组织形象分析与CIS设计教材ppt(43张)
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旅游组织形象塑造与CIS战略ppt课件
视觉识别系统（VIS）的涵义
VIS的基本要素包括组织名称、组织标志、 组织标准字体、组织标准色、组织象征图案等， 应用要素包括事物用品、办公用具、设备、招 牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、服装饰 品、交通工具、产品、包装用品、广告传播、 展示陈列等。
视觉识别是静态的识别符号、具体化、 视觉化的传达形式。项目最多，层面广，效 果更直接。
WWZIDA
第三节 导入CI战略的简要程序
首先成立CI委员会和CI执行委员会。 一、CI 委员会 是负责导入和实施CI战略的决策机构。 它的人员组成一般是企业最高负责人、企业内部各主要部门的负责人、
策划专家。 CI委员会的主要职责有： 1、全面检讨企业的现行状况； 2、制定导入CI的大政方针； 3、确立CI导入的时间和日程； 4、为CI设计提供所需的全部资料； 5、审定CI设计的各种方案； 6、协助CI设计专家开展设计工作； 7、落实CI设计的全面推行； 8、调动全体人员参与CI导入和实施活动等。
第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略
第一节 旅游组织形象塑造
三、组织形象的价值和作用
1、良好的组织形象是组织一笔宝贵的无形资产。 2、良好的组织形象有利于增强组织的向心力和凝聚力。 3、良好的组织形象有利于提高组织的生存和竞争能力。 有人说，如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被
大火烧光，那么，第二天的头条新闻是：各国银行巨头争 先恐后地向它贷款，以尽快让它恢复生产。这是因为人们 相信可口可乐“世界第一饮料”的良好形象，也是因为它 有巨额的无形资产。
行为识别系统BIS是以明确而完善
的经营理念为核心，显现至组织内部的
制度、管理、教育等行为，并扩散回馈
社会的公益活动、公共关系等动态识别
第五章--组织形象与CIS战略课件
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3．MI规划
（1）经营（服务）理念的确立 （2）组织目标战略的制定 （3）组织精神标语的形成 （4）组织精神口号的形成 （5）组织文化的确定
MI系统规划时应该围绕以下几个方面来进行： （1）MI规划要体现组织发展目标 （2）组织精神标语和口号紧密联系相关行业 （3）组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价值
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25
（2）应用系统：
①信用品形象系列 ②办公事务用品形象系列 ③商业文书表格形象系列 ④内外环境（如花圃）形象 ⑤员工服装形象系列 ⑥组织用车车体形象 ⑦广告宣传形象系列 ⑧公关促销用品形象系列
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（3）行为识别系统 ①组织职能行为规范 ②组织公益行为规范 ③组织员工行为规范
知晓公众 知名度 = ──────× 100％
调查公众
2、美誉度：公众对组织的信任、理 解、支持和程度。
顺意公众 美誉度 = ──────× 100％
知晓公众
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5
3、组织形象地位图
100
低知名度 高美誉度 美 B区
高知名度 高美誉度 A区
誉
低知名度
度 低美誉度 C区
高知名度 低美誉度 D区
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15
一、CIS的构成要素
CIS由三大要素构成：
理念识别系统（mind identity system 简称MIS） 行为识别（behavior identity system 简称BI） 视觉识别（visual identity system 简称VIS）
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1.理念识别系统 2.行为识别系统 3.视觉识别系统
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企业形象与CIS战略PPT
整合性 • 识别性
Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
MI
理念识别
BI
行为识别 CIS
VI
视觉识别
CIS战略的构成
理念识别
• 事业领域与形象定位 • 愿景 使命 战略和目标 • 经营理念与管理哲学 • 组织的价值观念和文化系统
广告形象
• 广告词 • 广告音乐 • 广告歌曲 • 广告人物 • 广告色彩 • 广告风格
什么是CIS
Corporate Identity System;识别系统;是 一种形象战略;即依据的理念个性和行为 规范;整合的各种形象资源;对的一切可视 事物进行统筹设计 规划 控制的传播;使的 形象识别要素个性化和统一化;以强化整 体形象的视觉冲击力和市场竞争力
品牌形象决定着品牌的价值
品牌权威性 Authority
品牌识别与认同 Identity
品牌价值的社会承认 Approval
品牌的亲和力 Affinity
品牌的功能利益 Performance
品牌的资产值 Quality
可口可乐的3P策略
• Pervasiveness 无处不在 • Preference 心中首选 • Pice of value 物有所值
1. 没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门 2. 员工薪酬比其他同业低 3. 经常被询问：贵是做什么的 4. 负债率高 5. 招募人才采用内定方式 6. 负责人从不曾在大众媒体露面 7. 商标陈旧 8. 扩展海外市场行动迟缓 9. 商品经常打折扣销售 10. 员工平均年龄较大 11. 主要部门的成长率未达到5%
确定组织的形象个性和内涵
行为识别
• 内部行为规范 组织结构 管理导向 运作流程 人事政策 培训
Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
MI
理念识别
BI
行为识别 CIS
VI
视觉识别
CIS战略的构成
理念识别
• 事业领域与形象定位 • 愿景 使命 战略和目标 • 经营理念与管理哲学 • 组织的价值观念和文化系统
广告形象
• 广告词 • 广告音乐 • 广告歌曲 • 广告人物 • 广告色彩 • 广告风格
什么是CIS
Corporate Identity System;识别系统;是 一种形象战略;即依据的理念个性和行为 规范;整合的各种形象资源;对的一切可视 事物进行统筹设计 规划 控制的传播;使的 形象识别要素个性化和统一化;以强化整 体形象的视觉冲击力和市场竞争力
品牌形象决定着品牌的价值
品牌权威性 Authority
品牌识别与认同 Identity
品牌价值的社会承认 Approval
品牌的亲和力 Affinity
品牌的功能利益 Performance
品牌的资产值 Quality
可口可乐的3P策略
• Pervasiveness 无处不在 • Preference 心中首选 • Pice of value 物有所值
1. 没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门 2. 员工薪酬比其他同业低 3. 经常被询问：贵是做什么的 4. 负债率高 5. 招募人才采用内定方式 6. 负责人从不曾在大众媒体露面 7. 商标陈旧 8. 扩展海外市场行动迟缓 9. 商品经常打折扣销售 10. 员工平均年龄较大 11. 主要部门的成长率未达到5%
确定组织的形象个性和内涵
行为识别
• 内部行为规范 组织结构 管理导向 运作流程 人事政策 培训
第九章---组织形象策划与CIS管理PPT课件
、标准字印刷样本及标准色色样
二，VIS的设计与开发
基本要素：
•标志——最广泛，出现频率最多的要素，启动所有礼堂要素的主导力量，
是统合所有视觉设计要素的核心
特点：识别性、领导性、向一性、时代性、延伸性、系统性
•标准字
•标准色
•组织造型——组织的“吉祥物”，设计题材有人物类、动物类、植物类、产
品类
•组织象征图案
2020/3/24
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第四节 CIS的设计、开发和管理
一 CIS开发的作业程序
•组织实态调查阶段
பைடு நூலகம்
•设计开发阶段
•将识别性的抽象概念，转化成象征性的视觉要素
•开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础
•以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业
•实施管理阶段
组织CI应用手册：
编制五个部分：总论部分、基本要素、基本要素组合系统、应用要素、标志
2020/3/24
3
第二节 组织形象调查 组织形象管理工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价，在掌握 大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为组织形象管理工作指名方向 •组织的自我形象分析 即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在 动力、方向、目的和标准 •组织实态的调查分析 •员工阶层的调查研究 •管理阶层的调查分析 •决策阶层的研究分析 二，组织实际形象分析 即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会 舆论对组织实际状态和行为的认知和评价 •公众辨认与分析 •组织形象地位测量 •组织形象要素分析 三，组织形象差距分析 即将组织实际形象与组织自我形象作比较分析，提示两者之间的现实差距， 指明组织形象管理工作的目标和任务。
组织的形象分析与设计ppt课件
在精神或外显特征的感知形成的总体印象，它的 特质是组织文化现象在人们头脑中的综合印记。 （1）组织形象的感觉主体是一定文化背景下的 社会公众。 （2）组织形象塑造的主体是具有一定的内在精 神或外显特征的组织自身。 （3）组织形象是社会公众对组织所形成的综合 印象。
一、组织形象的涵义及作用
二、组织形象的类型
7
（一）知名度与美誉度的涵义及特点 （二）组织形象塑造的模式 （三）组织形象的改变策略
三、组织形象的基本标志
8
（ 衡美一量誉）一 度个 。知组名织的度形与象美有两誉个度基本的范涵畴：义知及名关度和系
1、知名度 2、美誉度 3、二者的关系
9
知名度是指一个组织被公众知晓和了解的程度， 是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于量的分 析和评价。
21
3． CIS的正式兴起
当以1956年美国计算机巨人一国
际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举
为标志。当时IBM公司的总裁是小汤姆
斯，他认为，IBM公司有必要在世界电
子计算机行业中树立起一个响当当的形
象，且这一形象要覆盖公司的经营理念
，即开拓精神和创造持神，以有利于市
场竞争，使公司脐身于世界大企业之列
3
（1）组织理念形象 （2）组织行为形象 （3）组织视觉形象
2、组织形象的组成要素
4
5
1、组织形象创造消费信心。 2、组织形象适应竞争的需要 3、组织形象形成人和环境 4、组织形象创造适宜的外部经营环境
（二）组织形象的作用
6
（一）组织内在形象和外在形象 （二）组织实态形象和虚态形象 （三）组织的主导形象和辅助形象
第一节组织形象分析 第二节组织形象设计 第三节组织形象塑造的手段——CIS战略
一、组织形象的涵义及作用
二、组织形象的类型
7
（一）知名度与美誉度的涵义及特点 （二）组织形象塑造的模式 （三）组织形象的改变策略
三、组织形象的基本标志
8
（ 衡美一量誉）一 度个 。知组名织的度形与象美有两誉个度基本的范涵畴：义知及名关度和系
1、知名度 2、美誉度 3、二者的关系
9
知名度是指一个组织被公众知晓和了解的程度， 是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于量的分 析和评价。
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3． CIS的正式兴起
当以1956年美国计算机巨人一国
际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举
为标志。当时IBM公司的总裁是小汤姆
斯，他认为，IBM公司有必要在世界电
子计算机行业中树立起一个响当当的形
象，且这一形象要覆盖公司的经营理念
，即开拓精神和创造持神，以有利于市
场竞争，使公司脐身于世界大企业之列
3
（1）组织理念形象 （2）组织行为形象 （3）组织视觉形象
2、组织形象的组成要素
4
5
1、组织形象创造消费信心。 2、组织形象适应竞争的需要 3、组织形象形成人和环境 4、组织形象创造适宜的外部经营环境
（二）组织形象的作用
6
（一）组织内在形象和外在形象 （二）组织实态形象和虚态形象 （三）组织的主导形象和辅助形象
第一节组织形象分析 第二节组织形象设计 第三节组织形象塑造的手段——CIS战略
CIS——组织形象ppt课件
对外行为：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、沟通对策、代理商对策、 文化性活动、公益活动等。
（3）VIS（Visual Identity System）——视觉识别系统：企业名称、品牌标志、标 准字体及颜色、广告用语、企业造型、宣传标语等。
CIS理论在餐饮连锁经营中的应用 ——以真功夫为例
❖ 一、真功夫简介
❖ 真功夫餐饮管理有限公司，1994年创立，现直营店数300多家，是中国直营店数 最多、规模最大的中式快餐连锁企业。
❖
真功夫在1997年自主研发电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难
题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨
师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。
❖ 3．运营流程的标准化。
❖ “蒸的营养专家”的市场定位，不但确立了纯中式快餐的经营范围，还使其获得 了最好的形象资源——“真功夫”和“李小龙”。
❖ 经过叶茂中营销策划机构在定位基础上的再次提炼，最终形成了企业“功夫不负 有心人”的 “功夫”理念和“营养还是蒸的好”的产品理念，前者是企业的文 化核心，后者是产品的利益点，它们共同构成了“真功夫”的理念识别系统。
❖
15年来，真功夫创建了中式快餐三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹
制设备标准化、餐厅操作标准化，在品质、服务、清洁三个方面，全面与国际标
准接轨。❖ຫໍສະໝຸດ 自第一家餐厅起，真功夫一直主营米饭快餐。凭借在“标准化”上的精耕细
作，真功夫从发源地东莞，先后进驻广州、深圳、上海、杭州、北京、沈阳、武
汉等多个城市，成功走出了区域发展模式，成为首家全国连锁发展的中式快餐企
提供高品质的快餐服务。
❖ 二、MI是餐饮连锁经营理念的的核心
❖ “真功夫”经营者创业之始的定位是中式蒸品快餐店——即“168” 蒸品快餐店；
（3）VIS（Visual Identity System）——视觉识别系统：企业名称、品牌标志、标 准字体及颜色、广告用语、企业造型、宣传标语等。
CIS理论在餐饮连锁经营中的应用 ——以真功夫为例
❖ 一、真功夫简介
❖ 真功夫餐饮管理有限公司，1994年创立，现直营店数300多家，是中国直营店数 最多、规模最大的中式快餐连锁企业。
❖
真功夫在1997年自主研发电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难
题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨
师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。
❖ 3．运营流程的标准化。
❖ “蒸的营养专家”的市场定位，不但确立了纯中式快餐的经营范围，还使其获得 了最好的形象资源——“真功夫”和“李小龙”。
❖ 经过叶茂中营销策划机构在定位基础上的再次提炼，最终形成了企业“功夫不负 有心人”的 “功夫”理念和“营养还是蒸的好”的产品理念，前者是企业的文 化核心，后者是产品的利益点，它们共同构成了“真功夫”的理念识别系统。
❖
15年来，真功夫创建了中式快餐三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹
制设备标准化、餐厅操作标准化，在品质、服务、清洁三个方面，全面与国际标
准接轨。❖ຫໍສະໝຸດ 自第一家餐厅起，真功夫一直主营米饭快餐。凭借在“标准化”上的精耕细
作，真功夫从发源地东莞，先后进驻广州、深圳、上海、杭州、北京、沈阳、武
汉等多个城市，成功走出了区域发展模式，成为首家全国连锁发展的中式快餐企
提供高品质的快餐服务。
❖ 二、MI是餐饮连锁经营理念的的核心
❖ “真功夫”经营者创业之始的定位是中式蒸品快餐店——即“168” 蒸品快餐店；
任务7组织形象分析与CIS设计.ppt
▪ 宣传中还是用了“纽带”这一意象，分别代 表连接、关怀和领先，流动的线条与新字体 相呼应，让企业形象更具亲和力。
▪ 2.特色消费群体的专属品牌
▪ （1）目标群体：18—25岁之间的追求时代步伐的年轻人。 （但高露洁的包装并不突出时尚）
▪ （2）目标群体特点：从心理特征来看，他们追求时尚，对 新事物感兴趣，思维活跃，具有很强的品牌意识，对品牌的 忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来 看，更注重实际效用，比如：防蛀、清新口气、美白牙齿等。
▪ 一、高露洁公司的实力形象
▪ 高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家 用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用 品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。
▪ 1.高露洁核心利益与附加利益
▪ （1）核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿；
▪ （2）附加利益：口气清新，与人更亲近。
◆能对被调研组织进行简单的组织形象分析；
◆能对被调研组织进行组织形象设计； 技能目标 ◆掌握CIS的设计技巧，学生会运用创造性思
维进行CIS的设计。
案例导入：专业又有亲和力的高露洁
▪ 牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏 的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国 里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉 我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露 洁是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织 形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析：
任务7 组织形象分析与CIS设计
知识（技能）框架图
组织形象分析
组 织 形
象
分 析
组织形象设计
与
CIS 设 计
CIS战略
知识目标
▪ 2.特色消费群体的专属品牌
▪ （1）目标群体：18—25岁之间的追求时代步伐的年轻人。 （但高露洁的包装并不突出时尚）
▪ （2）目标群体特点：从心理特征来看，他们追求时尚，对 新事物感兴趣，思维活跃，具有很强的品牌意识，对品牌的 忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来 看，更注重实际效用，比如：防蛀、清新口气、美白牙齿等。
▪ 一、高露洁公司的实力形象
▪ 高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家 用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用 品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。
▪ 1.高露洁核心利益与附加利益
▪ （1）核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿；
▪ （2）附加利益：口气清新，与人更亲近。
◆能对被调研组织进行简单的组织形象分析；
◆能对被调研组织进行组织形象设计； 技能目标 ◆掌握CIS的设计技巧，学生会运用创造性思
维进行CIS的设计。
案例导入：专业又有亲和力的高露洁
▪ 牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏 的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国 里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉 我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露 洁是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织 形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析：
任务7 组织形象分析与CIS设计
知识（技能）框架图
组织形象分析
组 织 形
象
分 析
组织形象设计
与
CIS 设 计
CIS战略
知识目标
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▪ 2.该品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500 强》排行榜中名列第207。
▪ 3.2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构——世 界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大 奖”评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登 “中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞 誉。
▪ 3、视觉识别（Visual Identity简称VI）
▪ 高露洁启用的全新形象中，包装设计中新的 Logo除了在保持其标志性的红白配色的同时， 采用了全新的设计字体（Colgate Ready）， 该字体更简洁流畅，并同时带来了西里尔文、 东欧、印地语、泰文四种语言版本，有利于 宣传使用，气息统一，帮助品牌建立全球一 致性的形象。
▪ 2、行为识别（Behavior Identity简称BI）
▪ 对内包括：把产品做精、做深、做透。即：用心做好细节，保 持品牌形象一贯性，树立专业的品牌形象。
▪ 对外包括：在高露洁含有三氯生的公关危机中主动出击应对危 机，忠于事实，迅速查找，找出真相，不仅再塑企业形象，还 借公益性社会活动（免费口腔健康检查）提升企业形象。
▪ （3）不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的 了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。
▪ 2.高露洁的目标
▪ （1）在全球：真正成为全球最好的日用消费品公司。
▪ （2）在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要 力量，从而成为迅速展的大中国区最好的日用消费品企业。
▪ 三、高露洁公司的品牌形象
◆能对被调研组织进行组织形象设计； 技能目标 ◆掌握CIS的设计技巧，学生会运用创造性思
维进行CIS的设计。
案例导入：专业又有亲和力的高露洁
▪ 牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏 的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国 里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉 我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露 洁是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织 形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析：
▪ 3.明星加盟，突显时尚与个性
▪ 韩国知名女星全智贤为高露洁牙膏代言，“光感白是一款能 够六倍祛除牙渍的美白牙膏，帮助重现迷人亮白笑容。它蕴 含S微米活珠因子，能够温和美白牙齿并祛除表面牙渍。每 天使用，能够帮助重现牙齿自然亮白，展现灿烂笑容。”
▪ 四、高露洁公司的人才形象
▪ 公司总价值观：我们认为，人才是最重要的 财富。2O世纪初期，公司在管理层发展和继 承人规划方面没有做好，到2O年代末期，公 司内培养的继承人缺乏之至，以致只好通过 和Palmolive-Pect公司合并，“让位给外来 的管理层”。此后高露洁公司吸取经验教训， 把人才当做最重要的财富，不断实现人才共 享。
▪ 宣传中还是用了“纽带”这一意象，分别代 表连接、关怀和领先，流动的线条与新字体 相呼应，让企业形象更具亲和力。
组织形 象 分 析 与C I S设计教材 (PP T43页)
▪ 五、高露洁的CI战略
▪ Cl战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基 础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司 区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的 特定位置和形象的战略。
▪ 1、理念识别（Mind Identity简称MI）
▪ 高露洁企业经营管理层次鲜明，公司企业经营理念、发展战略、 企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、 策略等为员工所认同和接受。
▪ 二、高露洁公司的文化形象
▪ 1.高露洁的公司价值观——我们认为，人才是最重要的财富。
▪ （1）关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙 伴。在任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人， 重视他人意见。
▪ （2）团队合作：每一个人都是全球团队的一部分，在全球 各个国家一同工作。通过理念、技术和人才共享，才可以实 现并长期保持利润增长。
知识（技能）框架图
组织形象分析
组 织 形
象
分 析
组织形象设计
与
CIS 设 计
CIS战略
知识目标
任务目标
◆了解组织形象的涵义、构成、特征； ◆熟悉组织形象塑造的内容、原则及组织形象
设计原则； ◆掌握组织形象定位与设计； ◆掌握CIS的涵义、内容、结构及三大识别系
统之间的关系。
◆能对被调研组织进行简单的组织形象分析；
▪ 提升客户的品牌忠诚度，充分挖掘客户价值成为企业成功突围行业、形 象俱佳的关键。
▪ 高露洁主题广告语：“我们的目标是没有蛀牙！”——创造客户认同感， 拉近心与心的距离。
▪ “全面清洁，口腔更健康！”——针对潜在需求，创造口腔健康意识。 “360度口腔洁净，笑容更开怀！”——专业又贴切，在微笑中传递品 牌。
▪ 2.特色消费群体的专属品牌
▪ （1）目标群体：18—25岁之间的追求时代步伐的年轻人。 （但高露洁的包装并不突出时尚）
▪ （2）目标群体特点：从心理特征来看，他们追求时尚，对 新事物感兴趣，思维活跃，具有很强的品牌意识，对品牌的 忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来 看，更注重实际效用，比如：防蛀、清新口气、美白牙齿等。
▪ 1.品牌定位打赢第一仗
▪ 按客户消费特点细分市场，率先推出客户品牌，即：牢固占据了“防蛀 牙”这一心智的资源。早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多 牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，面对牙膏中最大 的心智资源“防蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美 国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙 的关注越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中 的诉求：防蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙就能迅速想到高露洁。
▪ 一、高露洁公司的实力形象
▪ 高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家 用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用 品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。
▪ 1.高露洁核心利益与附加利益
▪ （1）核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿；
▪ （2）附加利益：口气清新，与人更亲近。
▪ 3.2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构——世 界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大 奖”评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登 “中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞 誉。
▪ 3、视觉识别（Visual Identity简称VI）
▪ 高露洁启用的全新形象中，包装设计中新的 Logo除了在保持其标志性的红白配色的同时， 采用了全新的设计字体（Colgate Ready）， 该字体更简洁流畅，并同时带来了西里尔文、 东欧、印地语、泰文四种语言版本，有利于 宣传使用，气息统一，帮助品牌建立全球一 致性的形象。
▪ 2、行为识别（Behavior Identity简称BI）
▪ 对内包括：把产品做精、做深、做透。即：用心做好细节，保 持品牌形象一贯性，树立专业的品牌形象。
▪ 对外包括：在高露洁含有三氯生的公关危机中主动出击应对危 机，忠于事实，迅速查找，找出真相，不仅再塑企业形象，还 借公益性社会活动（免费口腔健康检查）提升企业形象。
▪ （3）不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的 了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。
▪ 2.高露洁的目标
▪ （1）在全球：真正成为全球最好的日用消费品公司。
▪ （2）在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要 力量，从而成为迅速展的大中国区最好的日用消费品企业。
▪ 三、高露洁公司的品牌形象
◆能对被调研组织进行组织形象设计； 技能目标 ◆掌握CIS的设计技巧，学生会运用创造性思
维进行CIS的设计。
案例导入：专业又有亲和力的高露洁
▪ 牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏 的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国 里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉 我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露 洁是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织 形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析：
▪ 3.明星加盟，突显时尚与个性
▪ 韩国知名女星全智贤为高露洁牙膏代言，“光感白是一款能 够六倍祛除牙渍的美白牙膏，帮助重现迷人亮白笑容。它蕴 含S微米活珠因子，能够温和美白牙齿并祛除表面牙渍。每 天使用，能够帮助重现牙齿自然亮白，展现灿烂笑容。”
▪ 四、高露洁公司的人才形象
▪ 公司总价值观：我们认为，人才是最重要的 财富。2O世纪初期，公司在管理层发展和继 承人规划方面没有做好，到2O年代末期，公 司内培养的继承人缺乏之至，以致只好通过 和Palmolive-Pect公司合并，“让位给外来 的管理层”。此后高露洁公司吸取经验教训， 把人才当做最重要的财富，不断实现人才共 享。
▪ 宣传中还是用了“纽带”这一意象，分别代 表连接、关怀和领先，流动的线条与新字体 相呼应，让企业形象更具亲和力。
组织形 象 分 析 与C I S设计教材 (PP T43页)
▪ 五、高露洁的CI战略
▪ Cl战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基 础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司 区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的 特定位置和形象的战略。
▪ 1、理念识别（Mind Identity简称MI）
▪ 高露洁企业经营管理层次鲜明，公司企业经营理念、发展战略、 企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、 策略等为员工所认同和接受。
▪ 二、高露洁公司的文化形象
▪ 1.高露洁的公司价值观——我们认为，人才是最重要的财富。
▪ （1）关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙 伴。在任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人， 重视他人意见。
▪ （2）团队合作：每一个人都是全球团队的一部分，在全球 各个国家一同工作。通过理念、技术和人才共享，才可以实 现并长期保持利润增长。
知识（技能）框架图
组织形象分析
组 织 形
象
分 析
组织形象设计
与
CIS 设 计
CIS战略
知识目标
任务目标
◆了解组织形象的涵义、构成、特征； ◆熟悉组织形象塑造的内容、原则及组织形象
设计原则； ◆掌握组织形象定位与设计； ◆掌握CIS的涵义、内容、结构及三大识别系
统之间的关系。
◆能对被调研组织进行简单的组织形象分析；
▪ 提升客户的品牌忠诚度，充分挖掘客户价值成为企业成功突围行业、形 象俱佳的关键。
▪ 高露洁主题广告语：“我们的目标是没有蛀牙！”——创造客户认同感， 拉近心与心的距离。
▪ “全面清洁，口腔更健康！”——针对潜在需求，创造口腔健康意识。 “360度口腔洁净，笑容更开怀！”——专业又贴切，在微笑中传递品 牌。
▪ 2.特色消费群体的专属品牌
▪ （1）目标群体：18—25岁之间的追求时代步伐的年轻人。 （但高露洁的包装并不突出时尚）
▪ （2）目标群体特点：从心理特征来看，他们追求时尚，对 新事物感兴趣，思维活跃，具有很强的品牌意识，对品牌的 忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来 看，更注重实际效用，比如：防蛀、清新口气、美白牙齿等。
▪ 1.品牌定位打赢第一仗
▪ 按客户消费特点细分市场，率先推出客户品牌，即：牢固占据了“防蛀 牙”这一心智的资源。早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多 牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，面对牙膏中最大 的心智资源“防蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美 国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙 的关注越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中 的诉求：防蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙就能迅速想到高露洁。
▪ 一、高露洁公司的实力形象
▪ 高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家 用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用 品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。
▪ 1.高露洁核心利益与附加利益
▪ （1）核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿；
▪ （2）附加利益：口气清新，与人更亲近。