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• 认为消费者不会足量购买一个组织的产品. 因此， 一个组织必须作出主动的销售和促销努力。
• 目的是把公司制造的而不一定是市场需求的产品 销售出去。
“王婆卖瓜，自卖自夸”
4）营销观念
• 认为公司取得其组织目标的关键是，在判断和满 足目标市场的需求与欲望方面做得比竞争对手更 有力和更有效。
• 实施营销观念的目的是使销售成为多余。因为公 司对顾客了解得如此之好，提供的产品和服务能 满足顾客的需要，并能自我销售。理想的情况下， 营销是创造准备好购买你的产品的顾客。
市场营销（管理）是对创意，产品和服务 的设计，定价，促销和分销进行计划和实施， 以便创造能实现个人和组织目标的交换的过 程。
2. 市场营销观念
生产观念(The Production Concept) 产品观念(The Product Concept) 推销/销售观念(The Selling/Sales Concept) 营销观念(The Marketing Concept) 社会营销观念(The Social Marketing Concept)
产品策略（Product):它代表企业供给目标市场的商品或 服务组合，包括质量、式样、规格、商品、包装、和服务 等。
价格策略（Price)：它代表从本公司到最终顾客的过程中 产品价格的体系、价格结构、价格政策及付款方式等。
渠道策略（Place)：它代表企业为使其产品进入和达到目 标市场所进行的种种活动，包括渠道、场所、运输、仓储 等。
定位原则（Positioning），即产品定位，给企业的产品 在顾客心目中应拥有的形象进行定位设计。
（2）营销的战术性原则（即原有的营销组合4Ps)
（3）广义市场开拓原则2Ps
进行政治权力和公共关系2P活动，其目的是，有效地 排除产品通往目标市场道路上的障碍，攻克政治方面的守 门员，争取各方面的机构、团体乃至个人的支持、合作， 以确保营销成功。
要点：
在出现贸易保护和政府干预加强的情况下，企业不 能只搞好“4Ps”，而是要搞好“6Ps” ，主要目的是， 首先克服进入目标市场的障碍，才能满足目标顾客的需 要的可能。
3）11Ps模型
认为企业要真正做到实施营销观念，除了做好4Ps或6Ps 外，更要先做好战略性的营销工作和重视人的因素。认为营 销活动应遵循下面的11个原则：
（1）营销的战略性原则（4Ps)
探索原则（Probing），即市场研究，是企业开展市场 营销活动的第一步。
细分原则（Partition），即市场细分，是企业开展市场 营销的第二步。
择优原则（Prioritizing），即目标细分市场选择，选择 那些最能发挥企业优势，能在最大程度上满足消费者需 求的市场作为营销的目标市场，这是营销活动的第三步。
• 平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者 的关系。
3. 描述市场营销的理论与模型
1）4Ps模型 2）6Ps模型 3）11Ps模型 4）4Cs模型 5）4Rs模型
1）4Ps模型ຫໍສະໝຸດ Baidu
美国学者尤金.麦卡锡最早提出了市场营销组合的概念 （marketing Mix)，认为营销组合是指一个企业为激励顾客接 受其想法、产品或服务而采用的所有活动的特定组合。包括：
促销策略（Promotion):是公司将其产品告知目标顾客并 说服其购买而进行的各种活动。包括广告、宣传、人员推 销、销售促进等活动。
2）6Ps模型
由菲利普.科特勒提出：认为企业不仅要适应外部环 境，而且应当采取适当的营销措施，影响外部宏观环境。 在出现贸易保护和地方保护的情况下，一个公司首先要 能进入一个市场，才能考察4P营销组合策略。企业要通 过处理好政治权力关系（Political power)和公众关系 （Public relations)来打入一个市场。即使是能进入一个 市场，企业也要在“4Ps”之外，加上上述 “2Ps”.
1）生产观念
•认为消费者会偏爱随处可得的和价格低廉的产品。 生产导向组织的经理的精力集中于取得高的生产效 率和广泛的分销面。
“皇帝的女儿不愁嫁”
2）产品观念
•认为顾客会偏爱高质量，多功能和创新特色的产品。 产品导向组织的管理者的精力集中于制造优质的产 品并作持续的改进。
“好酒不怕巷子深”
3）推销观念
• 这就是“创造顾客”“创造需求”（对你的产品 的需求）的含义。
销售与营销观念的比较
起点
工厂
注意力
方法
现有的 产品
销售 与促销
(a) 销售观念
目的
通过销量增长 获得利润
目标市场
顾客需要
整合营销
(b) 营销观念
通过使顾客满意 而获得利润
5）社会营销观念
• 认为组织的任务是判断目标市场的需要、欲望和 利益，并以保护和提升消费者与社会福利的方式， 和比竞争者更有力和更有效地提供所期待的满足。
市场营销是个人或组织通过创造，提供和 与他人交换有价值的产品而满足其需求与欲 望的社会及管理过程。
Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
第二章 CRM中的营销策略与方法
CRM
关 一 数知 信
系 对 据识 息
营 一 库管 技
销 营 营理 术
销销
等
主要内容
• 营销基础 • 客户价值 • 顾客满意与顾客忠诚 • 数据库营销 • 一对一营销 • 关系营销 • 案例
一、营销基础
1. 基础概念 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want though creating, offering, and exchanging products of value with others.
• 目的是把公司制造的而不一定是市场需求的产品 销售出去。
“王婆卖瓜，自卖自夸”
4）营销观念
• 认为公司取得其组织目标的关键是，在判断和满 足目标市场的需求与欲望方面做得比竞争对手更 有力和更有效。
• 实施营销观念的目的是使销售成为多余。因为公 司对顾客了解得如此之好，提供的产品和服务能 满足顾客的需要，并能自我销售。理想的情况下， 营销是创造准备好购买你的产品的顾客。
市场营销（管理）是对创意，产品和服务 的设计，定价，促销和分销进行计划和实施， 以便创造能实现个人和组织目标的交换的过 程。
2. 市场营销观念
生产观念(The Production Concept) 产品观念(The Product Concept) 推销/销售观念(The Selling/Sales Concept) 营销观念(The Marketing Concept) 社会营销观念(The Social Marketing Concept)
产品策略（Product):它代表企业供给目标市场的商品或 服务组合，包括质量、式样、规格、商品、包装、和服务 等。
价格策略（Price)：它代表从本公司到最终顾客的过程中 产品价格的体系、价格结构、价格政策及付款方式等。
渠道策略（Place)：它代表企业为使其产品进入和达到目 标市场所进行的种种活动，包括渠道、场所、运输、仓储 等。
定位原则（Positioning），即产品定位，给企业的产品 在顾客心目中应拥有的形象进行定位设计。
（2）营销的战术性原则（即原有的营销组合4Ps)
（3）广义市场开拓原则2Ps
进行政治权力和公共关系2P活动，其目的是，有效地 排除产品通往目标市场道路上的障碍，攻克政治方面的守 门员，争取各方面的机构、团体乃至个人的支持、合作， 以确保营销成功。
要点：
在出现贸易保护和政府干预加强的情况下，企业不 能只搞好“4Ps”，而是要搞好“6Ps” ，主要目的是， 首先克服进入目标市场的障碍，才能满足目标顾客的需 要的可能。
3）11Ps模型
认为企业要真正做到实施营销观念，除了做好4Ps或6Ps 外，更要先做好战略性的营销工作和重视人的因素。认为营 销活动应遵循下面的11个原则：
（1）营销的战略性原则（4Ps)
探索原则（Probing），即市场研究，是企业开展市场 营销活动的第一步。
细分原则（Partition），即市场细分，是企业开展市场 营销的第二步。
择优原则（Prioritizing），即目标细分市场选择，选择 那些最能发挥企业优势，能在最大程度上满足消费者需 求的市场作为营销的目标市场，这是营销活动的第三步。
• 平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者 的关系。
3. 描述市场营销的理论与模型
1）4Ps模型 2）6Ps模型 3）11Ps模型 4）4Cs模型 5）4Rs模型
1）4Ps模型ຫໍສະໝຸດ Baidu
美国学者尤金.麦卡锡最早提出了市场营销组合的概念 （marketing Mix)，认为营销组合是指一个企业为激励顾客接 受其想法、产品或服务而采用的所有活动的特定组合。包括：
促销策略（Promotion):是公司将其产品告知目标顾客并 说服其购买而进行的各种活动。包括广告、宣传、人员推 销、销售促进等活动。
2）6Ps模型
由菲利普.科特勒提出：认为企业不仅要适应外部环 境，而且应当采取适当的营销措施，影响外部宏观环境。 在出现贸易保护和地方保护的情况下，一个公司首先要 能进入一个市场，才能考察4P营销组合策略。企业要通 过处理好政治权力关系（Political power)和公众关系 （Public relations)来打入一个市场。即使是能进入一个 市场，企业也要在“4Ps”之外，加上上述 “2Ps”.
1）生产观念
•认为消费者会偏爱随处可得的和价格低廉的产品。 生产导向组织的经理的精力集中于取得高的生产效 率和广泛的分销面。
“皇帝的女儿不愁嫁”
2）产品观念
•认为顾客会偏爱高质量，多功能和创新特色的产品。 产品导向组织的管理者的精力集中于制造优质的产 品并作持续的改进。
“好酒不怕巷子深”
3）推销观念
• 这就是“创造顾客”“创造需求”（对你的产品 的需求）的含义。
销售与营销观念的比较
起点
工厂
注意力
方法
现有的 产品
销售 与促销
(a) 销售观念
目的
通过销量增长 获得利润
目标市场
顾客需要
整合营销
(b) 营销观念
通过使顾客满意 而获得利润
5）社会营销观念
• 认为组织的任务是判断目标市场的需要、欲望和 利益，并以保护和提升消费者与社会福利的方式， 和比竞争者更有力和更有效地提供所期待的满足。
市场营销是个人或组织通过创造，提供和 与他人交换有价值的产品而满足其需求与欲 望的社会及管理过程。
Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
第二章 CRM中的营销策略与方法
CRM
关 一 数知 信
系 对 据识 息
营 一 库管 技
销 营 营理 术
销销
等
主要内容
• 营销基础 • 客户价值 • 顾客满意与顾客忠诚 • 数据库营销 • 一对一营销 • 关系营销 • 案例
一、营销基础
1. 基础概念 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want though creating, offering, and exchanging products of value with others.