自考市场营销学第6章

1、注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力。
2、消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动
（二）、收集信息
消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
（三）、评价方案
1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型
（四）、决定购买
在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：
第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为
一、影响消费者购买行为的主要因素 （一）、文化因素
文化、亚文化、社会阶层等文化因素对消费者的行为具 有最广泛和最深远的影响。 1.文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 2.亚文化：如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域 群体等 3.社会阶层
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1、别人的态度 2、以外情况
（五）、购后行为：消费者对其所购买的产品是否满意，将影响到 以后的购买行为。
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第二节 组织购买者行为
一、组织市场的构成
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和， 可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。
（一）产业市场：又叫生产者市场或组织市场它是指一切购买产品 和服务并将之用于生产其他产品服务，以供销售、出租或供应给他 人的个人或组织。
一、中间商购买行为的主要类型 （一）、购买全新品种，是指中间商第一次购买某种从未采购过的 新品种。 （二）、选择最佳买主，是指中间商对将要购买的品种已经确定， 但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主购货。 （三）、寻求最佳条件，是指中间商并不想更换供应商，但试图从 原有供应商那里获得更为有利的供应条件。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：
1、发起者
2、影响者
3、Baidu Nhomakorabea策者
4、购买者
5、使用者
消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化，消费者购买行 为可分为以下：
1、习惯型购买行为
2、变换型购买行为
3、协调型购买行为
4、重复型购买行为
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三、消费者购买决策过程
（一）、引起需要
2、家庭 3、社会角色
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• （三）、个人因素：消费者购买决策受其个人特性的 影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、 经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
• （四）、心理因素 • 1、动机 • 2、知觉 • 3、学习 • 4、信念和态度
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二、参与决策的决策以及消费者购买行为
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（二）、社会因素
1、参照群体：是指哪些直接或间接影响人的看法和行 为的群体。
（1）直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体 或与其有直接关系的群体。包括首要群体和次要群体。
（2）间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不 属于其中的成员，但又受其影响的一群人。包括向往 群体和厌恶群体。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
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第三节 产业市场购买行为
一、产业购买决策的参与者 （一）、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员
（二）、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的 人员 （三）、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员 （四）、决定者，既在企业中有批准购买产品权利的人
（五）、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决 定者、使用者的人员
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四、产业购买者决策过程
（一）、认识需要，认识需要由两种刺激引起：
1、内部刺激
2、外部刺激
（二）、确定需要
（三）、说明需要
（四）、物色供应商
（五）、征求建议书
（六）、选择供应商
1、选择供应商的传统做法
2、供应商营销
（七）、选择订货程序
（八）、评价合同履行
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第四节 中间商购买与政府采购
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三、政府采购的基本原则
（一）、政府采购的基本概念：
1、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事 业单位或其他社会组织。
2、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购 和招标组织工作的专门机构。
（二）、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租 给他人来获取利润的个人或组织。
（三）、政府市场：是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的 各级政府单位。，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国 各级政府的采购机构。
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二、组织市场购买行为
组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要， 并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过 程，具有以下几个特点： （一）、派生需求 （二）、多人决策 （三）、过程决策 （四）、提供服务
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三、产业市场与消费者的差异 （一）、与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模 较大 （二）、产业市场上的购买者往往集中在少数地区 （三）、产业市场的需求是引申需求 （四）、产业市场的需求是缺乏弹性的需求 （五）、产业市场的需求是波动的需求 （六）、专业人员购买 （七）、直接购买 （八）、互惠 （九）、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品
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二、产业购买者的行为类型
（一）、直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交 道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采 购的同类产业用品。
（二）、修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任 务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
（三）、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少，而在全 新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。
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三、影响产业购买者决策的主要因素
（一）、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国 家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。 （二）、组织环境，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、 程序、组织结构、制度等。 （三）、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采 购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。 （四）、个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。