中国海洋大学管理学院本科市场营销期末复习题

一、名词解释（12个，A、B卷各6个）
1.复杂型购买行为：消费者面品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。

2.销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。

3.招徕定价：零售商利用部分顾客求廉的心里，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

4.绿色壁垒：是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。

绿色壁垒的形式：绿色技术标、准绿色环境标志认证制度、绿色检疫制度、绿色包装制度、繁琐的认证和检疫程序
5.市场定位：企业针对潜在的顾客进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中戴的某种形象或个性，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

6.市场细分：就是在市场调研的基础上，按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

7.竞争导向定价方法：企业以竞争者同类产品的价格为依据,充分考虑自己产品的特点,选择有利于在市场竞争中获胜的定价方法。

8.促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。

9.市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业销售有关的数据和研究结果。

10.市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

11.目标积聚战略：指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群，产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣是的服务，赢得竞争优势。

12.市场营销计划：是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现企业目标的市场营销战略的具体化。

13.商标：是产品文字名称、图案记号或者两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。

14.企业识别系统：企业形象识别简称CIS（Corporate Identity System），又称企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立形象。

CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。

15.定点超越：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续比对衡量的过程。

二、简答题：6×5分
1.产品进入衰退期的策略：
（1）维持策略：继续沿用过去的策略，仍然按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价、促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。

（3）收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，用以增加目前的利润。

（4）放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营。

2.产品延伸策略给企业带来的好处：
1、满足更多消费者需要；
2、迎合顾客求异求变心理；
3、适应不同价格层次的需求。

3.销售人员市场预测需要修正的原因：
①销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售情况影响，可能会过于乐观或悲观，即常常走极端。

②销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。

③为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

④销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

4.产品整体概念的三个层次：
①核心产品：核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。

②有形产品：满足顾客某种需要的具体产品形式就是有形产品。

有形产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容
③附加产品：附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等
5.国际市场营销与国际贸易的异同：
相同点：国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。

区别：
①国际贸易包括出口进口，国际营销主要强调售出；
②国际贸易是产品的跨国界转移，国际营销是营销活动跨国界
③国际贸易动机源于比较利益，国际营销源于满足市场需求
④国际贸易仅涉及部分国际营销活动，不包括分销渠道管理、新产品开发、促销等。

6.新产品试销方法：
①标准试销法。

将新产品在实际的条件下推出，企业选定几个试销城市，推销人员说服当地中间商协助开展试销，并将新产品摆到货架的最好位置上。

②控制试销法。

即通过专门的市场调研机构开展试销工作。

企业只讲明所要进行试销的商店数目及地理位置，所有的事项该机构负责安排。

③模拟试销法。

选择一家现有的商店，首先让参加试销的顾客看到广告，然后发给他们少许钱，让他们随意购买，并询问买或不买的理由。

7.新产品开发的必要性：产品生命周期理论、消费需求的变化、科学技术的发展、市场竞争的加剧
8.产品包装的作用：保护商品、美化商品、便于储运、促进销售、增加盈利
9.市场营销环境的特征：
客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。

多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。

相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。

可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。

10.统一品牌策略的优缺点：
优点：
①节省大量的广告、PR等品牌建设成本；
②有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带
动很多产品的畅销。

③综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。

缺点：
①一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。

②面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更容易想到专业品牌。

③综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找出一种共性进行整合有很大难度
11.微观市场环境竞争者层次：
①愿望竞争者。

向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。

②一般竞争者。

向企业的目标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种需要得到其他企业。

③产品形式竞争者。

向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。

④品牌竞争者。

向企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业。

12.进行市场细分时有效市场细分条件（市场细分的有效标志）：
①可测量性：各子市场的购买力等有关数据能够被测量。

②可赢利性：所选择的子市场有足够的需求量和发展潜力。

③可区别性：不同的子市场的特征是否可以清楚地加以区分。

④可进入性：细分后的子市场能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在市场上发挥作用。

13.产品延伸策略给企业带来的弊端：
1、品牌忠诚度降低；
2、产品项目的角色难以区分；
3、产品延伸引起成本增加。

14.商标与品牌的联系与区别：
联系：
①它们都是无形资产
②都具有一定专属性
③目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别
区别：
①品牌无需注册，一经注册，品牌就成为商标了
②商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。

③品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记
④一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不同的
⑤品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个性，而商标则是一个标记。

15.组织市场购买行为有哪些特点？
1、派生需求：组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要
2、多人决策：决策过程参与者往往不是一个人，而是由很多人组成
3、过程复杂：由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性较为复杂，所以购买行为持续时间长
4、提供服务：物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠的条件与服务。

计算：
1.用直线趋势法预测：P144(白皮书)
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。

公式为：
y＝a+bx
2.感受价值定价法：
利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。

P249（蓝皮书） 案例：
1.定价方法
（一）成本导向定价法
（二）需求导向定价法
（三）竞争导向定价法
2.新产品开发：
⎪⎪⎩
⎪⎪⎨⎧==∑∑∑x y x b y n a i i i 1。