客户价值评价指标体系的构建

客户价值评价指标体系的构建

摘要：随着企业商务环境的剧烈变化，客户在交易中的地位发生了根本性的变化。如何发现和识别对企业最具价值的客户并对之实施针对性的管理，这是客户关系管理的重心与关键问题。本文借鉴前人的研究经验，提出了评价客户价值的指标，并构建客户价值评价指标体系。

关键词：客户价值评价系统；指标体系；当前价值；潜在价值中图分类号：f270 文献标识码：a 文章编号：

1001-828x(2011)04-0051-02

一、引言

客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期。一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。

我国已经加入wto，国内企业特别是商业企业不仅要参与国内同业的竞争，还将面对国际大型跨国企业的挑战。树立“以客户为中心”的企业经营理念已经成为国内外企业市场运作的指引。我国企业在这方面与国外企业的差距较大，大多数企业对客户终生价值的管理还没有引起足够重视，虽然企业大多数的利润由少数的客户带

来，但企业的注意力往往还集中于最大销售额客户或者最容易发现的市场，使得企业不但在低价值交易上浪费了直接成本，同时更重要的是由于没有对高价值客户投入更多精力而浪费了机会成本。因此，在面临国内外企业激烈的竞争形势下，我国企业需要在科学管理客户关系方面迎头赶上，加深对企业客户终身价值的认识，理解其在客户关系管理研究中的重要作用，为我国企业的经营管理提供一种新的营销管理理念。

二、客户价值的相关概念

1.客户的含义

学者cartwright在《掌握客户关系》中将客户定义为，“一个你满足了其某一需要而且在其需求方面你能使其感到愉晚的人”。具体说来客户的界定有内涵和外延之分。外延客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同的需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分销商以及企业的不同职能部门、分支机构、办事处和企业的员工等。对于以盈利为目标的企业来说，外延的客户才是企业利润的真正源泉。

通常根据客户与企业是否发生购买关系，我们将客户分为“现有客户”和“潜在客户”。过去或现在正在购买企业产品或服务的客户，我们称为“现有客户”，还没有购买但今后有可能购买企业产品或服务的客户称为“潜在客户”。

2.客户的生命周期

与其它事物的发展规律一样，客户与企业从开始建立关系到关系

结束有其一般性的随时间变化的发展轨迹，我们称之为客户生命周期，它由若干具有先后顺序的客户关系阶段组成。而客户关系阶段则是指客户关系发展过程中双方关系的主要转折期。在不同的关系状态下，客户的消费行为呈现出不同的特点，从而导致客户对企业的收益贡献具有非均衡性。从客户与企业接触到结束客户关系为止(客户流失)的时间长度，我们称为客户生命周期长度。将客户关系的发展划分为识别期、发展期、稳定期、衰退期四个阶段，简称四阶段模型。

3.客户价值

客户价值是指价值感受主体为企业，价值感受客体为客户的客户价值，即是从企业的角度来看客户价值。客户价值研究有助于企业准确地评价客户，并通过评价结果划分客户群体，以便合理分配营销资源，提高客户的价值贡献。客户价值是一个时间性概念，它的评估必须考虑客户整个生命期内的各个阶段；它的计算是以当前时间为基准，对将来价值的折现。不仅要体现客户在历史和现在给企业带来的收益，同时要考虑客户在将来可能带给企业的收益大小，即客户价值的增长潜力；客户价值包括客户带给企业的收益(包括货币因素的和非货币因素的)以及企业为获取和保持客户而付出的成本；全面反映客户价值，不仅要评估客户带给企业的货币价值，同时更要反映客户带给企业的非货币价值。

三、对客户价值的评价

1.评价的原则

对客户价值的评价要科学，其中就要求对指标的选取要尤其的慎重，遵循以下原则：

a.整体性原则。评价指标的应该考虑到对象的各个方面。既有正面效应，也要考虑负面效应，只有全方位的指标才能保证评价内容的完整性。

b.动态性原则。在处在不同的时间阶段，要根据工作重点对评价指标进行调整和改变。

c.重点性原则。在整体性原则的条件下，对于一些次要指标，可以进行适当省略，而去选择尽可能与目标关联最紧密的重要指标，指标设置数量要尽可能精简和概括。

d.准确性原则。在选择评价指标时，如果评价指标模棱两可，就会影响评价效果，甚至使评价无法进行，因此必须明确评价指标所反映的内容，确保指标的含义清晰

e.层次性原则。对于反映客户价值的多个指标应该进行归类，将重要的、概括性强的指标作为评价的主导指标，放在评价的第一层次，形成价值评价的内在核心；将概括性稍差、从属性的指标放在第二层次，以此类推。这样有助于明确指标之间的内在联系，以利于简化评价过程。

f.独立性原则。为了避免指标的关联性，相同层次的指标应该尽可能的相互独立。

g.可比性原则。评价指标的建立要能保证不同企业之间具有良好

的可比性。指标体系内部及外部的同类指标之间要能够进行比较，同一指标要具有历史可比性

h.可度量原则。可度量是指数据资料应收集方便、计算简单，并且价值指标针对企业目标起到增值作用的系统输出而设定，指标本身或者是定量的，或者是行为验证这些指标的数据与信息可以获得，容易度量与界定。

2.评价指标体系

目前在我国尚未建立起一套完整的客户价值评价指标体系，只是粗略的将企业的客户界分为高端客户和低端客户。所谓的高端客户和低端客户往往是企业根据产品成本和收益率的高低来估略的。随着经济的发展，这种衡量方式在评价客户质量方面的局限性越来越明显，而且在衡量客户收益时多数局限于当前的财务方面，没能将未来利润、市场拓展、公司发展等考虑在内，为了揭示客户的真实价值，本指标体系的构建将结合客户所处的生命周期等因素。本文这里试图构建一个全面而适合核心客户价值评价的全方位的多层次指标体系。

本文建立的客户价值评价体系，以客户生命周期价值为出发点，结合了众多国内外学者认同的客户终生价值评价体系基本框架，结合商业企业的实际情况，考虑了多种因素来评定客户价值。客户的价值包括当前价值和潜在价值。

3.客户的当前价值

客户当前价值是指当客户的经营状况和购买力保持不变时，客户