经销商窜货现象分析及其整治_郭敬会

2010年第36期（总第171期）

NO.36.2010

（CumulativetyNO.171）

摘要：在商品流通的过程中，经销商是实现商品和企业价值的重要环节，但是目前市场上经销商窜货现象相当普遍，扰乱了市场，文章就窜货现象及其原因和解决办法进行了探讨。

关键词：经销商窜货；外包装；分区业务管理制度

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1009-2374 （2010）36-0143-02

在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者或用户，从而实现企业价值。

但是在实际的商品销售过程中，经销商经常置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售，这就是窜货现象。1　窜货对企业、经销商自身都会带来很大的危害

1.1　扰乱市场价格

渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系，确保每个层面价格的稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。对于拥有数量众多的渠道成员的大型企业来讲，维护价格的统一和稳定是一个巨大的挑战。而窜货会从根本上扰乱企业整个 经销网络的价格体系，引发价格战。

1.2　导致生产厂家利润下滑

经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降低销售，低于厂家规定的价格。厂家为了稳定经销商积极性，有时不得不给经 销商经销补差或暗返，以弥补经销商的损 失，这势必影响到厂家的利润水平。

1.3　打击经销商积极性

经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润，一旦出现

经销商窜货现象分析及其整治

郭敬会

（济宁职业技术学院，山东 济宁 272037）

4　企业收入在利润表中的列示

利润表是反映企业一定期间的经营成果的财务报表。为了使利润表能够充分反映收入的有关内容，满足有关信息使用者的要求，有必要对现有的利润表在内容上进行调整。现有的企业利润表的内容有营业收入减营业成本、营业税金及附加、销售费用、管理费用、财务费用、资产减值损失，加减公允价值变动收益、投资收益后确定的营业利润；再加减营业外收支后确定的利润总额；从利润总额中扣除所得税费用后确定的净利润。本文笔者所认为的收入是一个全部收入的概念。根据对收入划分为正常经营收入与非正常经营收入的认识，对外报告的利润表的内容应包括根据正常收入与非正常收入确定的正常经营利润与非正常经营利润、利润总额和净利润4个部分的内容。

正常经营利润是商品销售收入、劳务收入、让渡资产使用权收入、投资收入、交易的公允价值收入和除商品外的资产处置收入等正常经营收入减销售商品和提供劳务成本、让渡资产使用权费用、对外投资损失、利息收入、营业税金及附加、销售费用及与正常收入相对应的其他正常支出后的结果；非常经营利润是接受的捐赠收入、政府补助所得、盘盈收入、债务重组收入等非常经营收入与公益捐赠支出、除商品外的非货币交换损失、自然灾害损失、盘亏损失、债务重组损失等非常经营支出相减后的结果。在正常经营利润与非常经营利润之和的基础上扣除管理费用后确定利润总额。这样做是基于将“营业外收入”确定为“企业收入”一部分的认识，将管理费用作为企业正常与非常经营活动中共同发生的费用处理。利润净额则是在扣除应计的所得税费用后确定的。

企业进行经营管理时，还可根据管理的需要编制反映基于日常收入和非日常收入与相关支出确定的利润、交易收入和非交易收入与相关支出所确定的利润等内容的利润表，充分满足有关分析的需要。

参考文献

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作者简介：许亚湖（1957-），男，中南财经政法大学会计学院教授，博士，研究方向：会计基础理论、成本管理、财务管理与会计教育。

DOI:10.13535/ki.11-4406/n.2010.36.100

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价格混乱，经销商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使经销商对品牌失去信 心，丧失积极性并最终放弃销售该产品。

1.4　降低消费者忠诚度

混乱的价格 将导致企业的产品失去消费的信任与支持。

1.5　侵蚀品牌

在品牌消费时代，消费者购买商品的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害企业形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信息，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。市场面临着虚假繁荣中的萎缩或退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会。

2　窜货的原因分析

窜货的原因很多，简单总结一下，主要有以下七种：(1)多拿回扣，抢占市场；(2)供货商给予中间商的优惠政策不同；

(3)供应商对中间商的销货情况把握不准；(4) 辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售；

(5)运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间；(6)厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货；(7)市场报复：目的是恶意破坏对方市场。

3　针对各种各样的窜货现象采取的措施

针对各种各样的窜货现象，企业也想出很多应对的办法，主要有四种方法：

3.1 企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签定不

窜货乱价协议

该协议从博弈论的纳什均衡看是没有意义的，但是却为处罚违反者提供了法律依据。

对所窜货物价值，可累计到被侵入地区的经销商的销售额中，作为奖励基数，同时，从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中，扣减等值销售额。

3.2　外包装区域差异化

即厂方对相同的产品，采取不同地区不同外包装的方式，可以在一定程度上控制窜货乱价。主要措施是：

(1)通过文字标识，在每种产品的外包装上，印刷“专供ＸＸ地区销售”。可以在产品外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度，并且外包装必须无法回收利用，才有效果。问题是，如果在该地区该产品达到较大销售量，就为制假窜货者提供了规模条件。

(2)商标颜色差异化，即在不同地区，将同种产品的商标，在保持其它标识不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。该方法也要求在某地区的销量达到足够大时，厂方才有必要采取该措施。但同样，只要达到一定销售量，成为该地区畅销的主导商品，窜货就有可能制假商标(某些商品除外，例如啤酒等)。

(3)是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码，这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器。

这些措施都只能在一定程度上，解决不同地区之间的窜货乱价问题，而无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争。

3.3　发货车统一备案，统一签发控制运货单

在运货单上，标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便进行监督。

3.4　建立科学的地区内部分区业务管理制度

可以采取“七定”的措施：

(1)定区。依据所在地区的行政地图，将所在地区，根据道路、人口、经济水平、业务人员数量，划分成若干个分区。依据城市地图，按照街道分区，将终端零售店，全部标记出来。根据两张地图，将自己所负责的业务地区，细化为若干个分区。然后，通过与竞争对手的比较分析，发挥自己的竞争优势，以此找准突破点，以点带面。

(2)定人。每个分区，必须有具体负责的业务员。

(3)定客户。业务员必须尽快建立起客户档案。一是职能部门与新闻部门顾问档案；二是零售商与批发商档案。

(4)定价格。所有分区，作为内部业务管理制度，必须实行价格统一。实际上，对客户来讲，保证或增加盈利的最重要的措施，并不是价格高低，而是保持地区价格稳定。

(5)定占店率。分区业务员必须将所在分区的零售商准确的标记在分区图上，并在规定时间内，占领一定比例的零售店。考核占店率，比考核销量好，实际上占店率提高，销量就提高，但不会导致窜货。如果只考核销量，为了简单地完成任务，很有可能窜货。为了降低客户风险，在对客户进行前期评估的基础上，还必须控制累积铺货额。例如对啤酒客户，对于广大中小零售客户(饭店、酒店)，只要建立了客户档案，就应进行有效地信用评估，铺货控制在300元以内基本上可以保证货款安全。要求业务员上午送货，下午查看货物销量并取货款。

(6)定激励。从单一的折扣、返利，转到综合奖励，主要是为了更公平、更公开地奖励客户的努力。从多年来的实践看，各个企业都推行的单一折扣或返利，不仅操作复杂，而且难以做到公平、公开，结果是伤害了相当多的客户利益和积极性。因此，很多客户一再要求公司取消折扣，取消返利，以实现公平竞争。

(7)定监督。主要监督窜货与价格。一是企业内部必须成立市场监督部，直接对销售总经理负责。成员来自一线优秀业务员，负责监督地区业务员。二是分区业务员，监督客户的客户。区域市场的销售网络是：一级批发客户→二级批发客户→终端零售。商品流动，从一级批发客户→二级批发客户→终端零售。因此，要监督价格是否稳定，必须反向监督，即终端零售→二级批发客户→一级批发客户。

经过以上对渠道中间商有效地控制措施，才能使整个市场处于稳定发展的状态，才能保证企业、中间商、消费者三者的利益同时得到保护。

参考文献

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[2] 张德，潘文君．企业文化概论[M]．北京：清华大学出版社，

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[4] 黄渝祥．企业管理概论[M]．北京：高等教育出版社，2000．

作者简介：郭敬会，济宁职业技术学院经济管理系教师，研究方向：市场营销学。

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