市场调查与分析案例

第1章市场调查导论

本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。

案例分析

案例1-1 美国礼维公司的分类市场调查

美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。

问题：

1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示

案例1-2 常德卷烟厂的成功之路

常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为目前的大型一级企业。然而到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而作出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合，先后从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大师进行沟通交流，为提升产品质量集中了国内外优选方案，长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突

出品牌特有的口味设计。并引进国外先进设备，与本企业集团自行开发的设备配套，组建了制丝、卷接包等工艺的封闭车间，保证了产品的独特质量要求，并加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。到20世纪90年代后期，该厂先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品，并不断进行改进。其中“芙蓉王”以较强的竞争中站稳了名牌精品的地位，诞生成长的短短几年时间，创造了名牌营销成功奇迹。

进入21世纪以来，常德卷烟厂按照做优品牌、做实管理、做大规模的目标，及时调整发展战略、管理模式，确定了加强技术储备与研发，推进人才队伍建设，完善产品品牌结构，推动企业联合重组，全力打造企业核心竞争力的发展思路，企业连续3年增速达到20%以上，主要经营指标三年跨了三大步，2003年全年完成经营总收入（含税）亿元，完成经营总利润亿元，实现税费亿元，完成卷烟出口创汇480万美元。其中多种经营产业实现收入（含税）亿元、税利2亿元、利润亿元。2003年，主要效益指标再创历史新高，企业经济势力更加走强，并已跻身中国纳税十强。

问题：

1、常德卷烟厂成功的关键是什么

2、试谈谈常德卷烟厂的管理问题和市场调查问题分别是什么

案例1-3广告媒体调查案例

为了进行栏目营销策划，该栏目人员想具体了解消费人群结构，是谁在看《超级女声》以便更好的投放广告。于是对其消费者进行了调查，结果如下：

调研资料显示，在收看《超级女声》的受访者中，

25岁及以下的受访者比例最高，为%；

26－35岁的受访者占%；

36－45岁的受访者占%；

46－55岁及55岁以上的比例分别为%和%。

而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。

“超级女声”是2005年度的市场营销策划冠军，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。

案例1-5品牌形象或产品研究调查案例

为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。

当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很

拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。

“美味加倍”什么才叫美味呢到底是水果的味道还是牛奶的味道感觉太夸大了。

调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。

对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：

调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳

消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”

“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”

“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”

调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗

消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”

“听着挺像化妆品的。”

“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”

“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”

案例1-6 消费者行为研究案例

在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出、更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适、更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分的一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。

百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９7８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。

「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」钟．史考特再三沉思这个问题。

「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”」（钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长）。

史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么

他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。

该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。

史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”