万科营销策略大纲
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1. 竞争环境分析 2. 项目分析 3. 消费者分析 4. 项目定位 5. 视觉表现
第二部分Байду номын сангаас中林项目与万科中环版块
其他项目的关系
万科营销策略大纲
第一部分，中林项目
万科营销策略大纲
任务
1.为万科中林项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位 2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值
万科营销策略大纲
标准动作一
1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料 交接。 2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本 阶段目标、细项任务、时间进度表。 3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、 区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方 向。
万科营销策略大纲
任务
1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位 2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定 3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象 4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标
万科营销策略大纲
万科中林项目的推广规划
http://www.fdcew.com/
如何推导品牌核心定位？
项目定位
进行项目分析，消费者分析，竞 争情况分析，找出项目核心利益 点，结合消费者心态，对项目进 行准确定位．
视觉表现
万科中林
提出符合项目定位及调性的案名及 TONE调，包括LOGO，平面及各种 广告形式．
项目发展部 市场企划部
财务部 设计部
可研报告 可研测算
拿地
项目发展部 市场企划部
财务部 设计部
经营计划 规划设计 定位报告 产品建议
市场企划部 营销管理部 企划公司
营销策略大纲
营销管理部 销售、推广
客户为导向 ，营销前置
万科营销策略大纲
营销策略大纲的推导逻辑
关注--角度
传承—素材
输出—营销策略大纲
其表现
推广原则、策 略
资源工具包： 卖点、渠道等
资源
·全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。
·带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机 会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。
万科营销策略大纲
策略大纲：目的和内容
从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传 播的元素，将其转化为营销语言。
市 宏观市场
场
态势
企 板块、竞
划
品分析
部 土地属性
客
研究
户
市 目标客户
场
研究
研
究 产品分析
该类产品供求关系，市场态势 扬弃提炼
板块发展、竞品描述、竞争关 系、参考对象
土地属性、价值和品类分析
目标客户描摹、地图、需求、 心理、获知渠道等
产品SWOT，卖点梳理
筛选 确立 建议
罗列
项目核心价 值：DNA及
中环版 块分析
潜在目 标人群
分析
核心定位
周边竞 品分析
项目分 析
万科营销策略大纲
潜在目 标人群
分析
中环版 块概述
核心定位
项目分 析
周边项 目分析
北三林 板块
西三林 板块
东三林 板块
目前现状 城市面貌 整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。 西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远 东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远. 交通 紧邻中环，拥有多条公交线路 生活配套 基本设施都具备，配套方便,但档次不高
始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA
• 传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、
主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排
• 视觉表现 －－ VI手册及延展
万科营销策略大纲
营销策略大纲基本要求
逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导
出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择 等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而 不是跳跃性的主观臆断。
沟通策略及计划
在定位的基础上，结合销售节奏及 策略，为万科中林发展适当的沟通 策略及节奏．
万科营销策略大纲
标准动作二
1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、 客户的关系。 2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户 地图
万科营销策略大纲
中林项目定位模型
万科营销策略大纲
2020/10/31
万科营销策略大纲
营销策略大纲标准化初稿
市场企划部
万科营销策略大纲
目录
•项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。 •营销策略大纲基本要求 •营销策略大纲范例分析 •营销策略大纲操作注意事项
万科营销策略大纲
目前的项目操作流程
市
场
企
划
部 客 户 市 场 研 究
市场 战略
提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。 确立项目长期一致的推广原则和总精神。 搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。
因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策 略包括： • 对谁说：目标对象的分析和描述； • 说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、
目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四
一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销 语言。 二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。 三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。 四、确认营销策略、资源工具包。
万科营销策略大纲
金色家园项目营销策略大纲范例分析
策略大纲的基本内容组成
• 市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定
位是什么？
• 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？ • 消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定
位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。
• 品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿
万科营销策略大纲
分析任务，我们发现．．
金色城品
新里程
中中林林
项目
济阳路
五街坊
中林项目营销策略大纲 的思考，不仅仅是单个 独立的项目。他必须与 万科中环版块中的其他 项目发生相互关系。
万科营销策略大纲
提案将分为２个部分
http://www.fdcew.com/
第一部分 中林项目定位，视觉部分
及推广策略
VI手册 • 怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具
万科营销策略大纲
策略大纲的基本构架
• 市场分析 • 产品分析 －－ 基础分析 • 消费者分析 • 品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） • 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 • 视觉表现 －－ VI手册及延展
万科营销策略大纲
第二部分Байду номын сангаас中林项目与万科中环版块
其他项目的关系
万科营销策略大纲
第一部分，中林项目
万科营销策略大纲
任务
1.为万科中林项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位 2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值
万科营销策略大纲
标准动作一
1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料 交接。 2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本 阶段目标、细项任务、时间进度表。 3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、 区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方 向。
万科营销策略大纲
任务
1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位 2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定 3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象 4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标
万科营销策略大纲
万科中林项目的推广规划
http://www.fdcew.com/
如何推导品牌核心定位？
项目定位
进行项目分析，消费者分析，竞 争情况分析，找出项目核心利益 点，结合消费者心态，对项目进 行准确定位．
视觉表现
万科中林
提出符合项目定位及调性的案名及 TONE调，包括LOGO，平面及各种 广告形式．
项目发展部 市场企划部
财务部 设计部
可研报告 可研测算
拿地
项目发展部 市场企划部
财务部 设计部
经营计划 规划设计 定位报告 产品建议
市场企划部 营销管理部 企划公司
营销策略大纲
营销管理部 销售、推广
客户为导向 ，营销前置
万科营销策略大纲
营销策略大纲的推导逻辑
关注--角度
传承—素材
输出—营销策略大纲
其表现
推广原则、策 略
资源工具包： 卖点、渠道等
资源
·全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。
·带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机 会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。
万科营销策略大纲
策略大纲：目的和内容
从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传 播的元素，将其转化为营销语言。
市 宏观市场
场
态势
企 板块、竞
划
品分析
部 土地属性
客
研究
户
市 目标客户
场
研究
研
究 产品分析
该类产品供求关系，市场态势 扬弃提炼
板块发展、竞品描述、竞争关 系、参考对象
土地属性、价值和品类分析
目标客户描摹、地图、需求、 心理、获知渠道等
产品SWOT，卖点梳理
筛选 确立 建议
罗列
项目核心价 值：DNA及
中环版 块分析
潜在目 标人群
分析
核心定位
周边竞 品分析
项目分 析
万科营销策略大纲
潜在目 标人群
分析
中环版 块概述
核心定位
项目分 析
周边项 目分析
北三林 板块
西三林 板块
东三林 板块
目前现状 城市面貌 整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。 西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远 东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远. 交通 紧邻中环，拥有多条公交线路 生活配套 基本设施都具备，配套方便,但档次不高
始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA
• 传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、
主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排
• 视觉表现 －－ VI手册及延展
万科营销策略大纲
营销策略大纲基本要求
逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导
出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择 等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而 不是跳跃性的主观臆断。
沟通策略及计划
在定位的基础上，结合销售节奏及 策略，为万科中林发展适当的沟通 策略及节奏．
万科营销策略大纲
标准动作二
1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、 客户的关系。 2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户 地图
万科营销策略大纲
中林项目定位模型
万科营销策略大纲
2020/10/31
万科营销策略大纲
营销策略大纲标准化初稿
市场企划部
万科营销策略大纲
目录
•项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。 •营销策略大纲基本要求 •营销策略大纲范例分析 •营销策略大纲操作注意事项
万科营销策略大纲
目前的项目操作流程
市
场
企
划
部 客 户 市 场 研 究
市场 战略
提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。 确立项目长期一致的推广原则和总精神。 搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。
因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策 略包括： • 对谁说：目标对象的分析和描述； • 说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、
目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四
一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销 语言。 二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。 三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。 四、确认营销策略、资源工具包。
万科营销策略大纲
金色家园项目营销策略大纲范例分析
策略大纲的基本内容组成
• 市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定
位是什么？
• 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？ • 消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定
位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。
• 品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿
万科营销策略大纲
分析任务，我们发现．．
金色城品
新里程
中中林林
项目
济阳路
五街坊
中林项目营销策略大纲 的思考，不仅仅是单个 独立的项目。他必须与 万科中环版块中的其他 项目发生相互关系。
万科营销策略大纲
提案将分为２个部分
http://www.fdcew.com/
第一部分 中林项目定位，视觉部分
及推广策略
VI手册 • 怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具
万科营销策略大纲
策略大纲的基本构架
• 市场分析 • 产品分析 －－ 基础分析 • 消费者分析 • 品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） • 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 • 视觉表现 －－ VI手册及延展
万科营销策略大纲