值包括历史价值、当前价值和潜在价值，客户价值的大小即是客户净现金流的大小，包括当前净现金流和未来净现金流。

（二）客户细分

1、客户细分的内涵

客户细分是指按照一定的标准将企业现有的客户划分为不同的客户群体，客户细分是客户关系管理的核心概念之一, 是实施客户关系管理重要的工具和环节。Suzanne Donner 认为：正确的客户细分能够有效地降低成本, 同时获得更强、更有利可图的市场渗透。通过将客户划分为具有不同价值的类别，企业可以针对不同的客户采取不同的营销策略，从而以最小的投入换取最大的客户回报。

2、客户细分模型

（1）客户成本贡献率分类法

成本贡献率也称客户投资收益率，是企业与客户年交易中所获取的利润与客户年分摊营销成本之比。

CV=CP/CC 其中CP为净收益，CC为企业与客户交易中所发生的经营成本，CV为客户成本贡献率。

运用成本贡献率可以直接反映企业与某一客户交易中获利水平的高低，但它只体现了客户在某一时点上的价值，没能反映客户的潜在价值，以及企业与该客户合作中的经营风险。

（2）ABC分类法

ABC分类法是一种最常用、简洁的方法，其原理是根据企业利润构成区分客户，按照企业利润来源大小对客户进行排序后发现，企业80%的利润来自于20%的客户，70%的客户只提供了不足20%的利润，另有10%的客户不仅不会为企业带来任何利益，甚至会削弱企业的赢利水平，根据利润额的构成情况，客户被分为A、B、C三类。

ABC分类法只考虑客户的利润总额，没有区分本企业经营中不同客户所带来的资金利润率高低。

（3）基于客户行为的客户细分

RFM模型把F、R和M3个变量综合考虑起来，根据三个不同的变量对客户进行排序，一般进行5等分，前面20%为最好的客户，后面20%为企业应该避免的客户，大力投资中间60%的客户，使他们向前面20%的客户发展，RFM模型是数据库营销中广泛采用的客户细分方法。

其缺点是分析过程繁琐, 细分后的客户群过多, 难以针对每个细分客户群采用不同的营销策略; 另一个缺点是购买次数与同期总购买额这两个变量存在多重共线性

（三）客户价值细分

1、基于客户价值的细分概述

为了对客户让渡价值和客户关系价值的研究更加清晰，首先应该明确界定这些概念所使用的方向，即顾客视角和企业视角。本文确定采取以客户为主体的分析角度界定客户让渡价值和客户关系价值，即客户终身价值，把客户价值的方向界定为是客户为企业所创造的价值，它的收益者和所有者是企业，它是由客户创造出来后流向客户的。

Frederick Reichheld (1996年)将客户价值定为客户所带来的净现金流量