葡萄酒市场调查分析报告

❖ 数据来源：中国葡萄酒白皮书
市场需求分析
❖ 国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）最近发布的一项调查报 告显示，中国葡萄酒生产和消费在2007年已经双双进入世 界十强行列，生产量达到7388万箱（国际标准箱，9升/ 箱），居世界第10位，而消费量则排行第九。
❖ 据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，
法国葡萄酒的4大等级及专用商标
❖ 括号内为产量比例
葡萄酒的分类
分类
最常见
常见
按色泽分 红葡萄酒（红酒） 白葡萄酒
按含糖量 干红葡萄酒
甜红葡萄酒
按二氧化 无气葡萄酒 碳压力分
起泡葡萄酒 （香槟）
罕见
其他
桃红（玫瑰） 葡萄酒
半干红葡 萄酒
强化酒精 葡萄酒
半甜红 葡萄酒
加料葡 萄酒
按法国酒 普通日用餐酒 质分
葡萄酒消费群体的构成与消费情况
❖ 大众消费群体 收入便低，是 低档消费层次， 消费行为基本 在家里；
❖ 新富消费群体 收入较高，消 费行为在外与 家里比例均衡， 属于中档消费 群体；
❖ 商务群体仍然 以白酒和法国 名庄酒为主。
□资料来源：新生代市场监测机构
大众消费群体
□资料来源：新生代市场监测机构
❖ “没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。
中国葡萄酒的起源
目前饮用状况分析
与世界消费认识的差距分析
❖ 我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.38升，城镇人 均消费葡萄酒0.7升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮 料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。
❖ 在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉 着不过瘾。
❖ 主流消费的新富人群追求时尚、喜欢交际，其饮酒率较大众消费者要 高出许多。这不仅标志着其消费习惯的逐步形成；随着上一代人群步 入中年，新一代再出生，葡萄酒消费群体的比例亦将不断扩大。
□资料来源：新生代市场监测机构
干红的市场各级分布情况
❖ 中国葡萄酒市场主要集中在在北京、长江三角洲、福州－厦门、珠江 三角洲等四大地区。
❖ 分析认为销量增加利润下降的原因是无序竞争、进口品牌的冲击与应对价格 竞争使营销推广费用的增加，再有就是为应对金融危机促销成本的增加。
□资料来源：东方证券研究所
外部市场潜在竞争对手
❖ 茅台干红、青岛干红……中国知 名的白酒和啤酒厂通过合资、进 口、合作手段商试图向葡萄酒领 域延伸；
❖ 但是由于还是以原产业为主，不 会投入过多去发展完全是借助原 品牌的影响力的葡萄酒，因此茅 台干红、青岛干红对于葡萄酒市 场的冲击还不如茅台白酒、青岛 啤酒在销费者饮用习惯上对于葡 萄酒的影响大。
6753584 4257426 3213451 2998908
排名 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
国家/地区 南非 加拿大 葡萄牙
摩尔多瓦 英国 奥地利 匈牙利
格鲁吉亚 希腊 瑞士
金额（美元） 2881079 2051370 1864038 421122 374856 294181 204680 146276 132199 116096
消费者最愿意接受的品牌传播形态与促销模型的分析
❖ 葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通 用的商业促销方式。
❖ 在夜店的套餐、酒庄/酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为 新鲜的促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。
主要品牌传播方式
主要渠道促销方式
目前市场接受度与需求度的分析
❖ 由于前些年国产红酒出现的质量问题，导致很多消费者对国产产品失 去信心。在相同价格的情况下60%的消费者会选择进口红酒。在崇洋 心理的爱国情结的左右下，营销成为了占领市场的突破口。
❖ 另外，潮汕地区和成都地区的消费量也较大。 ❖ 尽管近年来葡萄酒消费已经开始向小城镇和农村渗透，但是由于消费
认知的低，在未来相当长的一段时间内，小城镇和农村市场在葡萄酒 消费中所占的比重不会有太大的提高。
□资料来源：深蓝世纪管理咨询公司
目录
目前市场竞争状况格局分析
❖ 由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。 ❖ 同样由葡萄发酵的XO、VSOP干邑等类别的葡萄酒做为边缘市场的竞争者运用
❖ 根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、 产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者 对接，以产生消费。
饮用场合
❖ 但男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上 升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数。
□资料来源：深蓝世纪管理咨询公司
干红与其他葡萄酒对比
❖ 干红与干白在中国市场的比例约为8：2；
❖ 干红，无论从颜色到口味，都与中国传统的白酒、黄 酒有着很大的区别，受到初试葡萄酒的国人的欢迎也 在情理之中。红色在中国本来就意味着喜庆和热闹， 无论婚宴庆典，还是朋友相聚，热情洋溢的干红都占 据了中国传统文化的优势。
前言
❖ 本报告是哲宇策划经过对国家政策法规、葡萄酒行业、产品本身、竞 争状况、以及消费者进行了较为全面和深刻的调查研究。由于时间等 因素的影响，本报告以定性研究为主，并主要针对进口干红产品的市 场营销所需的结论支持进行的分析和判断。
❖ 本报告的原则是客观描述市场现状，理性分析市场问题，科学预测红 酒市场的未来发展趋势。
原产地法定区 域管制餐酒
乡村酒或 优良品 地区餐酒 质餐酒
按葡萄种 赤霞珠、蛇龙珠 雷司令等
类分
等
内比奥罗 宝石等
目前消费者认知度与接受度的分析
❖ 中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中 国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。 大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层 次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝” 的状态。即红酒当白酒喝的状况。
波尔多产区 －直身瓶型， 类似中国的 酱油瓶形状。 是波尔多酒 区的法定瓶 型，在法国 只有波尔多 酒区的葡萄 酒在有权利 使用这种瓶 型。
葡萄酒的五大名庄（法国波尔多一级）
❖拉菲酒庄Chateau Laffite Rothschild ❖拉图酒庄Chateau Later ❖木桐酒庄Chateau Mouton Rothschild ❖玛歌酒庄Chateau Meraux ❖奥比昂酒庄Chateau Haut-Bryon
就是喜欢 喝
4.6% 5.5% 12.5%
□资料来源：深蓝世纪管理咨询公司
其它
1% 3.6%
消费特征
媒体接触
电视是葡萄酒消费者接触的第一媒体，但是对于休闲娱乐，网络的接触 度在骤然增长，是不可忽视的推广媒体。
□资料来源：新生代市场监测机构
干红的主要市场在哪？
❖ 年龄35-39岁 ❖ 年收入10万以上 ❖ 注重广告宣传的男性 ❖ 以电视和报纸为主要信息来源 ❖ 以专业技术人员、事业单位领导为代表 ❖ 在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生！ ❖ 其次为25岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000 ❖ 再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
餐饮消费的商务人群
高价酒
园酒
私企老板、企业白领等 25% 高知、高收、喜欢交际、 广告推广力度大的品牌和
新富人群
追求时尚、注重生活品质 定位、包装新鲜的产品
55岁以上的中老年保健 10% 注重自身保健和健康、看 国产主流品牌的中、低端
人群
重价格因素
和地方品牌红酒
□资料来源：新生代市场监测机构
商业的推广与消费习惯特征的基本分析
强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。 ❖ 内部市场的国内红酒占据葡萄酒70%以上的市场，因此国产主流品牌是主要
竞争对手。
葡萄酒与外部市场其他酒类对比
❖ 1998-2007，中国葡萄酒行业占整个酒业收入比例由3.1%上升至5.2%，年均 提升0.2% 。
❖ 其利润份额由98年8.7%下滑至07年的7.4%，年均降幅0.13%。
葡萄酒的好处
葡萄酒的两个世界
旧世界是指传 统葡萄酒生产国家， 沿用传统工艺和酿 造方法。比如法国， 德国，意大利，西 班牙 ;
新世界主要是 指那些新兴的葡萄 酒生产国家，使用 比较新颖和迅速的 酿造方法，比如澳 大利亚，智利，美 国。
葡萄酒常见的三大品种
❖ 除三珠外，设 拉子（西拉）、 黑皮诺、佳丽 酿（法国红） 等都是市场是 常见的干红用 葡萄品种。
12亿瓶 消费量将达到
。从2008至2012年，中国的葡
萄酒消费量将增长36％，而在2009年就将超过十亿瓶消费
大关，其中，进口葡萄酒的市场份额将进一步提高，达到
15%（不包括国内罐装的原酒）。
目录
消费心理的基本特征描述
❖ 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造 的利润很少。
❖ 拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌， 以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为 代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。
❖ 解百纳因被张 裕注册成商标， 在行业内对其 是否属于葡萄 品种存在争议。
法国红酒简介
❖ 法国是世界上葡萄酒生产 历史最悠久的国家之一， 不仅葡萄种植园面积广大， 葡萄酒产量大，消费量大， 而且葡萄酒质量是世界上 公认是第一的。
葡萄酒四大产区（法国）
❖ 法国葡萄酒 瓶形拥多拥 有国内专利， 例：
增长明显。
消费价值取向
❖ 由于在餐饮终端饮用存在着的定的被动性，所以该渠道所 占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。
消费者分类
比例
消费特征
价值取向
红酒文化认知极高的懂 15% 酒人群
品质、文化
进口评分酒、庄园酒
经常在星级酒店和高档 50% 重品牌和广告效应、偏好 国产名牌年份酒和进口庄
长了10倍多。
❖ 数据来源：中国葡萄酒白皮书
2008年1-10月中国瓶装葡萄酒进口国金额前20名排序表
排名 国家/地区
1
法国
2 澳大利亚
3
意大利
4
智利
5
美国
6
西班牙
7
德国
8
阿根廷
9
新西兰
10 罗马尼亚
金额（美元） 102209196 44756404 18593318 10888786 10450014 10178385
❖ 本报告运用了多种市场调研手段和分析技巧，同时融入了哲宇策划一 贯坚持的矛盾分析、整合等方法。力求为御景红酒探索出可行的创新 的营销模式而提供的前提基础。
目录
社会教育与商业经营者市场推广的认知度分析
❖ 什么是葡萄酒？
❖ 葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经酵母发酵酿制而 成的酒精度不低于7%（V/V）的各类酒的总称。
消费场所
❖ 葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争 高度密集的餐饮终端。
□资料来源：深蓝世纪管理咨询公司
饮用目地
❖ 根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。
年龄段
18-35岁 36-55岁 56岁以上
保健作用
14.4% 36.4% 56.3%
当饮料喝
18.1% 10.9%
调节气氛 和氛围
62.0% 43.6% 31.3%
❖ 女性、2544岁的中 年人、公 司一般职 员、个体 户/私营业 主、商业 服务业企 业员工、 个人月收 入在15004999元的 中低收入 群体饮用 葡萄酒的 比例增加 明显。
新富消费群体
□资料来源：新生代市场监测机构
❖ 男性、 35-39岁、 专业技术 人员、事 业单位领 导干部、 个人年收 入在1030万元之 间的中高 收入群体 饮用葡萄 酒的比例
据有利地位。 而这一切不利的现象正在逐渐的转变过程中。
进口干红市场的成熟度与目前的容量分析
❖ 在全球性金融危机的大背景下，中国作为世界各个产业 的“避风港”，葡萄酒也不例外，中低端进口葡萄酒08 年下半年在部分地区实现了由轻度下降到回升。
2005年—2008年进口红酒总额度
❖ 近四年来，瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关最 新统计数据显示，2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的 2.64亿美元，比2007年的1.84亿美元新增8000万美元，增长比率为 43.48%，比2006年的0.77亿美元增长243%，比2004年的0.25亿美元增
❖ 我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二 是居民收入低。
❖ 造成这种局面的主要是因为： ➢ 白酒遗留下来的中国饮酒文化底韵，高端商务饮酒人群还在按照白酒
的习惯饮用红酒，大多是出于对白酒的“恐惧”和对自己品味的卖弄。 ➢ 出于软化血管、抗氧自由基等目地的人群消费能力低，饮用量小。 ➢ 在夜场这样饮酒量极大的渠道，红酒还没有在与其他酒类的竞争中占