中国传统水墨风格在广告中的应用

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中国传统水墨风格在广告中的应用 1.中国传统元素在广告中的应用 1.1 中国传统文化的渊源中国传统文化指的是以中华文化为根本,中国各民族共同创造的,经过长期的历史发展而积淀流传下来的文化。儒家思想是我国传统文化的核心,融会了我国各少数民族文化的精华,同时也吸收了道家、佛家等思想,它是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的一个重要的特点,注重道德修养和理想人格,追求精神上的至高境界,崇尚中庸无为。传统文化在中国人心中已有数千年的影响,根深蒂固, 其思维方式、价值取向、审美意识等都受到传统文化的影响,所以现代平面广告中的创意要想为大众接受必然离不开中国传统文化,尤其是传统的中国艺术形式。文明不断演化最终汇集成一种反映民族特质和风貌的民族文化称为传统文化,他是一个民族历史上各个阶段、各种思想文化、意识形态的总的体现,是一个民族历史上存在过、发生过、被今天记忆并沿用或有所改变的人类生存方式。传统文化是由“传统”和“文化”两个概念组合形成的,传统不仅是指过去存在的东西,它还包括流传到现在的过去存在的东西。美国社会学家爱德华?希尔斯在《论传统》一书中则认为“延传三代以上的、被人类赋予价值和意义的事物都可以看作是传统。”传统对我们每一个人来说,它是一种历史和现实的存在。 1.2 中国传统元素在东方文化中的应用传统文化元素是广告创意的一大重要来源．包括图形．文字．民族音乐，民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于中国民族性．地域性的传统艺术渊源中的．他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性．关注形与形之间的呼应．礼让和穿插关系．在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体育健康频 -3- 四川航天职业技术学院毕业论文道的一个形象宣传广告．就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动．并把场景安排在龙翔桥(杭州的～个著名景点)，从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力．让老百姓的”竞技场，无处不在”!可以说．在这样一个广告中．“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画”龙”点睛的效果．实在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径．任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的．都随着历史的演变而代代延续．都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物质文化．但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯．心理特征．审美情趣．价值观念上．内化．积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。“中国元素” 是指凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”“中国元素”应分为三部分，第一是中国固有元素：。比如中国的领土（包括 300 万平方公里的领海）中国的人种，，中国的气候等等；第二是中国传统文化元素；第三是中国的现代文化。而中国元素设计，其作用是让人观之就立刻感受到这源自中国的设计。重要的不是其“血肉” ，而是它的灵魂和“骨架” ，是内涵神

韵，不是几个简单的图形加减。水墨画：是绘画的一种形式，相传始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以来续有发展。以笔法为主导，充分发挥墨法的功能。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在"国际设计风格"潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。中国传统文化已经是现代平面广告创意中不可或缺的灵感来源,并且随着传统文化越来越受到全世界的重视,在广告创意中加入传统文化的元素必然更容易得到受众的认同。在我们的传统文化受到世界重视的时候也必然受到外来文化的冲击,只有开放兼容的胸怀才能在世界文明中立足,吸 -4- 四川航天职业技术学院毕业论文收世界优秀文化和先进设计思想,融合创新求异,我们的传统文化才能在广告创意中继承发扬,同时反过来点缀广告的创意,把中国的平面广告带入世界舞台。 2. 水墨风格在现代广告中的应用及其现实意义 2.1 广告设计中的独特语言——水墨风格中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有水墨的一种绘画形式。在写实水墨与写意水墨中，水墨绘画艺术形成了具有中国特色的形式语言，表现出外在的形式与内在的精神的统一。水墨艺术独特的表现形式首先体现在水墨艺术中特有的简洁的形式语言，即“计白当黑”的朴素形象。水墨艺术简约的画面不等于简单，而是形象简捷，寓意丰富，妙在以极少的要素表达最多的信息。现代水墨艺术在本质上追求精神与传统文化积淀的有机循环，并走向共识、共慰的文化语境，与民族文化的本性取得一致，这是水墨艺术发展的必由之路。在对之认识和把握的过程中，不可迷恋于表像，应将对内在意义的思考向更高、更广的方向推进，追究生活的本义，不断将认识向意蕴的深层推进，探索对丰富精神领域的展现，使个体行为进入具有哲学意义的恒久的境界。现代中国画艺术最终必以精神境界的挖掘和展示为终结。在文化交流日益丰富的今天，现代中国画的水墨追求决不是简单地呈现为个性化的艺术操作，它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维本质而具有先进性。该先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础，在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。于是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水墨画艺术发展的认识和表现所进行的任何人文努力，最终都以其文化境界的高度显示其存在价值。 2.2 水墨风格元素在历史文化中的表现形式水墨画：是绘画的一种形式，相传始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以来续有发展。以笔法为主导，充分发挥墨法的功能。“墨即是色” ，指墨的浓淡变化就是色的层次变化，更多时候，水墨画被视为中国传统绘画，也就是国画的代表。基本的水墨画，仅有水与墨，黑与白色，但进阶的水墨画，也有工笔花鸟画，色彩缤纷。后者有时也称为彩墨画。在中国画中，以中国画