自考市场营销学第6章
(2024年)自考市场营销学
社会文化环境
了解目标市场的文化传统、价值观念、社会 习俗等对市场营销的影响。
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技术环境
关注新技术的发展和应用，以及其对市场营 销带来的机遇和挑战。
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03
营销策略
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产品策略
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产品组合策略
01
通过优化产品组合，提高产品线的广度和深度，满足不同消费
自考市场营销学
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目 录
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• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与执行 • 数字营销与社交媒体应用 • 营销道德与法规 • 现代市场营销的挑战与机遇
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01
市场营销概述
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市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和交付价值，来管理客户关系的过程。它涉及 到识别、预测和满足消费者需求和欲望，以及通过交换过程实现组织目标的艺 术和科学。
当前趋势
在当今数字化时代，市场营销正 经历着巨大的变革。社交媒体、 大数据、人工智能等新技术为市 场营销提供了新的手段和策略。
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市场营销的核心概念
需求与欲望
价值创造
市场营销关注消费者的需求和欲望，通过 提供满足这些需求和欲望的产品或服务来 实现交换。
市场营销强调通过创新、设计和提供卓越 的产品和服务来创造价值，以满足消费者 的需求和期望。
重要性
市场营销是现代商业成功的关键。它帮助组织了解消费者需求，制定有效的市 场策略，提高品牌知名度，增加销售额，并与竞争对手区分开来。
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市场营销的历史与发展
2012上海自考《市场营销学》同步练习及答案6-10章
第六章市场竞争战略分析一、单项选择题1.某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反击，但对其它方面却不予理会，则该竞争者属于[B]A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者2.时装制造商每年每季都不断推出新的流行方式，这种扩大市场需求总量的做法是[D]A.发现新用户B.开辟新用途C.提高市场占有率D.增加使用量3.香水企业设法设法说服不用香水的妇女使用香水，这种发现新用户懂得做法属于[B ]A.市场劝说战略B.市场渗透战略C.市场开发战略D.地理扩展战略4.当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。
柯达公司采取的这种防御战略是[C ]A.侧翼防御B.以攻为守C.反击防御D.运动防御5.美国的研究证明，企业的最佳市场占有率是[B ]A.25%B.50%C.75%D.100%6.最有效最经济的进攻战略形式是[B ]A.正面进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.游击进攻7.精心服务于市场懂得某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占领有利的市场地位的企业是[D]A.市场主导者B.市场跟随者C.市场进攻者D.市场补缺者8.在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能效仿主导者的跟随战略是[A ]A.紧密跟随B.距离跟随C.选择跟随D.仿制跟随9.美国保洁公司在市场上属于强劲的竞争者，一旦受到挑战，就会立即发起猛烈的全面反击。
因此同行业的竞争者都避免与之正面直接交锋。
因此保洁公司是[B]A.随机型竞争者B.凶猛型竞争者C.选择型竞争者D.从容不迫型竞争者10.在相关产品的市场上占有率最高的企业是[A]A.市场主导者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场补缺者二、多项选择题1.竞争者的主要反应类型有[ACDE]A.从容不迫的竞争者B.反应迟钝的竞争者C.选择型竞争者D.凶猛型竞争者E.随机型竞争者2.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取的战略有[BDE ]A.击败竞争对手B.扩大市场需求总量C.控制竞争对手D.保护市场占有率E.提高市场占有率3.迂回进攻的具体方法有[ACE ]A.产品多角化B.“声东击西”C.市场多角化D.攻击地方性小企业E.发展新技术。
自考市场营销学第6章
三、政府采购的基本原则 （一）、政府采购的基本概念： 1、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事 业单位或其他社会组织。 2、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购 和招标组织工作的专门机构。 3、招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务 的社会中介组织。 4、供应人：是指与采购人可能或者已经签定采购合同的供应商或者 承包商。 （二）、政府采购的基本原则： 1、公开、公平、公正和效益 2、勤俭节约 3、计划
三、影响产业购买者决策的主要因素
（一）、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国 家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。 （二）、组织环境，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、 程序、组织结构、制度等。 （三）、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采 购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。 （四）、个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
• （三）、个人因素：消费者购买决策受其个人特性的 影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、 经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 • （四）、心理因素 • 1、动机 • 2、知觉 • 3、学习 • 4、信念和态度
二、参与决策的决策以及消费者购买行为 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括： 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者 消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化，消费者购买行 为可分为以下： 1、习惯型购买行为 2、变换型购买行为 3、协调型购买行为 4、重复认识需要，认识需要由两种刺激引起： 1、内部刺激 （二）、确定需要 （三）、说明需要 （四）、物色供应商 （五）、征求建议书 （六）、选择供应商 1、选择供应商的传统做法 2、供应商营销 （七）、选择订货程序 （八）、评价合同履行 2、外部刺激
市场营销学第6章课件
• 6.2.2需求导向定价法 • 1．习惯定价法 • 依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进
行定价。 • 2．可销价格倒推法 • 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价
格的定价方法。 • 3．理解定价法 • 根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格
感谢您的观看。
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• 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达 到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡 量。
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• 4.价格与需求弹性
• 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分 比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。
• • （1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。 • （2）E>1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引
牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。
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• 6.1.5产品组合 • 定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上
的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。 • 在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所
有的中间产品设定价格差别。
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6.2定价方法
• 6.2.1成本导向定价法
• 1．成本加成定价法
• 价格＝平均成本+预期利润
• 2．边际贡献定价法
• 边际贡献＝价格一单位可变成本
• 3．收支平衡定价法
• 价格= 总成本 = 固定成本+单位变动成本×预期销售量
市场营销学自学考试教学资料
《市场营销学》课程代码0058自学考试教学资料开课对象:人力资源、市场营销、工商管理、电子商务等专科专业工商管理、金融学、会计学等本科专业学时： 72学时课程类别：专业必修课出版社：武汉大学出版社教材内容介绍：市场营销学是20世纪初起源于美国的一门学科。
以大市场为研究对象的这门学科所涉及的原理、方法和技巧关系到企业经营的成败,因而引起了全世界企业经营者、实业家和学术界的普遍关注.为适应社会经济、学科理论与实践的进步和发展，更好地满足自考学生的学习需求，现启动了对本套教材的简析.本书共分十五章,主要内容包括:从介绍市场观念入手；导论；企业战略及营销管理过程;市场营销环境；购买行为研究；市场营销调研与需求测量；市场竞争策略;目标市场战略；4ps策略;营销计划、组织、执行与控制；营销观念与营销发展等。
本书强调市场营销理论与我国企业市场营销学实践的结合，注重针对性、可操作性。
学时计划分配第一章市场营销导论一、本章学习要求、学习目的与课时计划：清晰市场营销学的性质、研究对象和基本要求、市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的本质含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。
因此准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销,提高竞争力具有重要意义.课时计划4学时.二、本章知识主要考试重点：1·市场、市场营销、市场营销者及不同需求状况下的市场营销管理的任务；2·市场营销组合、市场营销战略的涵义，市场营销组合的构成和特点以及大市场营销的内涵和特点;3·经济学概念对市场营销学的影响，心理学的一部分概念、社会学的一部分概念在市场营销领域的应用，心理学各学派对市场营销学的贡献，有管理学引入到市场营销领域的主要概念。
三、本章考试情况分析：本章内容对市场营销学科的总的陈述,考试中总分值一般在5分左右。
四、本章知识点：1·市场营销与市场营销管理:市场与市场营销（记忆)市场营销管理（掌握）；2·市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念；3·市场营销管理过程:分析市场营销机会、选择目标市场、设计市场营销组合（记忆、掌握）、管理市场营销活动;4·市场营销学与相关学科：经济学与市场营销学、心理学与市场营销学、社会学与市场营销学、管理学与市场营销学、其他学科的贡献。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
2024年10月 市场营销学(00058)自考真题
2024年10月市场营销学自考真题课程代码：00058一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。
在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1．W公司在对其产品的创意、设计和生产以及定价与促销进行策划和实施时都把保护生态环境放在首位，这体现了该公司A．对股东的责任B．对员工的责任C．对社区的责任D．对环境的责任2．下列属于交易营销特点的是A．价格是主要的竞争手段B．适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客C．营销活动的着眼点是先留住老顾客，再吸引新顾客D．营销管理追求通过互动来实现双方价值最大化3．3M公司在一手资料收集过程中，通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为，这种收集一手资料的方法是A．人类学研究法B．深度小组座谈法C．行为数据法D．观察法4．新产品小批量生产后进入导入期，如果该类产品生命周期较短，花色式样翻新较快且销路较好，定价时适宜采用A．高价策略B．低价策略C．中价策略D．均价策略5．Y公司对任何竞争对手发起的进攻或挑战都会做出迅速、强烈的反应，Y公司这样的竞争者反应属于A．从容型竞争者B．强劲型竞争者C．随机型竞争者D．选择型竞争者6．凡士林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场总需求的途径是A．开辟新用途B．开发新用户C．多角化经营D．增加使用量7．关于家庭生命周期阶段的划分，“满巢”期是指A．拥有独立收入的独自居住的年轻人B．年轻的夫妇二人尚无子女C．孩子们已经全部独立，家中只余下年长的夫妇二人D．夫妇二人及子女共同生活在一起8．QD公司推出酒味浓醇、苦味适度又具有麦芽香气的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要，QD公司市场定位的策略是A．根据对竞争者的态度定位B．根据产品特色定位C．根据产品用途定位D．根据使用者定位9．M快餐巨头不断开发新产品来扩充市场，以期满足所有顾客的不同消费需求。
00058市场营销学考点复习资料笔(考纲顺序整理)
自考市场营销学笔记资料（全）市场营销学:是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学..市场营销:是指从满足服务对象的需要出发，合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
.市场营销者：是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人（可以是买者，也可以是卖者）相互市场营销涵义：买卖双方都在积极寻求交换，则二者都是市场营销者，这种情况称为相互市场营销。
不同市场需求下市场营销管理的任务负需求:是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；任务是改变市场营销。
无需求:是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；任务是刺激市场营销。
潜伏需求:是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.；任务是开发市场营销。
下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；任务是重振市场营销。
不规则需求:是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况；协调市场营销。
充分需求:是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；任务是维持市场营销。
过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况任务是降低市场营销。
有害需求:是指市场对某些有害物品或服务的需求；任务是反市场营销。
市场营销管理哲学包含6种观念：生产观念:是指导企业营销行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学. 产品观念:认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进.推销观念:或称销售观念,是为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业的产品.市场营销观念:是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学.它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益.市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程.包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动.选择目标市场的策略：1、市场集中化：一种产品一个市场2、选择专业化：选择不同且无关联的好几个市场3、产品专业化：一个产品多个市场4、市场专业化：一个客户群，多个产品5、市场全面化所有产品服务所有类型客户。
2013.1市场营销6-7章测试题及答案
市场营销学第六章测试题一、单项选择题1.根据战略群体的划分，一般小型企业适合进入的群体是A. 投资和声誉都较低的群体B. 竞争性强的群体C. 竞争性较弱的群体D. 声誉较高的群体2. 在竞争者的市场反应中，一些竞争者反应不激烈，行动迟缓，这类竞争者是A. 选择型竞争者B. 随机型竞争者C. 凶猛型竞争者D.从容不迫型竞争者3. 美国宝洁公司是一个强劲的竞争者，一旦受到其他公司的挑战就会立即发起猛烈的全面反击，这类竞争是A. 从容不迫型竞争者B. 选择型竞争者C. 凶猛型竞争者D. 随机型竞争者4. 市场主导者不具备的优势是A. 消费者对品牌的忠诚度高B. 营销渠道的建立及其高效运行C. 营销经验的迅速积累D. 市场竞争小5. 在防御战略中，当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势时，应采取的防御战略是A. 反击防御B. 侧翼防御C. 阵地防御D. 运动防御6. 防御战略中，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地作为未来防御和进攻的中心，这种防御战略是A. 阵地防御B. 侧翼防御C. 收缩防御D. 运动防御7. 生力啤酒公司的白威士忌受到虎牌啤酒的挑战，于是推出侧翼品牌“金鹰”取得了防御成功，这种防御战略是A. 阵地防御B. 以攻为守C. 侧翼防御D. 反击防御8. 挑战者进攻对象，进攻风险大，但吸引力也很大的是A. 攻击市场主导者B. 攻击与自己实力相当者C. 攻击地方性小企业D. 攻击地方大企业9. 集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这样的进攻战略是A. 包围进攻B. 正面进攻C. 侧翼进攻D. 游击进攻10. 最有效、最经济的进攻战略形式是A. 迂回进攻B. 游击进攻C. 包围进攻D. 侧翼进攻11. 跟随者在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能效仿主导者的跟随战略是A. 紧密跟随B. 距离跟随C. 选择跟随Ｄ．全面跟随12. 在主要方面都跟随主导者，但又与主导者保持一定差异的跟随战略是A. 紧密跟随B. 距离跟随C. 选择跟随D. 全面跟随13. 市场扩大化必须有一个适度的限度，否则将发生A. 市场营销近视症B. 机会损失C. 成本失控D. 市场营销远视症14. 生产铅笔、钢笔、电子计算机的公司均可成为打字机制造商的竞争者，这种分析竞争者的观念是A. 产品竞争观念B. 产业竞争观念C. 行业竞争观念D. 市场竞争观念15. 时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，这种扩大市场需求总量的做法是A. 发现新用户B. 开辟新用途C. 提高市场占有率D. 增加使用量16. 香水企业设法说服不用香水的妇女使用香水，这种发现新用户的做法属于A. 市场劝说战略B. 市场渗透战略C. 市场开发战略D. 地理扩展战略17. 美国的研究证明，企业的最佳市场占有率是A. 25%B. 50%C. 75%D. 100%18. 在进行竞争者分析时，企业首先要做的是A. 建立企业竞争情报系统B. 判断竞争者的市场反应C. 确定竞争者的目标与战略D. 识别企业竞争者19. 识别竞争者的两个方面是A. 产业和市场B. 市场和市场细分C. 产业和产品细分D. 产品细分和产业细分20. 市场补缺者的制胜之道是A. 有效的分销策略B. 专业化经营C. 产品创新D. 促销创新二、多项选择题21.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位通常采取的战略有A. 扩大市场需求总量B. 保护市场占有率C. 提高市场占有率D. 开拓新的市场E. 发现新的用户22. 市场挑战者可采用哪些进攻战略A. 正面进攻B. 侧翼进攻C. 包围进攻D. 迂回进攻E. 游击进攻23. 市场主导者扩大市场需求量的主要方式有A. 提高产品质量B. 降低产品价格C. 发现新用户D. 开辟新用途E. 增加使用量24. 市场主导者的主要防御战略有A. 阵地防御B. 侧翼防御C. 以攻为守D. 运动防御E. 收缩防御25. 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型A. 市场主导者B. 市场垄断者C. 市场挑战者D. 市场跟随者E. 市场补缺者三、名词解释26. 市场补缺者P13527. 市场主导者P12428. 竞争者P11829. 侧翼防御P127四、简答题30. 一个好的“补缺基点”应具有的特征有？P 13531. 为什么说做一个跟随者比做挑战者更加有利？P13332. 企业建立竞争情报系统的具体步骤是？P12333. 市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？P131五、案例分析题美国G公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1000多亿美元。
2022年全国4月自考市场营销学试题及部分答案
全国4月自考《市场营销学》试题及部分答案... 市场营销学试题课程代码：00058一、单选题(本大题共30小题，每题1分，共30分)在每题列出旳四个备选项中只有一种是符合题目规定旳，请将其代码填写在题后旳括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研成果表白该地旳消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该公司应采用旳调节市场需求旳方略是.)A.维持营销方.B.变化营销方略C.减少营销方.D.刺激营销方略2.“酒香不怕巷子深”所体现出旳公司市场营销哲学是.)A.生产观.B.市场营销观念C.销售观.D.产品观念3.某类业务市场销售增长率不小于10%，市场份额与最大竞争对手旳市场份额比值不小于1.0，该类业务属于.)A.问号.B.金牛类C.明星.D.瘦狗类4.最富有灵活性，但是耗费成本较高旳调查措施是.)A.电话访.B.邮寄问卷C.人员访.D.实验法5.进行市场预测时，一方面由销售人员根据自己旳判断，做出自己觉得可靠旳销售预测，然后再由重要部门加以综合旳定性预测措施是.)A.购买者意见.B.销售人员意见综合法C.专家意见.D.市场试销法6.房地产公司和汽车制造公司之间互为.)A.愿望竞争.B.平行竞争者C.品牌竞争.D.形式竞争者7.广告公司在市场营销中介中属于.)A.供应.B.商人中间商C.代理中间.D.辅助商8.按照马斯洛旳需要层次理论，最高层次旳需要是.)A.生理需.B.安全需要C.自我实现需.D.社会需要9.市场补缺者旳制胜之道是.)A.有效旳分销方.B.专业化经营C.产品创.D.促销创新10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分旳根据是心理细分，具体是.)A.生活方.B.人格C.社会阶.D.使用者状况11.无差别目旳市场战略重要合用旳状况是.)A.公司实力较.B.市场同质性C.市场竞争者.D.消费需求复杂12.公司进行市场定位旳核心内容是.)A.不断减少产品旳成.B.设计和塑造产品特色或个性C.明确竞争对手和竞争目.D.弄清消费者旳需求差别13.人们购买洗衣机所获得旳核心产品是.)A.洗衣机自.B.清洁衣物旳效用或利益C.终身保.D.优质品牌14.某公司有5条产品线，它们旳产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该公司旳产品组合旳宽度和长度分别为.)A.5，.B.11，13C.5，1.D.5，2415.产品生命周期指旳是.)A.产品使用寿.B.产品物理寿命C.产品合理寿.D.产品市场寿命16.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于.)A.全新产.B.改善产品C.换代产.D.仿制产品17.公司定价时价格最高界线旳决定因素是.)A.竞.B.固定成本C.需.D.总成本18.北京奥运会某场比赛旳门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。
市场营销学第六章
7
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
2020年1月19日星期日
2020年1月19日星期日
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二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以 连锁超市为例，参与购买过程的人员和组 织主要有：
1．商品经理
2．采购委员会
3．分店经理
2020年1月19日星期日
22
三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要 征求供应意见书
绩效评价
说明需要
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7、签订合约
指生产者用户与供应商签订包括技术规 格、数量、交货条件等在内的订单。
供应商的营销策略：争取与对方签订 长期供货合同。 8、绩效评估 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评 估，以决定维持、修正或终止供货关系。
供应商应注意的问题：关注生产者用户使用 的评价标准以及评价的客观性和公正性。
购过程；
在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策 的每个人进行接触；
同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
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营销视野2 工业市场营销 的技巧［2］
确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致；
资料来源：乔尔·埃文斯．巴里·伯曼．市场营销 教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社， 2001.1。
自考2015年版市场营销学各章节重点(第六章)
2015年版市场营销学各章节重点（第六章）第六章市场竞争战略分析第一节影响竞争的5种力量（一）现在企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高（二）潜在进入者的威胁（三）替代产品的威胁替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品（四）购买者的讨价还价能力（五）供应商的讨价还价能力5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。
二、竞争者识别的观念（一）行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度5种行业结构的类型无差别产品有差别产品2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度（一）市场竞争观念绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择（一）识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
企业进入某一战略群体时注意：1.进入各个战略群体的难易程度。
2.当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
不同的战略群体也存在竞争。
因为1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。
2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。
3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。
（一）确定竞争者的目标（二）评估竞争者的优势和劣势企业在目标市场的竞争地位分为6种：1.主宰型2.强壮型3.优势型4.防守型5.虚弱型6.难心生存型（四）估计竞争者的反应1.从容型竞争者。
2.选择型竞争者。
3.强劲型竞争者4.随机型竞争者。
（五）竞争者选择1.竞争者的强弱2.竞争者与本企业的相似程度3.竞争者表现的好坏第二节基本竞争战略一、成本领先战略（一）优势和风险优势：1.低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。
市场营销学 第六章PPT课件
三、市场细分的作用
1、有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场 。 2、有利于企业提高经营效益。 3、有利于取得较好的社会效益 。
四、市场细分的发展历史
市场细分是由美国市场营销学者在50年代提出 的。这一概念的提出和运用具有其客观基础。当 时美国市场趋势已经是买方市场，市场营销观点 已逐渐成为企业经营指导思想，而用户的需求又 存在异质性。因此，为了满足不同用户的需求， 就有必要对市场进行细分。
专业技术人员、经理、公务员、农民、 …。 天主教、新教、佛教、…。 白人、黑人、…。 中国、美国、…。 男、女
3、心理变量 社会阶层 上层、中层、下层。
生活方式 个性
活动、兴趣、看法的整个模式 如，熬夜型，非熬夜型
冲动型、理智型、经济型、…。 男子气质型女性、女性味的男 性。
动机
实用、廉价、名牌、质量、
—中性偏女性的手机， 在颜色上采用柔性的搭 配
—中性偏男性的手机，
采用酷的外形，明朗的
颜色
Ch08 目标市场营销战略
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六、产业市场细分的标准［1］
1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
宝洁中国
洗发护发用品： 海飞丝、沙宣，伊卡璐、飘柔、潘婷、
威娜 护肤美容用品：
玉兰油、SKⅡ、伊奈美 个人清洁用品：
舒肤佳、吉列、博朗、卡玫尔 口腔护理用品：佳洁士、欧乐B
宝洁中国
织物、家居护理用品： 碧浪、汰渍、兰诺
妇女保健用品： 护舒宝Fra bibliotek 婴儿护理用品： 帮宝适
金霸王、品客
目标市场营销的三个主要步骤
依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 （2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
2024版年度自考00058市场营销学复习章节资料
作出决策
消费者在评价方案的基础上作出购买决策。
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评价方案
消费者根据收集到的信息对各种可能的方 案进行比较和评价，选择最优方案。
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组织市场类型与特点
组织市场的类型
包括生产者市场、中间商市场、政府 市场等。
组织市场的特点
购买者数量少、购买量大、供需双方关 系密切、购买者地理位置相对集中等。
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消费者市场特点与类型
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消费者市场的特点
广泛性、分散性、多样性、易变性。
消费者市场的类型
按购买者的购买习惯和特点划分为 便利品、选购品、特殊品和非渴求 品四类。
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消费者购买行为模式与影响因素
消费者购买行为模式
刺激-反应模式，即消费者受到外部刺激后产生购买动机，进而发生购买行为。
消费者购买行为的影响因素
包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。
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消费者购买决策过程
确认需要
消费者认识到自己有某种需要时，是其决 策过程的开始。
购后行为
消费者购买商品后，通过自己的使用和他 人的评价，会对自己购买的商品产生某种 程度的满意或不满意。
收集信息
消费者通过各种来源收集有关信息，以了 解满足其需要的商品和服务的有关情况。
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THANKS。
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技术环境
包括科技发展水平、新技术应用 等。
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市场环境分析方法
SWOT分析法
分析企业的优势、劣势、机会和威胁。
PEST分析法
五力模型
分析行业竞争结构，包括供应商的议 价能力、购买者的议价能力、潜在进 入者的威胁、替代品的威胁和行业内 竞争者的竞争。
复习资料：自考市场营销学笔记串讲
第一章市场营销导论改版的教材已将第二节改为“市场营销学的产生和发展”, 第三节改为“相关学科对市场营销的贡献”, 取消了第四、五节。
1.重点掌握市场营销的产生, 学科的性质。
2.其它做一般性了解即可。
3.问题1)市场营销学的性质和研究对象是什么？2)市场营销理论产生的历史背景是什么？第二章市场营销管理1.重点掌握市场营销含义涉与的核心概念, 针对不同需求状况所实施的市场营销管理的任务, 市场营销管理哲学五种观念的含义和比较, 整体市场营销的构成和顾客让渡价值的含义, 其中应对各概念进行详细了解。
2.其它做一般性了解即可。
3.问题1)市场营销的含义是什么？2)关系市场营销与交易市场营销的关系是怎么样的？3)八种不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？4)推销观念、市场营销观念、社会营销观念的区别是什么？4.在学习这一章时教材的图3、2, 图3、3, 图3、4对大家的学习很有帮助, 理解了图相关问题可迎刃而解。
第三章战略计划过程1.重点掌握波士顿咨询集团法和通用电器公司法的划分依据、不同区域的特点与对策。
对企业发展新业务的方法可重点掌握各方式的含义。
2.规定企业任务应考虑的因素和规定企业目标的要求这两个问题可一般掌握。
3.问题1)战略业务单位的特征是什么？2)运用波士顿咨询集团法进行投资组合分析。
3)试分析密集型增长、一体化增长和多角化增长的适用条件。
4)联系实际分析多角化增长的类型。
5)通用电器公司法的评价矩阵与相应对策是什么？第四章市场营销管理过程1.主要掌握市场营销管理过程的内容与步骤, 目标市场涵盖战略, 对各战略的含义与优缺点应重点识记。
企业的市场营销战略包括两个部分: 目标市场和市场营销组合, 应把握4p组合的含义和特点。
2.市场细分的方法与有效标志, 企业选择目标市场涵盖战略适应考虑的因素这两个问题可作一般性掌握3.问题1)目标市场营销的主要步骤是什么？2)目标市场营销产生的历史背景。
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在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少，而在全 新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。
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三、影响产业购买者决策的主要因素
（一）、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国 家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。 （二）、组织环境，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、 程序、组织结构、制度等。 （三）、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采 购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。 （四）、个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为
一、影响消费者购买行为的主要因素 （一）、文化因素
文化、亚文化、社会阶层等文化因素对消费者的行为具 有最广泛和最深远的影响。 1.文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 2.亚文化：如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域 群体等 3.社会阶层
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三、产业市场与消费者的差异 （一）、与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模 较大 （二）、产业市场上的购买者往往集中在少数地区 （三）、产业市场的需求是引申需求 （四）、产业市场的需求是缺乏弹性的需求 （五）、产业市场的需求是波动的需求 （六）、专业人员购买 （七）、直接购买 （八）、互惠 （九）、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品
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二、产业购买者的行为类型
（一）、直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交 道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采 购的同类产业用品。
（二）、修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任 务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：
1、发起者
2、影响者
3、决策者
4、购买者
ห้องสมุดไป่ตู้
5、使用者
消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化，消费者购买行 为可分为以下：
1、习惯型购买行为
2、变换型购买行为
3、协调型购买行为
4、重复型购买行为
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三、消费者购买决策过程
（一）、引起需要
1、注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力。
2、消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动
（二）、收集信息
消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
（三）、评价方案
1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型
（四）、决定购买
在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：
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第三节 产业市场购买行为
一、产业购买决策的参与者 （一）、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员
（二）、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的 人员 （三）、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员 （四）、决定者，既在企业中有批准购买产品权利的人
（五）、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决 定者、使用者的人员
（二）、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租 给他人来获取利润的个人或组织。
（三）、政府市场：是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的 各级政府单位。，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国 各级政府的采购机构。
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二、组织市场购买行为
组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要， 并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过 程，具有以下几个特点： （一）、派生需求 （二）、多人决策 （三）、过程决策 （四）、提供服务
一、中间商购买行为的主要类型 （一）、购买全新品种，是指中间商第一次购买某种从未采购过的 新品种。 （二）、选择最佳买主，是指中间商对将要购买的品种已经确定， 但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主购货。 （三）、寻求最佳条件，是指中间商并不想更换供应商，但试图从 原有供应商那里获得更为有利的供应条件。
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四、产业购买者决策过程
（一）、认识需要，认识需要由两种刺激引起：
1、内部刺激
2、外部刺激
（二）、确定需要
（三）、说明需要
（四）、物色供应商
（五）、征求建议书
（六）、选择供应商
1、选择供应商的传统做法
2、供应商营销
（七）、选择订货程序
（八）、评价合同履行
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第四节 中间商购买与政府采购
1、别人的态度 2、以外情况
（五）、购后行为：消费者对其所购买的产品是否满意，将影响到 以后的购买行为。
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第二节 组织购买者行为
一、组织市场的构成
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和， 可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。
（一）产业市场：又叫生产者市场或组织市场它是指一切购买产品 和服务并将之用于生产其他产品服务，以供销售、出租或供应给他 人的个人或组织。
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三、政府采购的基本原则
（一）、政府采购的基本概念：
1、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事 业单位或其他社会组织。
2、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购 和招标组织工作的专门机构。
2、家庭 3、社会角色
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• （三）、个人因素：消费者购买决策受其个人特性的 影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、 经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
• （四）、心理因素 • 1、动机 • 2、知觉 • 3、学习 • 4、信念和态度
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二、参与决策的决策以及消费者购买行为
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（二）、社会因素
1、参照群体：是指哪些直接或间接影响人的看法和行 为的群体。
（1）直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体 或与其有直接关系的群体。包括首要群体和次要群体。
（2）间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不 属于其中的成员，但又受其影响的一群人。包括向往 群体和厌恶群体。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。